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作者：楊陽
三八婦女節(jié)是所有品牌必爭的營銷節(jié)點(diǎn)，品牌營銷百家爭鳴，但也趨于雷同，基本都是站在女性視角出發(fā)，從女性職場(chǎng)、女性社會(huì)地位等敘事。
在剛剛過去的三八婦女節(jié)，志邦家居可謂就另辟蹊徑，以“男人下廚節(jié)”為外衣，攜手蘇有朋共創(chuàng)《愛在時(shí)光里》MV，居然讓18歲的蘇有朋和49歲的蘇有朋隔空對(duì)話，從男性角度切入探討愛與家的微妙關(guān)系，呼吁男人們3月8日“為愛下廚”。
這不僅打破大眾對(duì)于傳統(tǒng)婦女節(jié)營銷基調(diào)的認(rèn)知，同時(shí)引發(fā)觀眾對(duì)于關(guān)懷女性的思考和探索。值得每個(gè)人好好看看，或許關(guān)于什么是愛，你會(huì)有不一樣的感受。
什么是愛的樣子？是細(xì)水長流還是轟轟烈烈？
什么是家？是有老有小，有說有笑，有鍋有灶柴米油鹽？一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特。
這支視頻讓我感到驚喜的是，志邦家居并沒有停留于品牌視角給出標(biāo)準(zhǔn)答案，而是讓18歲的蘇有朋與 49 歲的蘇有朋邂逅，以音樂營銷為媒以廚房場(chǎng)景為隱喻，用中年人對(duì)青年一代說話的方式，展開了一場(chǎng)關(guān)于愛與家關(guān)系的對(duì)話，就好像為我們進(jìn)行一場(chǎng)心靈SPA。
首先，面對(duì)愛和家這個(gè)具有高度的議題，志邦家居敘事上選擇應(yīng)答對(duì)話體，有效避免了說教敘事曲高和寡：
18歲的蘇有朋與49歲的蘇有朋上演對(duì)手戲，娓娓道來淺淺訴說不同年齡段男性對(duì)愛、對(duì)家的不同理解，配合《愛在時(shí)光里》溫柔的bgm加持，春風(fēng)化雨般傳達(dá)每代人都有他們獨(dú)有的愛的表達(dá)，豐富家的多元化內(nèi)涵。
誠然，每一種表達(dá)愛的樣子都值得被看見被尊重，志邦家居以此關(guān)照到更多受眾圈層，實(shí)現(xiàn)深度的思想碰撞。
其次整支廣告每一個(gè)鏡頭都暗含深意，有大量值得細(xì)品的先鋒隱喻。志邦家居營造了四層空間：第一層廚房空間“愛是什么”、第二層客廳空間“什么是相愛”、第三層衣帽間場(chǎng)景“為愛做改變”，第四層空間的“怎么理解家”，逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)移溝通。
一方面，這寓意著人生不同階段感情生活的種種形態(tài)，每個(gè)愛的瞬間，都在無數(shù)個(gè)家庭里上演，既有轟轟烈烈的大聲表白，也有柴米油鹽的愛在日常，更好地傳遞隨著年齡的增長對(duì)于愛的理解的改變，對(duì)愛的理解不再停留在激情上，而是轉(zhuǎn)化為在家中相濡以沫的親情。
另一方面，這種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，增加了跨時(shí)空對(duì)話的戲劇感和節(jié)奏感，做到開頭有懸念，層層遞進(jìn)到深入淺出，完成家的意義的輸出。
這也源于志邦家居對(duì)于家這個(gè)獨(dú)特場(chǎng)景的深刻洞察，中國?的愛沒有那么多的紅紅火火恍恍惚惚，我們窮盡一生追求的細(xì)水長流的愛，其實(shí)就藏在?屋兩箸三餐四季五味里，藏在家的每個(gè)角落里。
家是愛的結(jié)果，家也是愛的開始，每天回到家時(shí)，還有什么比互相噓寒問暖，一起忙里忙外、一起做飯做家務(wù)要來得更治愈？所以只要經(jīng)營好?復(fù)??在家的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，就能讓愛變得不平常、不簡單，這也才是“愛她愛家，就在每一份點(diǎn)滴食光”的深意。
志邦家居以家中有愛為核心，從家是愛的開始到以愛之名的“男人下廚節(jié)”，一氣呵成完成三八婦女節(jié)的營銷命題，傳遞“男人更愛她更愛家”的IP內(nèi)核，加強(qiáng)了品牌“實(shí)現(xiàn)人們對(duì)家美好想象”與家庭之間的情感鏈接。
拋去畫面創(chuàng)意表現(xiàn)本身不談，志邦家居采用群像敘事建立情緒共鳴，讓看似平平無奇的素人從幕后走到臺(tái)前，展現(xiàn)擁有不同愛的經(jīng)歷的素人故事：陽了以后互相照顧，這是相依為命；一起嗦粉嘗試改變，這是臭味相投......
