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在零售「人、貨、場(chǎng)」三要素中，

淘寶三者完備，但缺「流量」；微信和快手的「人」存在社交關(guān)系，價(jià)格很高，「貨、場(chǎng)」較差；基于算法的內(nèi)容生態(tài)中，抖音的「人」是流量，「貨、場(chǎng)」相對(duì)缺。

可以說，理解「流量」是入局抖音直播的門檻。那么，你是如何理解的呢？以及只要做零售，「人貨場(chǎng)」仍是關(guān)鍵，那么，如何在抖音平臺(tái)合理提升這三大要素？

所以！本次夜話會(huì)，我們邀請(qǐng)了群響會(huì)員、尋鹿創(chuàng)始人俞挺，來聊聊他入局抖音自播 6 個(gè)月以來對(duì)上述問題的認(rèn)知和操盤案例。

以下為分享精華，請(qǐng)閱，enjoy！

一、理解「流量」是入局抖音直播的門檻

（一）「流量」不等于投放

經(jīng)常會(huì)收到一些客戶的咨詢，一通聊完之后，分析了人貨場(chǎng)端需要優(yōu)化的要點(diǎn)，末了來一句：你們能接投放嗎？

當(dāng)然這很正常，我要是品牌方，最想優(yōu)先解決的一定也是投放問題，但是誤區(qū)在于：再厲害的 S 級(jí)投手，碰到 D 級(jí)人貨場(chǎng)，也只能投出 D+級(jí)別 ROI ，那些動(dòng)輒 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例，都是在人貨場(chǎng)上做足了高度匹配和現(xiàn)場(chǎng)把控的。

這個(gè)誤區(qū)的本質(zhì)，在于對(duì)抖音的「流量」理解不充分。

理解「流量」是入局抖音直播的門檻，這也是作為 DP 去培養(yǎng)操盤手的基礎(chǔ)。

那么，如何理解「流量」？

這里不講得太理論，否則就形而上了，簡(jiǎn)單描述：一場(chǎng)直播會(huì)有各種【路徑】的人進(jìn)來，有的來自于直播廣場(chǎng)、短視頻；有的來自于 feed 流、 dou+ 、以及粉絲。

而現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心目的有兩個(gè)，一是促進(jìn)這些人充分互動(dòng)，以杠桿更多流量，二是促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)最終的高 ROI 。

而不同路徑進(jìn)來的人的“質(zhì)量”并不一樣，因而促進(jìn)他們實(shí)現(xiàn)互動(dòng)或成交的難度和重點(diǎn)也不一樣。

這里的【路徑】就是流量結(jié)構(gòu)，而「流量」要追求的是如何讓各個(gè)【路徑】來源的人盡可能精準(zhǔn)（高質(zhì)量），提升現(xiàn)場(chǎng)承接的效率。

這顯然不是光靠投放就能解決的問題，畢竟投放而來的流量，只是流量結(jié)構(gòu)中【其他】這一路徑。

至于如何讓人變得更精準(zhǔn)，會(huì)貫穿在下面講的幾個(gè)部分里。

（二）什么樣的「流量結(jié)構(gòu)」算“健康”？

（確定合理的直播推薦、視頻推薦、付費(fèi)流量占比）

一個(gè)客戶問我：“平臺(tái)做得比較好的賬號(hào)，視頻推薦占比能到多少？”

這個(gè)問題沒有精確的答案，畢竟有的優(yōu)質(zhì)帶貨賬號(hào)，可能壓根不看短視頻播放量；而有的賬號(hào)，可能完全不投 feed 流，光投短視頻 dou+ 。

我們來看一下這三張流量結(jié)構(gòu)圖：

判斷：

1.【其他】占 55%，說明該賬號(hào)主要流量來源路徑為付費(fèi)（feed流為主）

2.【直播推薦】占 27%，即 uv=2700，共直播 6.5 小時(shí)，平均每小時(shí)進(jìn)人僅 400+，嚴(yán)格來說賬號(hào)已經(jīng)不算冷啟動(dòng)初期，但缺乏一次爆發(fā)

