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來(lái)源:TopMarketing
她來(lái)了她來(lái)了,一年一度的婦女節(jié)又來(lái)了。
每逢婦女節(jié),各大品牌總是各出奇招,希望用各種各樣的營(yíng)銷手段最大程度地吸引女性消費(fèi)者。但為避免同質(zhì)化,鋪天蓋地的營(yíng)銷中難免出現(xiàn)劍走偏鋒、矯枉過(guò)正的現(xiàn)象,違背品牌的預(yù)期效果,在節(jié)日中收獲的反而是一片罵聲。
對(duì)于品牌而言,在節(jié)日營(yíng)銷中取悅所有人很難,但是盡力做到避雷,起碼可以在“大好的日子”免于罵名。
近日,視頻創(chuàng)作者“對(duì)話中的暫停”推出視頻《婦女節(jié)廣告如何不翻車》,收獲了不少女性消費(fèi)者的支持。
今天,TOP君也想通過(guò)往年的婦女節(jié)翻車案例,來(lái)談一談品牌在婦女節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)注意哪些因素,才可以避免陷入【不尊重女性】的僵局。
“尊重女性”的定義很難用一句話概括,它體現(xiàn)在生活的方方面面,但不尊重女性的營(yíng)銷卻可以用一句話總結(jié):無(wú)論女性主義者如何強(qiáng)調(diào),卻總是在廣告和文案中模糊甚至抹除女性的主體性。
去年,五個(gè)女博士的電梯廣告因文案引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反感。
“老公氣我,喝”“熬夜追劇,喝”“又老一歲,喝”“喝五個(gè)女博士,都是你們逼的”……在五個(gè)女博士的廣告中,出鏡的女性面目猙獰地大喊廣告詞,被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為低俗營(yíng)銷,販賣焦慮且不尊重女性。
五個(gè)女博士電梯廣告節(jié)選
作為專注女性消費(fèi)者的品牌卻販賣容貌焦慮和年齡焦慮,難免讓人感嘆:五個(gè)女博士到底在想什么?
而事情的嚴(yán)重性不止是挨罵這么簡(jiǎn)單,除了低俗營(yíng)銷,五個(gè)女博士也因沒(méi)有保健品備案而涉及虛假宣傳。
北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局接到群眾投訴后也表示,“針對(duì)北京青顏博識(shí)健康管理有限公司發(fā)布低俗廣告、虛假宣傳的投訴舉報(bào),我們依據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰相關(guān)規(guī)定,經(jīng)過(guò)綜合研判決定立案調(diào)查。”
同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在餐飲品牌身上。
去年婦女節(jié),好歡螺官方公眾號(hào)發(fā)布《女性,是什么味道?》一文,其標(biāo)題因有物化女性之嫌引起了廣大網(wǎng)友不滿。
值得注意的是,點(diǎn)擊文章細(xì)細(xì)閱讀后會(huì)發(fā)現(xiàn),文章的主旨實(shí)為祝女性活出百味人生,卻偏偏因?yàn)樵跇?biāo)題上抖機(jī)靈出了差錯(cuò)。
如果說(shuō)好歡螺的抖機(jī)靈是個(gè)“小烏龍”,那么其他餐飲品牌對(duì)女性消費(fèi)者的不尊重,則是在“玩笑”中暴露出品牌對(duì)女性消費(fèi)者感受的不重視。
比如茶顏悅色的“性感營(yíng)銷”也有著物化女性的意味,益和堂文案“空姐的品質(zhì)吉祥村的價(jià)格”的歧視性比喻,以及茄皇此前線下活動(dòng)的視力表將女性作為消費(fèi)品……哪怕女性網(wǎng)友對(duì)品牌不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷文案多次反對(duì),也總有新的品牌反復(fù)進(jìn)入消費(fèi)者的禁區(qū)在雷點(diǎn)蹦迪。
再將目光放到今年,一直以來(lái)因聚焦少數(shù)群體困境而廣受好評(píng)的珀萊雅,反而因?yàn)楹粲跛^的“平等”翻了車。
3月4日,珀萊雅以“性別不是邊界線,偏見(jiàn)才是”為主題發(fā)布博文。品牌在三八婦女節(jié)之際邀請(qǐng)了真實(shí)用戶發(fā)表對(duì)偏見(jiàn)的看法和真實(shí)感受,然而其中出現(xiàn)的男性表達(dá)卻讓網(wǎng)友質(zhì)疑:既然是專屬于女性的節(jié)日,為什么要增加男性視角?
