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女性「美」的真正答案,就藏在「水密碼」的TVC短片中
2023-03-13 10:20:45

今年三八婦女節(jié)與往年營銷畫風(fēng)格外不同,正在從外在美化走向內(nèi)在價值探討,層出不窮的女性主義態(tài)度表達反而讓人深思,何為女性本質(zhì)?是兼顧職場與家庭?是在紛繁定義下找尋個人價值?

在這個多元時代,關(guān)于女性之美的定義頗多,無法定義更無法概括,對品牌而言從哪個視角切入顯得尤為重要。

正值三八節(jié)這一女性情感溝通高峰,專注干皮修護的知名護膚品牌水密碼選擇在時事中與女性群體共情,發(fā)布TVC《致敬堅韌之美》,通過白衣天使這個TVC短片,探討并呈現(xiàn)多重挑戰(zhàn)下女性群體的堅韌。

以致敬之態(tài),探尋堅韌之美

《致敬堅韌之美》拍攝記錄了2022年奮斗在抗疫一線的白衣天使背后的故事,以普羅大眾看不到的視角呈現(xiàn)了女性醫(yī)護人員的堅韌。影片走紀實路線,以面向白衣天使的采訪展開,通過白衣天使的回憶倒敘呈現(xiàn)出背后的完整故事與情緒體驗。

在這則TVC中,水密碼打破了外界對女性的柔弱定義,通過對白衣天使抗疫歷程的回顧,呈現(xiàn)了女性也有自己沖鋒的戰(zhàn)場。

在這長達三年的戰(zhàn)斗中,她們堅守職責(zé)、迎難而上,甚至顧不上自己的小家,面對重重挑戰(zhàn)雖有躊躇但從未放棄,這份堅韌之美正是水密碼希望大眾看到并由衷贊賞的。

雖是以“致敬”為主線,但頗具革新之態(tài)的是,水密碼并未采取宏觀歌頌這種主流做法,而是展示動人的微觀情感,多角度辯證呈現(xiàn)白衣天使的堅韌,保留了主角的困頓時刻甚至五味雜陳和自我懷疑。

女性「美」的真正答案,就藏在這里!

例如面對情緒激動的患者家屬、面對不明就里先指責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)、面對無法親自照顧的女兒,白衣天使雖是一個身份符號,但符號下是千千萬萬個充滿獨特個性的面孔,堅韌并不代表無感,詰難當(dāng)前她們也會感到迷茫和疲憊。

那么在這則TVC中,是什么作為核心要素加固了白衣天使們的堅韌?水密碼選擇從親情入手,在主角堅持不下去的時候,她看到了孩子寫給自己的一篇作文,才發(fā)現(xiàn)原來自己無形中已經(jīng)成為孩子的榜樣,同時也感受到來自社會、同事、病人從四面奔向而來的正向能量,各種原因讓她重新充滿力量,堅毅向前。

女性「美」的真正答案,就藏在這里!

通過孩子的一篇作文,整個故事線和主角情緒承上啟下,故事邏輯更加完整,有喜有悲、躊躇過后更堅定,在這種真實的反應(yīng)下,女性的堅韌反而更能立住。

回到女性堅韌之美這個核心命題,何為女性本質(zhì)?是雖然內(nèi)心有更柔軟之處,但面對困境也可以勇敢選擇堅強,并以韌性抵御外界風(fēng)浪。那么,為什么水密碼這則TVC格外打動人?

首先,水密碼在洞察女性群體堅韌的同時,也沒有忽略她們的精神歷程。

在普羅大眾的至暗時刻,這群柔弱的白衣天使用自己的平凡之軀為14億中國人筑起防護的堡壘,但她們同樣也在經(jīng)歷自己的至暗時刻。水密碼在贊美堅韌的同時也看到女性的柔軟一面,和社會主流價值導(dǎo)向要求女性天生強大形成區(qū)隔,是真正站在女性群體本位去理解她們并提供守護。