3.【關(guān)注】占 17%，結(jié)合這一場(chǎng)較高的轉(zhuǎn)粉率 308/1w=3.08%，推斷賬號(hào)一直以來可能都比較重視吸粉，這也符合冷啟動(dòng)階段所有賬號(hào)的做法

判斷：

【直播推薦】占 92.7%，減去 dou+ 帶來的 uv 及 dou+ 溢出部分，免費(fèi)直播推薦 uv=5.3w 左右，相當(dāng)夸張的免費(fèi)流量，且轉(zhuǎn)粉率到達(dá)了 4.6%，其他互動(dòng)數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。

判斷現(xiàn)場(chǎng)有可能是通過一些促銷、秒殺等手段激發(fā)了自然流量。

判斷：

1.【視頻推薦】占 45%，共帶來 3000 人，反觀【直播推薦】?jī)H 20%，共 1300 人，這場(chǎng)直播共 5 小時(shí)，從直播間層面來看甚至還沒有過冷啟動(dòng)期，但靠高質(zhì)量的視頻，硬生生維持住了 uv

2.【關(guān)注】占 30%，也是非常高的數(shù)值，但本場(chǎng)的轉(zhuǎn)粉率并不高，說明主播本身對(duì)引導(dǎo)直播間加粉做得并不好，這個(gè)賬號(hào)的粉絲很有可能是看到視頻而關(guān)注，并且產(chǎn)生了持久的高粘性

Ps：這場(chǎng)直播平均停留時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá) 20 分鐘，總 GMV 35w+，主播不是微商、沒有線下經(jīng)銷商、沒有刷單，完全真實(shí)的粉絲數(shù)據(jù)

那我們?cè)賮聿聹y(cè)一下三場(chǎng)直播的 ROI 如何？

答案是圖一最低，圖二較高，圖三無限（無付費(fèi)）。

綜上，一個(gè)好賬號(hào)并沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)流量結(jié)構(gòu)，這個(gè)問題應(yīng)該反過來問：“基于我現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)和條件，應(yīng)該傾向于做成怎樣的流量結(jié)構(gòu)？

沒錯(cuò)，合理的「流量結(jié)構(gòu)」應(yīng)該取決于自身的條件，通常會(huì)碰到以下幾個(gè)問題：

1.我的貨品適合做短視頻內(nèi)容并引爆嗎？

2.我的貨品是否有很高的用戶教育成本？

3.我的貨品是否容易在爆品、組合裝、秒殺上做玩法？

4.我的貨品客單價(jià)是否很高/低，復(fù)購(gòu)率是否很高/低？

5.我的主播適合做短視頻內(nèi)容產(chǎn)出嗎？

6.我的主播有很強(qiáng)的親和力和吸粉能力嗎？

7.我的貨品/主播容易吸引的粉絲屬于哪類人，她們購(gòu)物習(xí)慣如何？

8.我想投放的人群是一個(gè)范圍很廣/圈層很窄的人群?jiǎn)幔?/span>

9.我是否有一個(gè)點(diǎn)擊率很高的場(chǎng)景和善于控場(chǎng)的場(chǎng)控？

等等等等……

先從各個(gè)維度思考自身的條件，才能對(duì)「流量結(jié)構(gòu)」有一個(gè)合理預(yù)期，而確定合理的「流量結(jié)構(gòu)」無非是兩個(gè)目的：

1.確定好自己的目標(biāo)人群畫像，以此為基礎(chǔ)，今后所有的貨品、內(nèi)容、賬號(hào)包裝都“投其所好”

2.找到進(jìn)入直播間成本最低的流量，以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建自己的壁壘（長(zhǎng)期控制流量成本）

二、做好「人貨場(chǎng)」仍是抖音直播的關(guān)鍵

（一）理解「人貨場(chǎng)」的三大基本要素

（轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、點(diǎn)擊率與「流量」的關(guān)系）

第一部分主要側(cè)重于流量，第二部分將回歸直播的本質(zhì)。

「人貨場(chǎng)」的因素不是幾段話能講完的，因此，我還是提出每個(gè)部分最關(guān)鍵的因素之一，方便大家理解。

「人」——轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率對(duì)應(yīng)成交，本身就是直播間八大權(quán)重里最重要的一環(huán)。

