作者：Della

前不久，上野千鶴子對(duì)談北大宿舍，本以為是一場(chǎng)高知女性關(guān)于女權(quán)主義的深刻交流，卻被一句“你成為女性主義者，緣起是被男性傷害過嗎？”淺薄又狹隘的提問，打破了所有人的幻想，撕裂輿論場(chǎng)。

讓人扼腕痛惜的是，當(dāng)女性主義議題被提及，北大三名女生討論的話題中心仍舊圍繞男性和婚戀，而非女性本身，讓女性主義變得更加蒼白無力。

前有品牌辱女營(yíng)銷層出不窮，后有女性主義對(duì)談“翻車”，在“三八”國(guó)際婦女節(jié)到來之際，不禁讓人想借用村上春樹的經(jīng)典句式發(fā)問：

當(dāng)我們談?wù)撆誀I(yíng)銷時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?

今年三八婦女節(jié)，品牌們分別飾演不同的角色，交出了一張張關(guān)于女性主義營(yíng)銷的精彩答卷。在這其中，每一個(gè)書寫的答案或許都有所啟示，值得我們收藏和借鑒。

1、做女性的“盟友”：以女性之力，為“她”勇敢發(fā)聲

伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性消費(fèi)者話語權(quán)提升，各大品牌也紛紛選擇在三八婦女節(jié)這一天集中發(fā)聲。

從“女神節(jié)”、“女王節(jié)”到“婦女節(jié)”，女性主義營(yíng)銷取得了可觀的進(jìn)步，不斷打破對(duì)女性的泛濫捧殺，真正為婦女節(jié)正名。

道阻且長(zhǎng)，行則將至。掙脫女性的桎梏，不只在朝夕之間。

也正源于此，深挖女性的真實(shí)需求，呼吁社會(huì)正視女性的困境現(xiàn)狀，持續(xù)為女性發(fā)聲，鼓勵(lì)并引導(dǎo)女性解放意識(shí)、關(guān)注個(gè)體感受，成為三八婦女節(jié)營(yíng)銷的最佳“切入點(diǎn)”。

在過去三年婦女節(jié)，一直以「NO BODY IS NOBODY」為題，聆聽女性身心自由之路的內(nèi)外，今年推出短片《身體十問》，再次續(xù)寫「MY BODY TO ME」。

短片從身體的視角出發(fā)，以極具視角張力的舞蹈演繹女性的內(nèi)心聲音，分別從「美的規(guī)訓(xùn)」、「欲望的壓抑」、「疼痛的噤聲」三個(gè)章節(jié)，探討多元化的女性議題。 

內(nèi)外用尖銳的矛，逐一擊破男凝審美、性自由、世俗壓迫、神化捧殺、以及愛暴力等強(qiáng)加于女性的沉重枷鎖，傳遞「讓身體成為自我最誠(chéng)實(shí)的發(fā)聲者」的品牌價(jià)值主張。

強(qiáng)大的品牌共情和洞察能力，折射出女性群體的命運(yùn)共振，讓內(nèi)外真正觸及女性的柔軟內(nèi)心的同時(shí)，又讓受眾的目光回落品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)敘事，拓寬女性主義營(yíng)銷的邊界。 

如果說內(nèi)外的進(jìn)擊過于尖銳，那么主張「性別不是邊界線」的珀萊雅則要溫和些。

今年三八節(jié)，珀萊雅繼續(xù)推動(dòng)性別平等的議題探討，圍繞性別議題開啟多維度的整合玩法。 

通過人物短片+線下主題展覽+性別教育繪本周邊+女性訪談綜藝冠名營(yíng)銷組合拳，讓性別平等理念跨越婦女節(jié)，在大眾心中扎根和生長(zhǎng)，在日復(fù)一日的內(nèi)容沉淀中深化品牌價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，不遺余力地宣傳「月經(jīng)不隱藏」的薇爾同樣拿捏得恰到好處。

三八國(guó)際婦女節(jié)之際，Libresse薇爾與永璞咖啡聯(lián)合發(fā)聲，通過策劃「把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面」話題，將月經(jīng)與日常化的咖啡聯(lián)系在一起，從具象的認(rèn)知層面推動(dòng)月經(jīng)正名化，倡導(dǎo)女性摒棄月經(jīng)羞恥。

這些品牌的發(fā)聲或尖銳、或溫和，切入角度或許不同，但是真正聚焦女性的現(xiàn)狀，尊重女性的意愿，真正與女性站在一起，才能捕捉社會(huì)情緒價(jià)值的最大公約數(shù)，在消費(fèi)者心中搭建起牢固的情感鏈接。

2、做女性的“密友”：懂“她”的小心思，以四兩撥千斤

對(duì)于三八婦女節(jié)而言，女性議題炙手可熱，如若沒能像內(nèi)外、珀萊雅和薇爾般發(fā)出振聾發(fā)聵的品牌態(tài)度宣言，難免也會(huì)流于表面，淹沒在同質(zhì)化的營(yíng)銷套路中。

不高調(diào)宣言，如何打好女性主義營(yíng)銷這張“牌”？

杰士邦做了一次良好的示范。今年三八節(jié)短片《玻動(dòng)你的小心思》，全片不講大道理，只專注女性的“小心思”。

朦朧的燈光、綻放的花蕾、氤氳的水汽、暈紅的臉頰......杰士邦細(xì)膩地刻畫了女性悅享親密時(shí)刻的內(nèi)心感受，以平視的視角展現(xiàn)女性對(duì)“純粹的快樂”的向往。