其次,在守護這一維度,堅韌是與柔軟一體兩面的特質(zhì),但并不是外界施加的標簽與要求,勇敢如她們也需要引導(dǎo)和守護。

而水密碼所能提供的是內(nèi)外雙維度的關(guān)懷,精神層面水密碼洞悉女性群體的柔軟與堅韌,護膚層面通過水密碼“沙漠綠洲”計劃,為女性群體提供修復(fù)力更強的呵護,基于品牌人文關(guān)懷為其帶來由內(nèi)而外的守護。

節(jié)點營銷進化,品牌洞察內(nèi)傾

長久以來,外界對女性群體有諸多刻板定義,隨著時代發(fā)展更對女性群體提出許多高要求,壓力之下女性群體議題一直是社會各界議論熱點,面對三八節(jié)這個聲量高峰,品牌該如何做?

以水密碼此次三八節(jié)營銷為例,可以看到在關(guān)于“美”的探討上,正在從外在向內(nèi)在深入,呈現(xiàn)出內(nèi)傾態(tài)勢,這里的外與內(nèi)不止是外在美與內(nèi)在美的反差,同時也指話題、洞察、手法等一系列營銷設(shè)定。

首先是洞察深度內(nèi)傾:當(dāng)下女性議題更側(cè)重于探索她們的內(nèi)心世界,在關(guān)注女性群體精神困境和多重挑戰(zhàn)的前提下,看到她們的訴求同時也看到特定時刻下的堅韌,從關(guān)注外在美到致敬內(nèi)在品質(zhì),無疑是對女性群體更深入的理解與尊重。

其次是話題視角內(nèi)傾:從表面話題探討到更客觀多維的呈現(xiàn),例如TVC中的白衣天使,當(dāng)聚光燈亮起,記者提問:“有沒有一個瞬間,讓你覺得自己很脆弱呢?”對,要歌頌堅韌,那就必須先看見脆弱,在一部名為《致敬堅韌的你》的TVC里敢于向脆弱發(fā)問、敢于承認脆弱的存在,是品牌的格局和勇氣。而很有意思的是,當(dāng)鏡頭貼近主角的面部特寫,主角也并未流露出完全喜悅或輕松的表情,而是非常真實的面露難色,她或許是感慨過去三年的艱難,亦或純粹是在思索,而這正是人之常情。

過去三年,不只是白衣天使飽受考驗,各行各業(yè)的女性群體都在直面獨屬于自己的人生挑戰(zhàn),因此水密碼關(guān)于堅韌之美的價值探尋并未只停留于白衣天使這一職業(yè),而是進一步推動多維度故事的呈現(xiàn),發(fā)起故事征集并釋放系列海報,以女性群像力量傳遞堅韌之美。

女性「美」的真正答案,就藏在這里!
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維度夠廣、視角夠客觀,才能以辯證價值服人,具有更強的攻心之力。

在水密碼的系列故事海報中,有每天穿著防護服奮戰(zhàn)十幾小時,默默忍受N95口罩窒息感的00后醫(yī)療隊護士,雖唱著“我不想長大”卻在艱難時刻勇敢承擔(dān)職責(zé);有雙手凍傷依然在北京嚴寒低溫下每天采集兩千多份樣本的核酸采樣員;有堅守鄉(xiāng)村15年的人民教師,翻山越嶺4公里去教學(xué)點,10小時700多公里路去家訪;有八小時之內(nèi)是工作、八小時之外是孩子的職場媽媽,在家庭與事業(yè)的平衡之間堅韌如有形。

她們在自己的生活與工作中如戰(zhàn)士一樣堅韌,而水密碼則以行動給予她們精神鼓勵、守護她們皮膚的堅韌。

除了以TVC完成表態(tài),水密碼更在實際行動上給出了對白衣天使的幫助,聯(lián)合醫(yī)院為白衣天使獻上萬份愛心綠洲霜,通過為干皮專研的沙漠綠洲系列一同見證并守護肌膚與心靈的綠洲,不僅推動品牌價值觀落在實處,同時也能助力話題熱度引流線上門店。

透過水密碼也能看出品牌營銷的共性趨勢,話題不再懸浮于現(xiàn)實之上,而是真正從大家身邊的時事出發(fā),打造普世可感的共情性營銷。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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