如果互動(dòng)和貨品端做的很好，但主播沒有促單能力，那就是“暴殄天物”。

*八大權(quán)重：點(diǎn)贊、人氣、評(píng)論、停留時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注/加粉絲團(tuán)、送禮、商品點(diǎn)擊、成交

「貨」——客單價(jià)：企業(yè)都是想提升客單價(jià)的，因?yàn)槊麕缀醯韧谄髽I(yè)的生命，在抖音高效的流量變現(xiàn)效率和測(cè)品效率下，其實(shí)給了商家提價(jià)的機(jī)會(huì)。

但毛利不是唯一視角，這里所講的客單價(jià)，代表著直播間競(jìng)爭(zhēng)力。

如下圖：306 的客單價(jià)對(duì)上 443 的客單價(jià)，出價(jià)差了不止一倍，但高出價(jià)的計(jì)劃卻可以拿到更高的 roi 。

點(diǎn)擊率：三大因素里，點(diǎn)擊率最容易立竿見影。

基于抖音是一個(gè)單列顯示的內(nèi)容平臺(tái)，「場(chǎng)」即內(nèi)容，這里面包含的因素眾多，但簡(jiǎn)單來說無非兩點(diǎn)，一是用戶能看到什么，二是用戶能聽到什么。

5%點(diǎn)擊率的「場(chǎng)」和 15% 點(diǎn)擊率的「場(chǎng)」，對(duì)后端的影響，不是 3 倍的關(guān)系，而是3的n次方的關(guān)系。

如下圖：11.29% 與 8.69% 的點(diǎn)擊率，在展示數(shù)更少的情況下拿到了更高的點(diǎn)擊數(shù)（進(jìn)直播間人數(shù)），計(jì)劃的出價(jià)更高，點(diǎn)擊成本反而更低， roi 也明顯更高（跟客單價(jià)也有關(guān)系）。

那么，如何理解轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、點(diǎn)擊率與「流量」的關(guān)系？

我們需要先搬出一個(gè)公式：

Ecpm=出價(jià)*（預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率* 1000 ）

關(guān)于這個(gè)公式，應(yīng)該有一些同學(xué)已經(jīng)比較眼熟了，如果有想系統(tǒng)了解的同學(xué)，建議去聽群響私董會(huì) Evan 老師的相關(guān)課程，相當(dāng)專業(yè)和全面，也是我信息流的啟蒙之一。

這里我把它翻譯成一個(gè)通俗易懂的版本：

你的計(jì)劃跑不跑的出去=你出的價(jià)格*直播間現(xiàn)場(chǎng)做的好不好

公式里的點(diǎn)擊率=「場(chǎng)」的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率指該條計(jì)劃設(shè)定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，與上面「人」的成交轉(zhuǎn)化率需要區(qū)別開來。

理解一下之后，我們可以嘗試得出以下結(jié)論：

1.高點(diǎn)擊率的「場(chǎng)」，可以使計(jì)劃更容易跑出去，也可以反向降低出價(jià)成本

2.高點(diǎn)擊率的「場(chǎng)」，意味著更高效率和量級(jí)的直播間進(jìn)人，這些人有機(jī)會(huì)進(jìn)一步杠桿更高量級(jí)的免費(fèi)流量

3.高客單價(jià)的「貨」，可以使品牌有底氣出更高價(jià)的計(jì)劃，在同流量池的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更高的排名和更優(yōu)質(zhì)的人群，更優(yōu)質(zhì)的人群將更有利于杠桿免費(fèi)流量

4.高轉(zhuǎn)化率的「人」，可以將上述優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行充分成交，也反向提升了直播權(quán)重及成單計(jì)劃中的轉(zhuǎn)化率，使得出價(jià)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)高 ROI

諸如此類的結(jié)論可以得出更多，只要有基本的數(shù)據(jù)邏輯能力，可以順著這條線路一直推下去。

留一道思考題：

已知轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、點(diǎn)擊率都足夠高，那么一個(gè)定位精準(zhǔn)、人群垂直的賬號(hào)，和一個(gè)人群不那么垂直的賬號(hào)，誰更容易實(shí)現(xiàn)高 ROI ？為什么？