借勢(shì)三八節(jié)日契機(jī)完整與消費(fèi)者的溝通維度，在兩性關(guān)系溝通中突出女性的本位思想，不難看出杰士邦對(duì)女性的尊重之意，捍衛(wèi)女性享受性愉悅的權(quán)利。

和杰士邦含蓄刻畫女性的快樂相比，7or9的表現(xiàn)形式更為外顯肆意。

在女性的專屬節(jié)日，邀請(qǐng)所有女生一起跳一支「生活之舞」，將生活中的美好和感動(dòng)傾注在隨心的舞蹈之中，為快樂而舞，鼓勵(lì)女性盡情釋放自己，享受舒適人生。

不高唱女性贊歌，不高舉女性主義旗幟，品牌挖掘女性內(nèi)心的細(xì)微感受，捕捉女性的浪漫和愉悅時(shí)刻，也能和女性達(dá)成情感共鳴，完成女性“密友”身份的搶先占位。

3、做女性的“守護(hù)者”：關(guān)愛“她”健康，營(yíng)銷與公益同行

回顧歷年的三八節(jié)營(yíng)銷，公益活動(dòng)可以說是品牌觸達(dá)受眾群體的有效“利器”，換句話說，也是一張穩(wěn)穩(wěn)的“安全牌”。

近年來，Z世代群體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)加強(qiáng)，品牌要搶占女性的心智資源，就必須秉承著遠(yuǎn)大的品牌使命和責(zé)任感，同時(shí)營(yíng)銷理念提升到關(guān)注女性期望、價(jià)值和精神需求的新高度。

而公益正是品牌直觀表達(dá)社會(huì)價(jià)值，與用戶建立好感鏈接的高效方式之一。 

今年婦女節(jié)，薇諾娜繼續(xù)開展「薇笑陽光計(jì)劃」，攜手公益大使劉薇、丁喜晨前往云南楚雄，科普皮膚防護(hù)知識(shí)，切實(shí)以專業(yè)力量守護(hù)光敏人群。 

途徑光照強(qiáng)烈的高原，寒風(fēng)凜冽的雪域，奔赴高山萬里，薇諾娜以實(shí)際行動(dòng)踐行品牌責(zé)任，在經(jīng)年累月的公益計(jì)劃中扎根「專業(yè)守護(hù)力」心智，傳遞對(duì)高敏感女性群體的關(guān)愛。

于女性而言，品牌的潺潺暖意流淌于心間，無疑是一份意義非凡的婦女節(jié)贈(zèng)禮。

在這方面，ukiss的表現(xiàn)也尤為出色。繼去年三八婦女節(jié)向山區(qū)未成年女性發(fā)放衛(wèi)生巾與科普衛(wèi)生知識(shí)后，今年ukiss進(jìn)一步挖掘女性公益內(nèi)涵，基于女童遭受性侵的觸目驚心的社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象出發(fā)，推出公益紀(jì)錄片《向陽的你》。

在遙遠(yuǎn)的山區(qū)開展「守護(hù)花蕾計(jì)劃」，培養(yǎng)孩子們的性保護(hù)意識(shí)，從籠統(tǒng)的純捐助行動(dòng)提升至價(jià)值培育的高度和深度。

這些品牌積極踐行社會(huì)責(zé)任，也讓營(yíng)銷超脫營(yíng)銷本身，帶來深遠(yuǎn)持久的社會(huì)影響，將營(yíng)銷的滲透力延展于婦女節(jié)之外。

4、做女性的“獻(xiàn)禮者”：討“她”歡心，小驚喜營(yíng)造節(jié)日儀式感

八年前，馬云曾放言“女性是消費(fèi)主力軍，抓住女性就抓住了消費(fèi)。”

由此可見，女性在消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)地位顯著提升。在專屬于女性的節(jié)日，品牌紛紛深挖女性消費(fèi)者洞察，以討好女性的歡心，營(yíng)造濃郁的節(jié)日氛圍。

擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)social的大潤(rùn)發(fā)，今年也加入了其中的隊(duì)列。融合春日營(yíng)銷和婦女節(jié)營(yíng)銷的兩大節(jié)點(diǎn)，巧妙提取品牌諧音字，以花指代她，發(fā)布了《大潤(rùn)花》廣告片，解鎖女性的無限可能性。

線下大潤(rùn)發(fā)同步發(fā)起了「大潤(rùn)花」行動(dòng)，在婦女節(jié)當(dāng)天向女性消費(fèi)者贈(zèng)送一支花，增添過節(jié)儀式感。

再如王老吉，在三八婦女節(jié)之際上線山茶花風(fēng)味新品，以清新浪漫的粉罐迎合廣大女性消費(fèi)者的喜好，應(yīng)景的限定設(shè)計(jì)怒刷品牌存在感，贏得女性的青睞。

在筆者看來，品牌發(fā)揮創(chuàng)意思維，與婦女節(jié)建立深度綁定，以小成本借勢(shì)撬動(dòng)最大范圍的傳播，絕不失為一個(gè)討巧的營(yíng)銷方式。

5、結(jié)語

三八婦女節(jié)，是全世界勞動(dòng)?jì)D女團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗爭(zhēng)取女性權(quán)益的共同光輝。

品牌開展節(jié)日借勢(shì)，絕不能忽視甚至歪曲節(jié)日涵義，而要在此基礎(chǔ)上，以富有穿透力的女性主義價(jià)值觀拓展縱深邊界，化作一磚一瓦努力構(gòu)筑“她”想要的新世界，才能聚攏女性群體的關(guān)注，讓營(yíng)銷走進(jìn)“她”的內(nèi)心。

所幸的是，還有眾多品牌正朝著這條女性主義大道奔去。