近日，有一個(gè)跨界營銷的案例上了微博熱搜，且在見實(shí)異業(yè)合作群里引起了很多品牌方的熱烈討論。

這是一家Top火鍋品牌和護(hù)膚品牌的跨界營銷事件，用戶只要購買該火鍋品牌的特定火鍋套餐并說出暗號即可免費(fèi)獲得面膜。如果你去微博和抖音搜索“在火鍋店敷面膜是什么體驗(yàn)”，可以看到關(guān)于這次跨界營銷的更多有趣體驗(yàn)和視頻。

這次跨界營銷還在活動(dòng)期內(nèi)，從目前效果看，這次新嘗試給2個(gè)品牌都帶來了各自想要的效果，不管是獲取目標(biāo)用戶、還是真實(shí)交易轉(zhuǎn)化、還是品牌聲量。

在品牌獲取增量用戶越來越難的情況下，跨界營銷一直是眾多品牌的增長法寶，如瑞幸咖啡的每次跨界營銷都可以給品牌帶來新的聲量和用戶拉新，并在用戶心中建立了品牌好感和忠誠度。

隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，品牌跨界合作也有了更多新玩法。

如這次火鍋+面膜的跨界營銷，背后其實(shí)是在本地生活的大場景下，將吃火鍋這種熱氣騰騰的感覺和去蒸SPA、敷面膜的場景做了關(guān)聯(lián)，做了營銷場景的疊加和用戶情感（爽感）的雙倍放大，將面膜這樣的品類和用戶線下生活場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也給品牌增加了新的營銷方向。

于是，見實(shí)找到了這個(gè)營銷案例背后的操盤手「美圖美事」，并和其CEO王秀娟進(jìn)行了深聊，對該跨界玩法進(jìn)行了復(fù)盤，聊了他們對跨界玩法背后的更多思考和用戶需求洞察。

對了，這次我們采用了口述實(shí)錄的方式呈現(xiàn)文章，期望給大家?guī)砀鲿车挠^察視角，接下來我們一起看看，如下，enjoy:

01、跨界營銷新模式復(fù)盤

很多品牌都有龐大的用戶群體，這次我們進(jìn)行異業(yè)合作的2個(gè)品牌是TOP頭部火鍋和TOP護(hù)膚品牌，他們的用戶體量都是上億級別。

通過這次異業(yè)合作，加強(qiáng)了他們在既有營銷場景上的進(jìn)一步擴(kuò)大，在吸引更多新用戶的同時(shí)，也帶動(dòng)了更多銷售，整體還是很有代表性的。

大家去線下吃火鍋，除了以家庭為單位外，也有很多朋友聚會(huì)的場景，會(huì)有很多有趣的場景故事。

所以這次營銷，我們從吃火鍋、從護(hù)膚本身延展到了用戶背后更多的場景關(guān)聯(lián)、情感關(guān)聯(lián)，這樣會(huì)有更強(qiáng)的用戶粘度和忠誠度。

跨界合作本身也能夠進(jìn)一步打開想象，進(jìn)一步產(chǎn)生更好的場景關(guān)聯(lián)。比如這次合作，大家在這個(gè)季節(jié)去吃火鍋，會(huì)有一種熱氣騰騰、很爽的感覺，這個(gè)感覺和大家去蒸桑拿、做SPA、敷面膜的場景有很多關(guān)聯(lián)，和女性用戶去補(bǔ)水控油場景是天然的契合，比如吃完火鍋會(huì)回家洗臉敷面膜，大家不會(huì)覺得它違和，反而會(huì)覺得很有趣。

所以我們在考慮這次跨界營銷時(shí)，重點(diǎn)把這個(gè)特質(zhì)進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，抓住了用戶日常生活場景里的需求。

活動(dòng)本身看上去很簡單，但背后還要去看2個(gè)品牌的調(diào)性是否匹配？是否有場景進(jìn)一步疊加擴(kuò)大的空間？以及在疊加場景里，到底是在消耗既有品牌力，還是在加持品牌力？

因此不管從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還是從視覺、味覺等方面的碰撞，都需要我們運(yùn)營方去考慮。另外，這個(gè)活動(dòng)主要吸引女性年輕用戶群體，這也是2個(gè)品牌都想獲取的消費(fèi)主決策用戶，所以在用戶人群這塊彼此也非常匹配。