真誠是營銷最好的隱形背書。志邦家居將一個(gè)個(gè)鮮活的情侶、夫妻相處推至鏡頭面前，濃縮呈現(xiàn)人物的情感表達(dá)，這種以現(xiàn)實(shí)故事為基底講故事的手法，往往因?yàn)檫€原了大眾生活本真的面貌，而天然有著無可比擬的說服力。
此外，志邦家居以一個(gè)見證者和參與者的角色，以一種融入社會(huì)議題的溝通路徑，演繹有血有肉的平凡人生活，組成現(xiàn)代社會(huì)的愛情群像，進(jìn)而輻射整個(gè)社會(huì)家庭眾生相的方方面面，更好地包容不同的女性價(jià)值觀存在；同時(shí)以“素人多重情感故事”打開消費(fèi)者的情感閾值，提取主流價(jià)值觀與精神共鳴層的最大公約數(shù)，讓每個(gè)人都能對(duì)故事對(duì)號(hào)入座找到自己的原型。
可以說，在完成三八婦女節(jié)大眾化傳播的同時(shí)，志邦家居憑借群像式溝通，在公眾心中構(gòu)建起“呼吁下廚”的獨(dú)特認(rèn)知印象，加強(qiáng)外界對(duì)于志邦家居實(shí)現(xiàn)?們“對(duì)家美好想象”品牌使命的認(rèn)同。
不可否認(rèn)三八婦女節(jié)是每年品牌的營銷的熱門節(jié)點(diǎn)，但如果品牌在營銷中只是打出泛化的概念，缺乏一個(gè)營銷落腳點(diǎn)作為體驗(yàn)，那也就無法使品牌真正有效深度觸及用戶，形成穩(wěn)固的心智關(guān)聯(lián)。
從這一點(diǎn)來說，志邦家居一直堅(jiān)持產(chǎn)品和營銷上的內(nèi)外兼修，堅(jiān)持長期主義，將“男人下廚節(jié)”品牌文化與三八婦女節(jié)營銷深度交融，為品牌制造強(qiáng)效的情感聯(lián)結(jié)。
從時(shí)間維度上分析，“男人下廚節(jié)”作為志邦家居一個(gè)已經(jīng)長達(dá)7年的IP，自2017年發(fā)起品牌營銷IP后，志邦家居每年結(jié)合時(shí)代背景與大眾情緒，深刻解讀愛與家的關(guān)系：
如2019年攜手周杰倫講述男人生命中最重要的四位女性，次年上線《2020最美逆行者》品牌態(tài)度大片，傳遞女性正能量和家庭正能量；2021年聯(lián)合王耀慶上線“菜系男人”短片，勾勒一幅“中國菜系男人寵妻地圖”；去年更是聯(lián)合張智霖推出以愛之名“智”敬經(jīng)典短片，探討女人喜歡的浪漫到底是什么。
說到家居行業(yè)的內(nèi)容營銷，其實(shí)很多品牌都在做，但很少有品牌可以像志邦家居，將這些內(nèi)容真正做到有連續(xù)性系列化，不斷傳承品牌資產(chǎn)，進(jìn)而用七年時(shí)間將“男人下廚節(jié)”打造成品牌獨(dú)具特色的內(nèi)容IP，通過情感和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通共鳴，讓消費(fèi)者接受和喜歡志邦家居的品牌形象定位。
在產(chǎn)品落地層面，志邦家居整家定制館充分發(fā)揮供應(yīng)鏈、家裝公司的整合與協(xié)同優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一體化、一站式供應(yīng)和一攬子服務(wù)，提供一體化整家定制。
從整體廚房到全屋定制，再到整家定制，志邦家居提供高顏整家，沉浸式體驗(yàn)；在具體整家定制上，志邦家居以“模塊化+整合運(yùn)營”的思路，聯(lián)合3M、老板電器等品牌，提供“大牌隨心配，定制更高配 ”服務(wù)，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)?端?活的多層次選擇，助力實(shí)現(xiàn)人們對(duì)家的美好想象。
回到這次志邦家居的三八節(jié)營銷，以蘇有朋為紐帶開啟愛與家的內(nèi)容切口，以素人故事內(nèi)容打動(dòng)受眾，最終落腳于品牌三八節(jié)的福利活動(dòng)。
這不僅將愛和家進(jìn)行深度捆綁形成情感呼應(yīng)，在潛移默化中深化品牌IP“男人下廚節(jié)”在用戶心智當(dāng)中的記憶點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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