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今年三八婦女節(jié)與往年?duì)I銷畫風(fēng)格外不同，正在從外在美化走向內(nèi)在價(jià)值探討，層出不窮的女性主義態(tài)度表達(dá)反而讓人深思，何為女性本質(zhì)？是兼顧職場(chǎng)與家庭？是在紛繁定義下找尋個(gè)人價(jià)值？
在這個(gè)多元時(shí)代，關(guān)于女性之美的定義頗多，無法定義更無法概括，對(duì)品牌而言從哪個(gè)視角切入顯得尤為重要。
正值三八節(jié)這一女性情感溝通高峰，專注干皮修護(hù)的知名護(hù)膚品牌水密碼選擇在時(shí)事中與女性群體共情，發(fā)布TVC《致敬堅(jiān)韌之美》，通過白衣天使這個(gè)TVC短片，探討并呈現(xiàn)多重挑戰(zhàn)下女性群體的堅(jiān)韌。
《致敬堅(jiān)韌之美》拍攝記錄了2022年奮斗在抗疫一線的白衣天使背后的故事，以普羅大眾看不到的視角呈現(xiàn)了女性醫(yī)護(hù)人員的堅(jiān)韌。影片走紀(jì)實(shí)路線，以面向白衣天使的采訪展開，通過白衣天使的回憶倒敘呈現(xiàn)出背后的完整故事與情緒體驗(yàn)。
在這則TVC中，水密碼打破了外界對(duì)女性的柔弱定義，通過對(duì)白衣天使抗疫歷程的回顧，呈現(xiàn)了女性也有自己沖鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。
在這長(zhǎng)達(dá)三年的戰(zhàn)斗中，她們堅(jiān)守職責(zé)、迎難而上，甚至顧不上自己的小家，面對(duì)重重挑戰(zhàn)雖有躊躇但從未放棄，這份堅(jiān)韌之美正是水密碼希望大眾看到并由衷贊賞的。
雖是以“致敬”為主線，但頗具革新之態(tài)的是，水密碼并未采取宏觀歌頌這種主流做法，而是展示動(dòng)人的微觀情感，多角度辯證呈現(xiàn)白衣天使的堅(jiān)韌，保留了主角的困頓時(shí)刻甚至五味雜陳和自我懷疑。
例如面對(duì)情緒激動(dòng)的患者家屬、面對(duì)不明就里先指責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)、面對(duì)無法親自照顧的女兒，白衣天使雖是一個(gè)身份符號(hào)，但符號(hào)下是千千萬萬個(gè)充滿獨(dú)特個(gè)性的面孔，堅(jiān)韌并不代表無感，詰難當(dāng)前她們也會(huì)感到迷茫和疲憊。
那么在這則TVC中，是什么作為核心要素加固了白衣天使們的堅(jiān)韌？水密碼選擇從親情入手，在主角堅(jiān)持不下去的時(shí)候，她看到了孩子寫給自己的一篇作文，才發(fā)現(xiàn)原來自己無形中已經(jīng)成為孩子的榜樣，同時(shí)也感受到來自社會(huì)、同事、病人從四面奔向而來的正向能量，各種原因讓她重新充滿力量，堅(jiān)毅向前。
通過孩子的一篇作文，整個(gè)故事線和主角情緒承上啟下，故事邏輯更加完整，有喜有悲、躊躇過后更堅(jiān)定，在這種真實(shí)的反應(yīng)下，女性的堅(jiān)韌反而更能立住。
回到女性堅(jiān)韌之美這個(gè)核心命題，何為女性本質(zhì)？是雖然內(nèi)心有更柔軟之處，但面對(duì)困境也可以勇敢選擇堅(jiān)強(qiáng)，并以韌性抵御外界風(fēng)浪。那么，為什么水密碼這則TVC格外打動(dòng)人？
首先，水密碼在洞察女性群體堅(jiān)韌的同時(shí)，也沒有忽略她們的精神歷程。
在普羅大眾的至暗時(shí)刻，這群柔弱的白衣天使用自己的平凡之軀為14億中國(guó)人筑起防護(hù)的堡壘，但她們同樣也在經(jīng)歷自己的至暗時(shí)刻。水密碼在贊美堅(jiān)韌的同時(shí)也看到女性的柔軟一面，和社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向要求女性天生強(qiáng)大形成區(qū)隔，是真正站在女性群體本位去理解她們并提供守護(hù)。
其次，在守護(hù)這一維度，堅(jiān)韌是與柔軟一體兩面的特質(zhì)，但并不是外界施加的標(biāo)簽與要求，勇敢如她們也需要引導(dǎo)和守護(hù)。
