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信息大爆炸時(shí)代，注意力難得，能夠幫助轉(zhuǎn)化的注意力更難得。也因此，有效營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)代變的非常珍貴。
而熱點(diǎn)，無疑是當(dāng)下撬動(dòng)大眾關(guān)注度的支點(diǎn)，熱點(diǎn)營(yíng)銷也因此備受各大企業(yè)追捧。然而，很多人對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷的理解似乎只停留在“上熱搜”這一表面認(rèn)知?？蓪?shí)際上單純的上熱搜意義不大，要想沉淀流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化還得依靠集聚流量后的運(yùn)作才行。
如今看來，談到熱點(diǎn)營(yíng)銷，主陣地就是微博。相信不少人可能都感覺到，各大內(nèi)容平臺(tái)，凡是真正出圈的熱點(diǎn)，最終多是以話題討論的形式出現(xiàn)在微博，被全網(wǎng)引爆討論。
在筆者看來，這一現(xiàn)象發(fā)生，其實(shí)是平臺(tái)社會(huì)功能價(jià)值的標(biāo)簽化，微博實(shí)現(xiàn)與社會(huì)熱點(diǎn)的緊密捆綁。經(jīng)過長(zhǎng)期的打磨，微博打造出了真正成熟有效的熱點(diǎn)營(yíng)銷能力。
品牌如果能夠出現(xiàn)在熱搜上（當(dāng)然這里的前提是正面形象），幾乎成了寫進(jìn)各家營(yíng)銷戰(zhàn)報(bào)中的大事件。
上熱搜于品牌的價(jià)值就不再過多贅述，今天主要想跟大家聊聊出現(xiàn)在TOP50榜之后的那些事。
不排除，現(xiàn)在不少企業(yè)覺得上了熱搜就算完成任務(wù)了，這其實(shí)是犯了流量認(rèn)知偏差。
流量很重要，但也是把雙刃劍。產(chǎn)品在吸引流量大曝光之后，還要解決理解、信任等問題，流量才能帶來更大的價(jià)值，然而現(xiàn)實(shí)情況卻是不少企業(yè)上熱搜的后續(xù)運(yùn)作他們無從下手。
因此，如何根據(jù)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)確定的銷量轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵。而在這一方面，依靠熱點(diǎn)發(fā)酵的原生平臺(tái)其實(shí)更靠譜一些。
為什么這么說？在智能營(yíng)銷時(shí)代，沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)就得不出任何有價(jià)值的結(jié)論，也就無法做出有針對(duì)性的決策。而數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手里，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)可以對(duì)流量實(shí)現(xiàn)深度的洞察，這也再次說明熱點(diǎn)平臺(tái)的價(jià)值。而在這一方面，微博似乎已經(jīng)形成一套清晰的熱點(diǎn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，具備較強(qiáng)的確定性。
以理想L9上市為例，微博通過“四步走”的方式完成一整套成熟的熱點(diǎn)營(yíng)銷運(yùn)作模式。
第一步，就是造熱搜，打造與理想L9有關(guān)的熱點(diǎn)話題。具體熱點(diǎn)話題包含著產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象，譬如＃國(guó)產(chǎn)激光雷達(dá)是什么水平＃＃造車新勢(shì)力的反轉(zhuǎn)時(shí)代＃等等，引發(fā)微博社交圈興趣人群的關(guān)注和討論，也就是很多人眼中的“上熱搜”。
當(dāng)然了，熱點(diǎn)話題選擇不是拍拍腦門就行了，前期一定得經(jīng)過大數(shù)據(jù)洞察才行。了解大眾對(duì)什么樣的話題感興趣，進(jìn)而才能投其所好把控內(nèi)容方向，推出能夠引發(fā)大眾圍觀討論的話題。
緊接著，微博會(huì)對(duì)相關(guān)熱搜話題進(jìn)行進(jìn)一步延伸。
只停留在熱點(diǎn)話題的流量，價(jià)值不高。而愿意進(jìn)一步參與討論的，一定是對(duì)理想L9或者所屬行業(yè)感興趣有了解的高價(jià)值人群。通過更深層次的話題引導(dǎo)，引發(fā)用戶進(jìn)一步的互動(dòng)，在新一輪的話題討論過程中，品牌形象和產(chǎn)品認(rèn)知慢慢在用戶心中留下深刻的印象，潤(rùn)物細(xì)無聲地實(shí)現(xiàn)心智滲透。
第三步其實(shí)和第二步可以同時(shí)作用相互影響，將理想L9的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融入社交熱點(diǎn)及用戶討論中，引導(dǎo)用戶去主動(dòng)參與，使得品牌與微博用戶之間互動(dòng)越來越頻繁聯(lián)系越來越緊密，進(jìn)而從價(jià)值觀的心智滲透上升至品牌和用戶的深度聯(lián)結(jié)。