珀萊雅博文內(nèi)容
誠(chéng)然,珀萊雅“性別不是邊界線,偏見(jiàn)才是”的主旨是聚焦男女平等,但面對(duì)男性本就占據(jù)大部分社會(huì)資源的現(xiàn)狀,在婦女節(jié)增加男性視角依然有失偏頗。
雖然珀萊雅對(duì)網(wǎng)友的指責(zé)進(jìn)行了解釋,但從目前該博文的刪除來(lái)看,網(wǎng)友對(duì)這條營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度依然是不買賬。
缺少洞察的女性營(yíng)銷終究會(huì)引來(lái)不滿,這些品牌屢錯(cuò)屢犯的背后,不僅是對(duì)廣告主題和文案的決策失誤,更是對(duì)女性訴求的不重視
婦女節(jié),全稱國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié),是在每年的3月8日為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日,也是紀(jì)念各國(guó)婦女百余年來(lái)爭(zhēng)取和平、平等、發(fā)展的節(jié)日。
而在她經(jīng)濟(jì)的盛行下,商家在三八婦女節(jié)也將目光放在女性消費(fèi)者身上,希望在這個(gè)節(jié)日撬動(dòng)女性消費(fèi)者的購(gòu)買力。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年來(lái),女性群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的占比持續(xù)提高至49.5%,截止到2024年1月,女性用戶月活規(guī)模達(dá)6.08億,同比增長(zhǎng)1.9%。
有人說(shuō),飽受罵聲的品牌黑紅也是紅,但TOP君認(rèn)為這種博眼球的營(yíng)銷也許能帶來(lái)一些流量,但失去女性消費(fèi)市場(chǎng)、品牌形象也身陷囹圄就有些得不償失了。
那么在婦女節(jié)進(jìn)行女性營(yíng)銷如何避免雷點(diǎn)蹦迪呢?希望以下五個(gè)營(yíng)銷小tip能為品牌帶來(lái)思考。
上文中珀萊雅的婦女節(jié)營(yíng)銷,就是典型的Himpathy。在專屬于女性的節(jié)日融入男性視角,往往是對(duì)女性發(fā)聲空間的擠壓。
除此以外,類似于“婦女節(jié)幫她做家務(wù)”“婦女節(jié)為她付出XXX”,也都是通過(guò)男性視角來(lái)建構(gòu)女性身份。也許品牌是出于“好心”表達(dá)對(duì)女性辛勞的尊重,但效果往往適得其反。
父權(quán)視角下的女性營(yíng)銷,常常將女性定義為母親、妻子等失去個(gè)體獨(dú)立性的客體,對(duì)女性而言同樣是對(duì)其主體性和能動(dòng)性的模糊處理。
雖然近年來(lái)鮮有廣告出現(xiàn)類似的刻板化表達(dá),但這一點(diǎn)仍然值得注意,品牌在婦女節(jié)致敬的應(yīng)是女性本身,而非她的身份。
在前幾年的風(fēng)向中,部分消費(fèi)者認(rèn)為“婦女”一詞包含“老”和“丑”的含義,對(duì)這個(gè)詞匯非??咕?。而在前幾年的婦女節(jié)電商大促中,電商平臺(tái)也順應(yīng)人們的想法,將大促命名為“女生節(jié)”“女神節(jié)”和“女王節(jié)”等等。
但隨著女性意識(shí)覺(jué)醒,消費(fèi)者開(kāi)始將“婦女”去污名化,認(rèn)為三八婦女節(jié)是勞動(dòng)女性的節(jié)日,不能解構(gòu)成帶有捧殺或三六九等含義的詞匯,巧言令色的討好在消費(fèi)者不再吃香。
今年三八婦女節(jié)促銷季,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)抖音禁止使用“女神節(jié)”一稱,而是改為使用38節(jié),讓婦女節(jié)回歸本質(zhì)。
抖音避免使用“女神節(jié)”
就像五個(gè)女博士的翻車案例,販賣年齡焦慮、外貌焦慮往往是對(duì)多樣化女性形象的忽視。
無(wú)論是年齡、身材還是皮膚,都不應(yīng)當(dāng)用惡意諷刺作為刺激消費(fèi)的瞄點(diǎn),在銷售商品時(shí),向消費(fèi)者輸出坦然面對(duì)自己身體變化的正向價(jià)值觀往往更加重要。
品牌也應(yīng)當(dāng)知曉一點(diǎn):女性是人,而不是物。女性營(yíng)銷并非營(yíng)銷女性,物化女性的文案表達(dá),除了影響品牌形象外,產(chǎn)品的銷量也會(huì)大打折扣。
結(jié)語(yǔ)
李銀河在《女性主義》一書中,為她心中的女性主義作了定義——女性主義的理論千頭萬(wàn)緒,歸根結(jié)底就是一句話:在全人類實(shí)現(xiàn)男女平等。
同樣地,女性消費(fèi)者在婦女節(jié)以及平日要求的并不多,唯有【尊重】二字。在她經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)今,品牌更應(yīng)當(dāng)尊重女性主體性,在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)前做好洞察。如此才能借助節(jié)日之勢(shì),在塑造良好品牌形象的同時(shí)打開(kāi)女性消費(fèi)市場(chǎng)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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