而水密碼所能提供的是內(nèi)外雙維度的關(guān)懷，精神層面水密碼洞悉女性群體的柔軟與堅(jiān)韌，護(hù)膚層面通過水密碼“沙漠綠洲”計(jì)劃，為女性群體提供修復(fù)力更強(qiáng)的呵護(hù)，基于品牌人文關(guān)懷為其帶來由內(nèi)而外的守護(hù)。
長(zhǎng)久以來，外界對(duì)女性群體有諸多刻板定義，隨著時(shí)代發(fā)展更對(duì)女性群體提出許多高要求，壓力之下女性群體議題一直是社會(huì)各界議論熱點(diǎn)，面對(duì)三八節(jié)這個(gè)聲量高峰，品牌該如何做？
以水密碼此次三八節(jié)營(yíng)銷為例，可以看到在關(guān)于“美”的探討上，正在從外在向內(nèi)在深入，呈現(xiàn)出內(nèi)傾態(tài)勢(shì)，這里的外與內(nèi)不止是外在美與內(nèi)在美的反差，同時(shí)也指話題、洞察、手法等一系列營(yíng)銷設(shè)定。
首先是洞察深度內(nèi)傾：當(dāng)下女性議題更側(cè)重于探索她們的內(nèi)心世界，在關(guān)注女性群體精神困境和多重挑戰(zhàn)的前提下，看到她們的訴求同時(shí)也看到特定時(shí)刻下的堅(jiān)韌，從關(guān)注外在美到致敬內(nèi)在品質(zhì)，無疑是對(duì)女性群體更深入的理解與尊重。
其次是話題視角內(nèi)傾：從表面話題探討到更客觀多維的呈現(xiàn)，例如TVC中的白衣天使，當(dāng)聚光燈亮起，記者提問：“有沒有一個(gè)瞬間，讓你覺得自己很脆弱呢？”對(duì)，要歌頌堅(jiān)韌，那就必須先看見脆弱，在一部名為《致敬堅(jiān)韌的你》的TVC里敢于向脆弱發(fā)問、敢于承認(rèn)脆弱的存在，是品牌的格局和勇氣。而很有意思的是，當(dāng)鏡頭貼近主角的面部特寫，主角也并未流露出完全喜悅或輕松的表情，而是非常真實(shí)的面露難色，她或許是感慨過去三年的艱難，亦或純粹是在思索，而這正是人之常情。
過去三年，不只是白衣天使飽受考驗(yàn)，各行各業(yè)的女性群體都在直面獨(dú)屬于自己的人生挑戰(zhàn)，因此水密碼關(guān)于堅(jiān)韌之美的價(jià)值探尋并未只停留于白衣天使這一職業(yè)，而是進(jìn)一步推動(dòng)多維度故事的呈現(xiàn)，發(fā)起故事征集并釋放系列海報(bào)，以女性群像力量傳遞堅(jiān)韌之美。
維度夠廣、視角夠客觀，才能以辯證價(jià)值服人，具有更強(qiáng)的攻心之力。
在水密碼的系列故事海報(bào)中，有每天穿著防護(hù)服奮戰(zhàn)十幾小時(shí)，默默忍受N95口罩窒息感的00后醫(yī)療隊(duì)護(hù)士，雖唱著“我不想長(zhǎng)大”卻在艱難時(shí)刻勇敢承擔(dān)職責(zé)；有雙手凍傷依然在北京嚴(yán)寒低溫下每天采集兩千多份樣本的核酸采樣員；有堅(jiān)守鄉(xiāng)村15年的人民教師，翻山越嶺4公里去教學(xué)點(diǎn)，10小時(shí)700多公里路去家訪；有八小時(shí)之內(nèi)是工作、八小時(shí)之外是孩子的職場(chǎng)媽媽，在家庭與事業(yè)的平衡之間堅(jiān)韌如有形。
她們?cè)谧约旱纳钆c工作中如戰(zhàn)士一樣堅(jiān)韌，而水密碼則以行動(dòng)給予她們精神鼓勵(lì)、守護(hù)她們皮膚的堅(jiān)韌。
除了以TVC完成表態(tài)，水密碼更在實(shí)際行動(dòng)上給出了對(duì)白衣天使的幫助，聯(lián)合醫(yī)院為白衣天使獻(xiàn)上萬份愛心綠洲霜，通過為干皮專研的沙漠綠洲系列一同見證并守護(hù)肌膚與心靈的綠洲，不僅推動(dòng)品牌價(jià)值觀落在實(shí)處，同時(shí)也能助力話題熱度引流線上門店。
透過水密碼也能看出品牌營(yíng)銷的共性趨勢(shì)，話題不再懸浮于現(xiàn)實(shí)之上，而是真正從大家身邊的時(shí)事出發(fā)，打造普世可感的共情性營(yíng)銷。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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