02、跨界背后的場景疊加和情感放大

我們做這件事背后其實(shí)有一個(gè)很重要的邏輯：

目前在本地生活這個(gè)大競爭風(fēng)口里，不管是餐飲、旅游、還是綜合娛樂類產(chǎn)品，大家更多是通過產(chǎn)品的自然美，或者通過折扣等吸引消費(fèi)者。但整個(gè)抖音生態(tài)環(huán)境是興趣型消費(fèi)，產(chǎn)品本身的既有價(jià)值和魅力，還需要進(jìn)一步深化和擴(kuò)大。

所以我們的跨界合作，更多是在做場景關(guān)聯(lián)和情感關(guān)聯(lián)，或者說是場景疊加和情感放大。

我們回到馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)，用戶最基本的需求，一定是吃喝玩這些，但進(jìn)一步升級的需求，一定是進(jìn)一步的場景化和情感化需求。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品都不是簡單的消費(fèi)品，而是會(huì)變成一種IP產(chǎn)品，變成代表用戶個(gè)性的一種產(chǎn)品。

比如大家去吃網(wǎng)紅食品，并不一定因?yàn)樗貏e好吃，而是它代表一種個(gè)性，代表一個(gè)新奇的意愿。當(dāng)你從包里拿出來它時(shí)，可以給自己帶來愉悅感，以及和朋友在一起時(shí)會(huì)有更多社交感。所以情感消費(fèi)、場景消費(fèi)的潛力非常巨大。

人在吃喝玩樂的時(shí)候，其實(shí)是在做一種新的體驗(yàn)、做一種新的情感釋放，比如吃火鍋就會(huì)有一種歡聚感，我們一定是在一個(gè)立體的場景里去吃喝玩樂。

所以我們希望回到本地生活本身，“不把吃的簡單當(dāng)吃的，不把玩的簡單當(dāng)玩的”，而是回到消費(fèi)者本身，給他更多的情感碰撞，讓他有更多心動(dòng)的場景，然后對這些產(chǎn)品產(chǎn)生更多的嘗試或體驗(yàn)，這其實(shí)是我們在做營銷時(shí)更加關(guān)注的東西。

我們要讓更多的自然美產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)和迸發(fā)，讓它有更多再演繹和再疊加的可能性。所以背后要深刻洞察消費(fèi)者本身和消費(fèi)者需求，以及消費(fèi)者能夠下單的動(dòng)力。

另外，疫情之后消費(fèi)開始復(fù)蘇，我們每個(gè)人身邊的吃穿住行都逐漸線上化。本地生活的場景大，人群廣，在上邊形成的吃喝玩等基礎(chǔ)消費(fèi)，以及疊加的各類消費(fèi)，都有可能產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)和碰撞，也可能在中間形成很多新品牌和新產(chǎn)品。

本地生活有10億用戶，當(dāng)這個(gè)用戶最大的生活場景出現(xiàn)時(shí)，能夠和消費(fèi)品反向碰撞的機(jī)會(huì)就更大，比如用戶在出行旅游場景下會(huì)需要一個(gè)小的旅行護(hù)理包產(chǎn)品等等。

很多消費(fèi)品具備了在場景里頭去進(jìn)入用戶生活的可能性。之前擺在貨架上、或者在大V直播間的產(chǎn)品，也會(huì)進(jìn)入更接地氣的生活場景里。

從過去的“電商帶”到現(xiàn)在的“本地生活帶”，其實(shí)會(huì)產(chǎn)生很多新的線下到線上，線上到線下的消費(fèi)場景。所以品牌和品牌之間，可以利用這個(gè)更大的場景進(jìn)行疊加，一些新品牌也可以抓住這種新場景進(jìn)行爆發(fā)。

比如我們這次的跨界玩法給這個(gè)護(hù)膚品牌帶來了很多新用戶。之前護(hù)膚品牌做營銷會(huì)聚焦在皮膚變好、女性自信等維度，但我們通過跟生活氣息很濃的線下火鍋的消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合，讓品牌多了一層煙火氣，多了一個(gè)去拓展?fàn)I銷方向的可能性。

現(xiàn)在也有很多眼鏡店、轟趴館等，都可以用本地生活的到店消費(fèi)場景去做生意，同時(shí)在這些場景里還會(huì)關(guān)聯(lián)消費(fèi)很多東西。只要是一個(gè)合理場景的關(guān)聯(lián)，其實(shí)就會(huì)產(chǎn)生很多化學(xué)反應(yīng)。

