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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
20年互聯(lián)網(wǎng)荏苒，代際變化開始摧毀過往的體系，亦在創(chuàng)造新機(jī)遇。
無需過多探尋便能捕捉的變化，發(fā)生在酒旅。6月5日，美團(tuán)于山東青島舉辦2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中于會上呈現(xiàn)了美團(tuán)與萬豪國際聯(lián)合會員體系上線后的成果。
數(shù)據(jù)顯示，該體系上線的24小時內(nèi)，萬豪在美團(tuán)上預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達(dá)到當(dāng)日會員總量的70%。
大會上，美團(tuán)酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛還公布了美團(tuán)會員旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，美團(tuán)鉑金及以上會員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。他們的酒旅消費(fèi)相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費(fèi)更是高出342%。
美團(tuán)高級別會員更年輕、消費(fèi)力更強(qiáng)，是當(dāng)下和未來的文旅消費(fèi)主力。他們能為高星酒店提供的不僅是品質(zhì)住宿需求下的“住夠間夜，花夠金額”，傳統(tǒng)邏輯之上，由住宿向外延展的“吃喝玩樂”跨場景消費(fèi)還在加速酒店收入多元化。
趨勢被完整呈現(xiàn)前，更多細(xì)微的變化早已發(fā)生。逐漸成為高星酒店標(biāo)配的游泳池、手工坊以及品質(zhì)餐飲等，均表明高星酒店在年輕用戶個性化體驗(yàn)消費(fèi)的追求下，開始向吃喝玩樂一體化轉(zhuǎn)型。
值此背景下，有別于傳統(tǒng)OTA的美團(tuán)會員體系不僅是高星酒店渴求的最大增量來源，更是一場包含場景、價(jià)值乃至服務(wù)在內(nèi)的“加權(quán)”。
作為高星酒店代表，萬豪們時下面臨的最大挑戰(zhàn)是曾經(jīng)賴以支撐集團(tuán)發(fā)展的會員體系，逐漸為時代所解構(gòu)。
酒店會員制起源于歐美的高星酒店連鎖，以培育品牌忠誠度與直接預(yù)訂渠道為核心目標(biāo)。伴隨OTA為代表的第三方渠道崛起，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成通過第三方渠道預(yù)訂的習(xí)慣，由此發(fā)展的新會員對酒店會員身份的逐利性強(qiáng)烈，迫使萬豪們“提直降代”。
另一方面，2023年的報(bào)復(fù)性復(fù)蘇同樣是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之前，雖然酒店行業(yè)整體經(jīng)歷ADR（平均房價(jià)）與RevPAR（每間可供出租客房收入）的震蕩下滑狀態(tài)，但對于更多承接差旅需求高星酒店而言并無大礙。
反倒是旅游行業(yè)復(fù)蘇后，酒店供給密集增加與差旅需求的持續(xù)萎縮，導(dǎo)致酒店行業(yè)出現(xiàn)前所未有的供需失衡。大量本土中高端酒店品牌崛起，沖擊國際高星酒店集團(tuán)。
一位業(yè)內(nèi)人士提到，高星酒店會員體系的核心問題在于其試圖聚攏更多住宿外業(yè)態(tài)，但酒店的非住宿業(yè)態(tài)與會員體系相對獨(dú)立，因此聚焦住宿與少量餐飲權(quán)益成為“小而美”的必選項(xiàng)。餐飲的作用，也從早期的“增收”變成“引流”。
2020年，高星酒店集體發(fā)力餐飲。這一舉動在當(dāng)時尚且錨定的是“淡季非住宿收入”，以本地年輕食客為主要客源，渠道呈現(xiàn)線上化特征。時至今日，異地出游需求爆發(fā)，一站式吃喝玩樂需求的背后，年輕化、個性化的消費(fèi)群體成為高星酒店的納新目標(biāo)。
新一代游客走得更遠(yuǎn)、玩得更深。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，異地出游場景下，30歲以下用戶的占比達(dá)44%。他們對文旅的需求更加多元。在距離格局方面，年輕消費(fèi)者愿意走得更遠(yuǎn)，其中，300公里以上的“中長線游”需求增速超15%。
異地出游消費(fèi)自然不會局限于住宿，由《黑神話：悟空》引爆的山西古建、天水麻辣燙甚至是兩年前的淄博燒烤，均表明旅游消費(fèi)呈現(xiàn)本地化趨勢。