最終，經(jīng)過一系列的認(rèn)知引導(dǎo)，解決了單純熱搜解決不了的理解、信任等問題，實(shí)現(xiàn)第四步的品牌擁護(hù)，確立了品牌想要傳達(dá)的用戶心智內(nèi)容。
整個(gè)過程全部發(fā)生在微博，因此企業(yè)客戶可以看到每個(gè)環(huán)節(jié)傳播的曝光數(shù)據(jù)，包括用戶點(diǎn)擊、點(diǎn)贊等，以及最終有多少用戶成為了品牌粉絲。此外，還可以查看熱點(diǎn)話題、媒介、明星等對(duì)各個(gè)階段的貢獻(xiàn)占比，讓整個(gè)營(yíng)銷過程和效果真正了然于胸。
單純的上熱搜只是品牌營(yíng)銷，而這種品牌印象是容易被人遺忘的。真正用足熱搜的營(yíng)銷兼具品牌營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化營(yíng)銷雙重價(jià)值，不僅加深品牌印象，同時(shí)有利于形成轉(zhuǎn)化。
除此之外，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中，還需要發(fā)揮大數(shù)據(jù)的洞察價(jià)值。
還以理想L9為例，微博會(huì)對(duì)產(chǎn)生相關(guān)瀏覽、互動(dòng)等正向反饋行為的用戶進(jìn)行多次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)興趣人群的精準(zhǔn)長(zhǎng)效觸達(dá)。此外，還會(huì)通過長(zhǎng)序廣告追蹤目標(biāo)用戶，用戶通過博文內(nèi)容的小標(biāo)簽進(jìn)入理想L9的咨詢和預(yù)定頁面。而這個(gè)頁面是與理想的小程序及CRM打通的，當(dāng)用戶點(diǎn)擊頁面產(chǎn)生正反饋時(shí)，會(huì)觸發(fā)新的產(chǎn)品廣告及品牌私信。
整個(gè)過程全部發(fā)生在微博上，路徑短，價(jià)值也就越強(qiáng)，用戶體驗(yàn)也就越好,企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率就會(huì)越高。
值得一提的是，長(zhǎng)序廣告可以篩選出每次營(yíng)銷后不同階段的用戶，再去用差異化的營(yíng)銷素材去觸達(dá)去影響，進(jìn)而觸達(dá)其他方式?jīng)]能覆蓋到的新用戶，帶來的是實(shí)打?qū)嵉男略鲇脩簟?/span>
相比較而言，企業(yè)靠自己或者其它第三方公司則沒有辦法獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，活動(dòng)做來做去最后獲得的可能都是相同一部分人群，造成資源浪費(fèi)，費(fèi)力還不討好。
可以說，微博圍繞熱點(diǎn)營(yíng)銷形成了一整套完整的營(yíng)銷閉環(huán)，這一模型已經(jīng)得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)認(rèn)可，具備極高的效果確定性。就像微博營(yíng)銷副總裁吳默演講時(shí)所提到的“形成與用戶可溝通、可沉淀、可轉(zhuǎn)化、可量化的營(yíng)銷模式。”
打造出一種自己專屬的營(yíng)銷批量化生產(chǎn)套路，這樣一來微博的長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值也凸顯開來。
2023年，復(fù)蘇似乎是大多數(shù)人所期盼的事，而營(yíng)銷對(duì)企業(yè)復(fù)蘇的拉動(dòng)作用卻是顯而易見的。
有的企業(yè)需要營(yíng)銷恢復(fù)自己強(qiáng)身健體，有的企業(yè)需要營(yíng)銷賦能治病救命。因此，如何更低成本的幫助企業(yè)復(fù)蘇成為社會(huì)以及企業(yè)自身關(guān)注的焦點(diǎn)。
說到營(yíng)銷，這本身其實(shí)也是一種企業(yè)服務(wù)，那么就需要找專業(yè)的人去做專業(yè)的事。找對(duì)了幫手，在營(yíng)銷效果層面也將事半功倍。
如今看來，微博就是這樣一位專業(yè)人士，可以幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得高曝光率，將企業(yè)廣告內(nèi)容以社交裂變的方式迅速傳播出去，輕松達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的，具備較強(qiáng)的結(jié)果確定性，能夠給予企業(yè)更多的營(yíng)銷安全感，整個(gè)營(yíng)銷效果具備較強(qiáng)的確定性。
可以預(yù)料的是，接下來會(huì)有越來越多的企業(yè)通過微博按下復(fù)蘇的“快進(jìn)鍵”，在這萬物復(fù)蘇的2023年，埋下充滿希望的種子。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)