（二）如何合理提升三大要素

（主播培訓(xùn)、產(chǎn)品組合、場(chǎng)景搭建的優(yōu)化路徑）

這又是一個(gè)需要“長(zhǎng)篇大論”的部分，這里只能簡(jiǎn)單分享一下我們的一些做法。

需要注意的是，以下做法更適用于自播，因?yàn)樽圆I(yè)務(wù)中「人貨場(chǎng)」的因素被最大限度穩(wěn)定下來，有利于控制變量：

1.主播培訓(xùn)

對(duì)于自播的主播，很難要求她達(dá)到達(dá)人主播的水平，因此更科學(xué)地是建立內(nèi)部的主播培訓(xùn)優(yōu)化體系。

先來說明一下我們對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

首先，產(chǎn)品專業(yè)度仍是基石，意味著“講產(chǎn)品的能力”，這在任何一個(gè)平臺(tái)的直播都是如此。

但“因地制宜”，抖音主播需要根據(jù)平臺(tái)直播環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，總體來講需要將以下三個(gè)維度作為標(biāo)準(zhǔn)：

（1）語境、語態(tài)+產(chǎn)品專業(yè)度

（2）親和力+產(chǎn)品專業(yè)度

（3）節(jié)奏、情緒+產(chǎn)品專業(yè)度

基于此，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)從以下六個(gè)步驟進(jìn)行優(yōu)化：

a.面試篩選

b.初次試播評(píng)估/多時(shí)段試播評(píng)估

c.抖音直播整體培訓(xùn)

d.優(yōu)質(zhì)達(dá)人主播切片分析

e.高客單產(chǎn)品/爆品話術(shù)培訓(xùn)

f. 場(chǎng)控現(xiàn)場(chǎng)配合提升。

其中，針對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行提升的是最后兩個(gè)步驟，通過反復(fù)測(cè)試有效話術(shù)和場(chǎng)控配合方式，也可以最大限度減少新主播的培訓(xùn)成本。

2.產(chǎn)品組合

關(guān)于提升客單價(jià)，可能有的同學(xué)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：如果產(chǎn)品的客單價(jià)實(shí)在無法提升應(yīng)該怎么辦？

其實(shí)，這里的客單價(jià)指標(biāo)嚴(yán)格來說=客單件數(shù)*平均客單價(jià)，也就是單個(gè)購(gòu)買用戶平均支付的總價(jià)格。

因此，產(chǎn)品組合的方式其實(shí)是通過多個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格加總，變相地提升高客單價(jià)產(chǎn)品的技巧。

當(dāng)然，對(duì)于不同類目而言，產(chǎn)品組合的技巧也不一樣。

食品百貨類和酒類就是玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品組合最頻繁的類目；如果是服飾類，則需要從強(qiáng)搭配性的角度，通過款式的組合進(jìn)行操作；小家電則適合從功能性的角度進(jìn)行組合。

比如下面這兩場(chǎng)服飾類目直播：

在平均客單價(jià)均為 255 元左右的情況下：

圖一產(chǎn)品均為單獨(dú)售賣，幾乎沒有搭配，全場(chǎng)下單人數(shù)為 250 人，下單件數(shù)為 295 單，連帶率 1.18 ，單個(gè)用戶支付費(fèi)用為 303 元。

圖二部分產(chǎn)品與同款男/女裝搭配售賣，全場(chǎng)下單人數(shù)為 149 人，下單件數(shù)為 193 單，連帶率 1.29 ，單個(gè)用戶支付費(fèi)用為 329 元。

因此，在其他因素不變的情況下，圖二場(chǎng)次的出價(jià)寬容度會(huì)更大。

3.場(chǎng)景搭建

場(chǎng)景搭建是一個(gè)慢工出細(xì)活的過程，也是試錯(cuò)成本相對(duì)大的維度。

對(duì)于抖音直播的場(chǎng)景，我們往往從以下 4 個(gè)方面考慮：

（1）品牌背書：這是目前抖音我認(rèn)為最重要的因素，品牌 logo 的質(zhì)感、材料都能對(duì)此產(chǎn)生很大的影響

（2）光比、色調(diào)：這是需要專業(yè)人士參與的一環(huán)，相信我，沒有多少用戶愿意在忽明忽暗、色調(diào)不準(zhǔn)的直播間待得太久