個性化消費(fèi)正在重塑住宿消費(fèi)市場，自大盤上看，這一趨勢更加明顯。過去一年，美團(tuán)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機(jī)票”增長36%。
每個代際都在通過需求重塑消費(fèi)行業(yè)，上一代差旅需求的萎縮對應(yīng)的是這一代“消費(fèi)新貴”的崛起。代際變化下，消費(fèi)需求自自單一品質(zhì)住宿需求拓展到綜合體驗(yàn)，也推動傳統(tǒng)高星酒店與住宿頻次強(qiáng)綁定的會員體系“開閘引水”。
經(jīng)整合后的美團(tuán)會員體系分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆6個等級，累計(jì)消費(fèi)金額是等級提升的唯一方式，黑金及以上會員人均年消費(fèi)在1萬元以上，黑鉆會員人均年消費(fèi)超3萬元。相較于傳統(tǒng)酒店會員累計(jì)間夜的邏輯，囊括吃喝玩樂等一系列消費(fèi)行為的美團(tuán)會員呈現(xiàn)出更高的消費(fèi)活力。
于萬豪會員體系中，白金卡需一年住宿50次。而美團(tuán)黑鉆會員僅需參與“120天內(nèi)在萬豪住8晚”挑戰(zhàn)即可直通白金卡。兩者會員體系的直連，折射出高星酒店?duì)帄Z“消費(fèi)新貴”的強(qiáng)烈需求，而經(jīng)美團(tuán)重塑的會員體系與活水的引入，也讓高星酒店會員體系自“住出來”拓展到“玩出來”。
錨定消費(fèi)群體并引入活水后，萬豪們的下一步是在新的消費(fèi)群體內(nèi)建立品牌心智。與之對應(yīng)的是將服務(wù)場景拓展到品質(zhì)住宿之外，本地化是第一步。
作為非慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為，旅游消費(fèi)通常會呈現(xiàn)與本地消費(fèi)不同的特征。
然而近年來旅游開始本地化，異地游客到目的地后希望可以“玩當(dāng)?shù)厝说木包c(diǎn)，過當(dāng)?shù)厝说纳?rdquo;。去到成都，游客們要一探當(dāng)?shù)刈钣崎e的茶館，喝上一碗蓋碗茶；去到蘇州，游客們亦會和本地人一般在早上6點(diǎn)摸黑起床，只為享受由“頭湯”（每天熬出的第一鍋）煮出來的蘇面；即使是旅游特種兵，也要留出時間City Walk。
作為游客們到目的地的第一站，酒店自然而然地開始了自己對本地服務(wù)場景的探索。而將酒店融入本地日常的第一步，就是將本地的美食、景點(diǎn)等特色元素融入住宿中，讓游客覺得住宿只是起點(diǎn)，在住宿中感受本地人的生活方式，才是旅行的重點(diǎn)。
在蘇州，不同消費(fèi)等級的連鎖酒店均蹭上了蘇面的東風(fēng)，成為游客們爭相打卡的另類“景點(diǎn)”。位于胥城大廈的書香世家酒店便以起源于昆山的名吃“奧灶面”風(fēng)靡社媒。原本藏身于街頭巷口的本地美食被端上了星級酒店的餐桌，令本地食客“口服”的味道與更佳的用餐環(huán)境一度在社媒引發(fā)新老面館誰更適合食客打卡的爭議，亦有不少連鎖酒店集團(tuán)爭相效仿。
用戶粘性本質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的沉淀，粘性的培育需要的則是經(jīng)由服務(wù)傳達(dá)的情緒價(jià)值。
一個典型的案例是率先認(rèn)識到酒店消費(fèi)者需求多樣化的洲際酒店。作為國內(nèi)最早做下沉策略的國際酒管之一，洲際推出了國內(nèi)首家立足于縣域的國際全服務(wù)酒店品牌“假日”，以“兒童食宿， 歡樂盡享”的家庭禮遇為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，房型供給是家庭房與IP主題房。
洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡表示，年輕人勢必會成為未來5年~10年，不論是國際還是國內(nèi)酒店需要接待以及針對性更新產(chǎn)品服務(wù)SOP的群體，“這么大的消費(fèi)市場需要我們?nèi)セ貞?yīng)”。
事實(shí)上，在旅游消費(fèi)本地化背景下，酒店不僅是用戶吃喝玩樂的一環(huán)，更是這些休閑消費(fèi)的“原點(diǎn)”。在用戶視角下，旅游消費(fèi)決策是貫穿于行前、行中、行后的一系列復(fù)雜行為選擇。出門一趟，在多個App中來回切換，甚至住酒店之前先掏出一把會員卡，計(jì)算哪一家更實(shí)惠，成為當(dāng)下旅行的真實(shí)寫照。
以吃喝玩樂攬下7億會員的美團(tuán)，其一站式服務(wù)的特點(diǎn)也凸顯出相對傳統(tǒng)OTA平臺的差異化價(jià)值。一體式平臺從某種程度上整合了消費(fèi)偏好這個內(nèi)生變量，將消費(fèi)行為通過決策習(xí)慣“收束”在平臺之內(nèi)。呈現(xiàn)在酒店管理，即更多用戶消費(fèi)行為更可能以“一條龍”的形式在酒店內(nèi)發(fā)生。