03、未來跨界玩法的更多想象

電商現(xiàn)在整體增長有點(diǎn)乏力，而本地生活擴(kuò)大了場景發(fā)揮的空間，它的煙火氣和接地氣，能讓它真正回到用戶需求本身，而不是產(chǎn)品功效。

通過這次營銷事件，我們其實(shí)在抖音本地生活賽道里創(chuàng)新了營銷方式，即“萬物皆可到店”，當(dāng)大家疲于直播、短視頻這樣的營銷方式后，也會(huì)希望看到更多異業(yè)合作的線下新場景出現(xiàn)。

這次合作也給到了品牌拓展更多年輕新用戶的視野，啟發(fā)了很多品牌進(jìn)行類似合作。不過這次的異業(yè)合作還是一個(gè)比較基礎(chǔ)的1.0版本，接下來我們會(huì)有更多場景聯(lián)動(dòng)的升級。

比如現(xiàn)在大家的旅游需求很旺盛，對旅游有很強(qiáng)烈的意愿和向往。這時(shí)候的旅游場景也需要用新的方式去重構(gòu)，我們要去介紹這個(gè)產(chǎn)品里頭的各種體驗(yàn)和場景，里邊有很多可碰撞的異業(yè)玩法空間。

在一個(gè)旅游場景里，用戶會(huì)有露營、防曬等產(chǎn)品的需求，以及旅游景點(diǎn)本身的文化和IP屬性等也可以成為一個(gè)消費(fèi)品。

以及一個(gè)人去三亞旅游的心情和去敦煌旅游的心情可能不一樣，前者可能是和家人去沙灘進(jìn)行放松和休閑，后者是和年輕的朋友去沙漠露營。所以不同的旅游景點(diǎn)，不同的體驗(yàn)，不同的旅游心境下，用戶需要的產(chǎn)品也會(huì)發(fā)生變化，可能不再是日常經(jīng)常用的那些產(chǎn)品，比如日常聚會(huì)是桃紅色妝容，但是到敦煌可能需要大地色的妝容。

我們也會(huì)把音樂和一些產(chǎn)品場景去做聯(lián)合，把既有的一些消費(fèi)場景進(jìn)一步搬到線下去。

這是我們初步的想法，接下來整體的串聯(lián)資源的能力，以及一些特色差異化打法，會(huì)形成我們在本地生活賽道上的一個(gè)核心洞察。我們可以把這些基礎(chǔ)的東西升級，讓它真的具備創(chuàng)造力和影響力，以及用戶真正的心動(dòng)力和下單力。

我們?nèi)ツ?月份進(jìn)入本地生活的戰(zhàn)略板塊，并開始幫品牌做跨界合作。美圖美事在本地生活場景中，不管是短視頻還是直播能力，還是達(dá)人的演繹能力，還是真正形成交易的轉(zhuǎn)化能力，其實(shí)都是硬功底。把這些基礎(chǔ)功做好，然后營銷才能夠真正產(chǎn)生效應(yīng)。

我們認(rèn)為除了大品牌外，新銳品牌也適合用這種跨界模式。前不久我們幫助庫迪咖啡做了新品上市的推廣，聯(lián)合抖音心動(dòng)新品日，共同打造了“庫迪咖啡x王者榮耀”創(chuàng)意IP聯(lián)名整合營銷。并在春天這個(gè)節(jié)點(diǎn)，借桃花主題，從“古裝”入手，邀請Coser裝扮王者榮耀經(jīng)典英雄形象，空降直播間與用戶互動(dòng)，讓用戶沉浸式感受以IP角色形象作為設(shè)計(jì)靈感，定制的咖啡產(chǎn)品，品牌也從中受益也很大。

隨著社會(huì)形態(tài)與用戶消費(fèi)習(xí)慣新階段的到來，場景再造和營銷加持，會(huì)變成重要的營銷手法。

但值得提醒的是，雖然這些跨界玩法很簡單，但并不具備所謂的“簡單復(fù)制性”，它是一種非常“軟性”的東西，背后有對用戶的本質(zhì)洞察，還需要落在抖音本地生活真正的交易數(shù)據(jù)里去進(jìn)行驗(yàn)證。

跨界營銷也并不只是一個(gè)簡單的概念或創(chuàng)意，而是要把消費(fèi)用戶和消費(fèi)場景做充分的運(yùn)營結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，并且把品銷一體形成一個(gè)最大化的反應(yīng)。