（3）層次感/縱深感：代表直播間可以被直接看到的內(nèi)容，層次感/縱深感做的越好，意味著場(chǎng)景的內(nèi)容越豐富，這也跟用戶喜歡線下琳瑯滿目的商店，和開闊的商場(chǎng)的習(xí)慣有一定關(guān)聯(lián)

（4）場(chǎng)景化：羽絨服在寒冷的冰天雪地中更容易體現(xiàn)保暖的特性，食品大禮包適合家庭氛圍濃重的場(chǎng)景，輕奢女裝和設(shè)計(jì)師款則適合時(shí)尚街區(qū)和走秀T臺(tái)。

之前還接觸過同行業(yè)的一個(gè)操盤手，他自述在搭建場(chǎng)景的時(shí)候，會(huì)考慮目標(biāo)人群更喜歡明黃色還是海藍(lán)色，喜歡圓形還是三角形……簡(jiǎn)直將心理學(xué)運(yùn)用到了直播間，所以說場(chǎng)景搭建真的是一門學(xué)問。

另外，盡管上一部分一直在讓大家重視點(diǎn)擊率，但好的場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該僅僅只看點(diǎn)擊率，場(chǎng)景本身對(duì)停留時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也會(huì)產(chǎn)生影響，我們來實(shí)際看一個(gè)案例：

兩場(chǎng)直播的主播、貨品、直播時(shí)長(zhǎng)沒有變化，平臺(tái)大盤情況無明顯波動(dòng)。

（1）場(chǎng)景一的點(diǎn)擊率在 9%-10% 左右

（2）場(chǎng)景二的點(diǎn)擊率在 6%-7% 左右

不難看出，在場(chǎng)景一點(diǎn)擊率明顯高于場(chǎng)景二的情況下，平均停留時(shí)長(zhǎng)少了 30s 左右，而兩款高客單價(jià)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，也明顯是場(chǎng)景一低了 0.4%-0.5%。

三、擺脫對(duì)「流量」的過度依賴

（以「人」為核心還是以「貨」為核心）

最后，盡管「流量」在抖音的地位相當(dāng)重要，但還是要頭腦清醒地對(duì)大家說一句：不要對(duì)「流量」過度依賴，因?yàn)樗K究不是你的。

如果你只是想賺一波熱錢，那當(dāng)我沒說（前提是你真的能賺到），但如果你希望能在抖音長(zhǎng)久地生存下去，6 個(gè)月、1 年、3 年，都必須重視資產(chǎn)的建立。

「場(chǎng)」自然不可能是資產(chǎn)，那么「人」跟「貨」呢？

首先談?wù)勎覍?duì)「人」的看法。

在這個(gè)因素上，我是持消極態(tài)度的。

到目前為止，抖音原生達(dá)人，真正能“出圈”的幾乎看不到，除非達(dá)人本身在站外即擁有一定知名度或私域基礎(chǔ)或渠道優(yōu)勢(shì)，則可以在抖音里找到自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于抖音原生達(dá)人而言，希望依靠提升內(nèi)容質(zhì)量和突出人物性格，圈住高粘性粉絲，進(jìn)而塑造成個(gè)人IP的道路真的還很漫長(zhǎng)。

其次是「貨」。

抖音的電商化是需要好貨的，無論是去年的引流電商還是今年的直播電商，都驗(yàn)證了各個(gè)類目的優(yōu)質(zhì)貨品可以在抖音上收獲好的銷量。

但銷量同樣不等于資產(chǎn)，單純利用抖音銷貨，本質(zhì)上仍然是一樁流量生意。

畢竟，相比好貨，抖音更需要的是好的品牌。

作為一家 DP 公司，關(guān)于如何在未來建立起自己的品牌，我也有了一些不成熟的規(guī)劃。

這個(gè)層面上，我非常歡迎已經(jīng)投身于品牌建設(shè)和創(chuàng)業(yè)的老板們一起來交流。

以上分享內(nèi)容來自群響會(huì)員：抖音營(yíng)銷整合操盤手、尋鹿創(chuàng)始人俞挺

歡迎大家加入群響，

一個(gè)頂級(jí)的流量操盤手社交圈！

本文系作者：群響授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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