美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%，跨品類聯(lián)動增速明顯，傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)亟需融入更多靈活的場景體驗(yàn)。
正如李錦飛提到的，美團(tuán)能為酒店提供的用戶價(jià)值不僅在于間夜，更在于跨場景的消費(fèi)能力?？鐖鼍跋M(fèi)為高星酒店增加收入的同時，也在加速高星酒店品牌心智滲透。
自本地生活殺入酒旅后，美團(tuán)的酒旅故事便開始自最初由外賣業(yè)務(wù)引流“高頻打低頻”的間夜邏輯，過渡到跨場景消費(fèi)的多元消費(fèi)邏輯。
在這一過程中，美團(tuán)酒旅供給隨業(yè)務(wù)發(fā)展而逐漸充盈，高星酒店供給不斷增多，截至目前，美團(tuán)平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團(tuán)有32個。凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開展不同深度的文旅消費(fèi)合作。
與之同步的是不斷整合的大數(shù)據(jù)與管理能力。正如其在餐飲行業(yè)的進(jìn)程一般，一套完整的B端服務(wù)能力經(jīng)由平臺服務(wù)而得以沉淀。得益于此，美團(tuán)率先推出了面向酒店管理的AI提效工具——美團(tuán)既白。
據(jù)悉，“美團(tuán)既白”將主要從高效獲客、長效經(jīng)營、重塑服務(wù)三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策，提高客人入住環(huán)節(jié)滿意度。
作為業(yè)內(nèi)“第一個吃螃蟹”的先行者，杭州黃龍飯店董事長杜宏新在住宿生態(tài)伙伴大會上分享了第一個體驗(yàn)該產(chǎn)品的真實(shí)感受。
令他印象尤為深刻是被美團(tuán)整合進(jìn)“美團(tuán)既白”的本地消費(fèi)感知能力。在酒店周圍城市范圍內(nèi)，不論是演唱會、馬拉松或者其它線下消費(fèi)熱潮，以及交通票務(wù)預(yù)訂的周邊環(huán)境數(shù)據(jù)都能經(jīng)由工具獲取清晰感知，從而進(jìn)一步指導(dǎo)酒店的動態(tài)經(jīng)營。
他表示，通過“美團(tuán)既白”，酒店管理者不用再一筆筆翻老帳去分析價(jià)格體系怎么定，并且可以借助AI預(yù)知客人潛在需求，節(jié)省了70%的時間來拿到最終結(jié)果。
另一方面，發(fā)端于本地“毫末”之間的美團(tuán)亦未將AI能力束縛在頂層經(jīng)營的場域內(nèi)，而是進(jìn)一步下放到一線服務(wù)之中。
自黃龍酒店的經(jīng)營來看，酒店的服務(wù)與產(chǎn)品SOP可以經(jīng)“美團(tuán)既白”快速分發(fā)到一線并落地。酒店可以把服務(wù)流程和政策輸入系統(tǒng)，讓前臺員工獨(dú)立處理更多問題。比如夜間突然有大量訂房，以前需要叫經(jīng)理來幫忙，現(xiàn)在前臺就能自己解決，服務(wù)效率更高。
2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，美團(tuán)旅行去年9月整合多個業(yè)務(wù)，通過多場景、多品類為住宿業(yè)務(wù)創(chuàng)造增量。從渠道鏈接到生態(tài)鏈接，從聚焦業(yè)務(wù)增長到關(guān)注生態(tài)發(fā)展，這是美團(tuán)住宿角色的重要轉(zhuǎn)變。
經(jīng)營工具的迭代，折射出上述美團(tuán)住宿角色的變遷。會員體系在流量、場景等不同維度的加權(quán)，則充分展現(xiàn)了“住宿+”對酒店經(jīng)營的提振效應(yīng)——與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作的萬豪與黃龍酒店已然開始撬動全新的增長機(jī)會。
通過借勢本地平臺，酒店不再需要強(qiáng)迫自身發(fā)掘用戶消費(fèi)生活場景，而是順勢轉(zhuǎn)身，挖掘美團(tuán)7.7億“消費(fèi)新貴”，探索“住宿+”的融合場景，打開傳統(tǒng)OTA“浸潤”下有些固化的酒店市場。從“住進(jìn)來”到“玩起來”，高星酒店的會員體系有了新解法。探索AI工具提質(zhì)增效，高星酒店也終將開啟文旅業(yè)新的紀(jì)元。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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