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當代產(chǎn)品的包裝，不僅具有保護產(chǎn)品的功能屬性，還被賦予了傳播屬性、營銷功能以及凸顯品牌文化等附加能力。究其原因，還是用戶推動了生產(chǎn)力。
據(jù)IPSOS資料顯示，有64%的消費者心甘情愿為精品包裝產(chǎn)生的額外溢價買單。近年顏值經(jīng)濟興起后，產(chǎn)品包裝設(shè)計就演變成了品牌俘獲用戶的重要策略。
而最近小紅書上一篇「嬌蘭空瓶能賣1888？終究是我見識淺薄了」的帖子就引起了大眾的廣泛討論，筆記表示：我不明白為啥這么貴，懂的可以講講。
筆記一發(fā)，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。有人揭秘了嬌蘭所賣空瓶裝的香水價格，有人解釋了為什么嬌蘭這款空瓶能賣出這個價格，當然好奇看熱鬧的人也不在少數(shù)。
之所以嬌蘭的空瓶子能夠在市場上賣出3位數(shù)，從網(wǎng)友的視角看，主要有兩大原因：
一方面是觀賞性帶來的收藏價值，瓶身設(shè)計獨特，具有藝術(shù)觀賞性，加上嬌蘭品牌享譽世界和品牌與生俱來的高貴感，讓產(chǎn)品包裝格外引人矚目，便有了溢價的能力。
另一方面是拿著空瓶能續(xù)杯。究竟何為“續(xù)杯”？即用這個瓶子去指定的品牌店鋪能夠再裝一瓶香水。而“續(xù)杯”的前提是，消費者已經(jīng)擁有了嬌蘭的這款空瓶，相當于嬌蘭的這款瓶子是用戶享受產(chǎn)品折扣的媒介。
很明顯，嬌蘭精致的產(chǎn)品設(shè)計為品牌帶來了流量，極具視覺沖擊感的包裝創(chuàng)意，給用戶帶來了耳目一新之感。而無實用意義的包裝能夠在網(wǎng)絡(luò)上銷售并產(chǎn)生價值，究竟有哪些不為人知的秘密？
而嬌蘭空瓶高價銷售的事件在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，不少營銷人將其歸類為品牌的包裝營銷：
首先，是藝術(shù)性包裝增加了產(chǎn)品的吸引力。精美的包裝設(shè)計，是品牌吸引消費者的關(guān)鍵，極具藝術(shù)價值的嬌蘭香水包裝，自然能夠給品牌帶來流量。
當今時代，無論是國際大牌還是國貨品牌，品牌出圈有一個重要因素便是其極致精美的設(shè)計，為品牌/產(chǎn)品增加了不少魅力，如花西子之所以能夠在眾多競品中脫穎而出，在一定程度上就來源于品牌獨特的鐳雕設(shè)計，令人過目不忘。
其次，高顏值包裝俘獲用戶的心。除了品牌與生俱來的價值外，高顏值包裝還能幫助品牌俘獲用戶的心，讓人「先入眼，再入心，最后產(chǎn)生購買」的銷售鏈路。
顏值經(jīng)濟時代，最重要的便是顏值。高顏值包裝代表著市場熱度、用戶吸引與購買動力。且精美好看的包裝更容易產(chǎn)生討論，形成品牌與用戶情感聯(lián)系的媒介，提升品牌的認知及美譽度，以至于讓人產(chǎn)生想要購買的沖動，完成營銷的價值轉(zhuǎn)化。
最后，發(fā)揮包裝價值，延長品牌的生命周期?？梢哉f「方寸必爭」極其精準的形容了包裝在營銷中的價值。嬌蘭將品牌的藝術(shù)性、高貴感融入到產(chǎn)品設(shè)計中，讓包裝不僅擁有了實用價值，還把包裝變成了品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告牌，將品牌的被動營銷變成了用戶的主動傳播，為品牌帶來了流量，并延長了品牌的生命周期。
除了更多人認可的包裝營銷外，嬌蘭還將銷售、傳播變成了長期主義，使消費者甘愿為品牌宣傳與促銷買單。并且，嬌蘭的促銷又有別于消費市場更直白的打折發(fā)優(yōu)惠券，讓品牌的銷售變得更隱晦又讓消費者樂意接受。究竟嬌蘭空瓶網(wǎng)絡(luò)走紅有哪些值得品牌學(xué)習與借鑒之處，我們一起來看。
正如網(wǎng)友所言，1L的香水或可以使用10年，為什么消費者還要二次購買呢？于是，嬌蘭以空瓶為媒介，給用戶提供了購買的理由：第二件7折。
如何讓消費者接受奢侈品打折？嬌蘭在產(chǎn)品銷售中植入了更隱蔽的促銷理念，即將包裝瓶化成了打折的契機，相當于嬌蘭品牌在銷售產(chǎn)品的過程中，銷售了一個“終身”打折券給消費者，并且又不包含包裝，無法增加打折的人群，保證了品牌“打折”高階。
這時候，消費者將嬌蘭的包裝進行售賣，讓原本不使用并不會產(chǎn)生價值的嬌蘭打折券有了價值，也讓那個更多人也擁有了購買嬌蘭打折香水的方法，為轉(zhuǎn)化提供了機會。同時，還避免了品牌長期打折給奢侈品帶來的品牌調(diào)性受損。而且，嬌蘭包裝空瓶的每一次流通，就形成了品牌銷售的契機，而品牌也將更短效的打折促銷變成了一種長期生意，還維護了奢侈品品牌與生俱來的高貴性、時尚性與稀缺性。
一方面嬌蘭在不損害品牌的情況下，將促銷變成了長期性。另一方面將營銷人意識形態(tài)中代表著low與低級的促銷，變得更“高級感。同時，還能提高產(chǎn)品的銷售，真正做到了品效合一，一舉多得。
無論是嬌蘭空瓶在網(wǎng)絡(luò)上的售賣，還是網(wǎng)友自發(fā)性地轉(zhuǎn)發(fā)空瓶賣1888元的消息產(chǎn)生爭議的事情，均展現(xiàn)了嬌蘭包裝在市場、社交平臺上的流通價值。一來形成了品牌的社交貨幣，為品牌帶來了長期流量。二來空瓶真正可以交易，被賦予了經(jīng)濟屬性，也讓產(chǎn)品擁有了更高的商業(yè)價值。
打造長期主義，將包裝變成比logo更有辨識度的品牌資產(chǎn)
當產(chǎn)品的包裝可以在市場被明碼標價銷售，這時候的包裝就不僅僅是包裝，而是品牌傳播的又一符號，甚至在長期的經(jīng)營中，可以演變成比logo標志更重要的識別符號。隨著包裝在網(wǎng)絡(luò)上的獨立傳播，逐漸成為了品牌視覺化的組成部分，更是品牌文化的組成部分。
很明顯，這樣的包裝營銷是可以復(fù)制的，加上社交媒體的推波助瀾，讓陣列式的視覺形式變成品牌營銷的傳播聲量，在消費市場逐漸展現(xiàn)品牌的視覺優(yōu)勢后，讓更多人認識甚至愛上品牌，也讓品牌在長期的傳播中積累下了品牌資產(chǎn)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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