撰文丨文清

編輯丨少波

來源 | 鑒鋒

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，每年的3.8婦女節(jié)也成為品牌發(fā)力和內(nèi)卷的節(jié)日營銷點(diǎn)，同時(shí)也是品牌在女性視角上給予新敘事的重要驗(yàn)證機(jī)會。各大平臺在女神節(jié)大促的表現(xiàn)，也能在一定程度上窺見該平臺上女性的消費(fèi)趨勢。

恰逢視頻號3.8女神好物節(jié)大促活動，就是一個(gè)很好洞察女性消費(fèi)趨勢的機(jī)會，我們也在這次好物節(jié)上，對視頻號女性群體的商品消費(fèi)喜好做了次大體分析。

作為視頻號乃至整個(gè)微信生態(tài)的長期觀察者，運(yùn)營深度精選過去對整個(gè)生態(tài)的觀察角度，更多的是集中在直播間內(nèi)外的策略打法上以及直播間背后的行業(yè)發(fā)展趨勢解析上，從產(chǎn)品本身的角度進(jìn)行拆解的內(nèi)容相對來說比較少，但我們認(rèn)為，產(chǎn)品對整個(gè)生態(tài)的推動同樣重要。

就像運(yùn)營深度精選上一期推送的馬面裙一樣，超級單品帶來的不僅僅是單個(gè)直播間的勝利，更帶來了整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)化和完善，乃至產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)所有商家的紅利。

視頻號下一個(gè)超級單品會誕生在什么領(lǐng)域？有哪些女性消費(fèi)的小眾賽道待挖掘？哪些具有高增長潛力的細(xì)分品類值得入局？這些品類在視頻號的競爭格局如何？

下面，我們將結(jié)合視頻號3.8女神好物節(jié)期間，直播間和品牌營銷的手段，從產(chǎn)品本身出發(fā)總結(jié)了一些可供品牌和商家參考的產(chǎn)品營銷策略，希望能夠給品牌和商家收獲視頻號女性們的“芳心”提供一些靈感。

以下就是本文的展開框架：

1、視頻號女神好物節(jié)基本概況和觀察；

2、哪些細(xì)分品類和小眾賽道值得入局？

3、中老年女性都有哪些消費(fèi)趨勢？

01.女神節(jié)，大家都喜歡買什么？

在此前推送的文章中，微信團(tuán)隊(duì)提到了目前視頻號的人群畫像：主力人群年齡層依然是30-50歲，女性占比達(dá)到了78%，2023年貢獻(xiàn)了視頻號整體GMV40%的增量；視頻號用戶的城市分布，一二線城市用戶占到了60%，下沉城市用戶占比40%。

此次3.8女神節(jié)期間，視頻號女神節(jié)直播大促激勵(lì)計(jì)劃也推出了女神節(jié)專屬的活動頁面，分為四個(gè)部分：今日大咖直播間、精選年度百搭品牌直播間、3.8女神節(jié)帶貨榜單和更多直播間推薦。

珍珠成為大咖直播間首選好物

今日大咖直播間一般是品牌與達(dá)人、明星聯(lián)合推出的專場或者混場直播。我們發(fā)現(xiàn)，此次女神好物節(jié)大促期間，珍珠品類專場直播頻次出奇的高，涉及的達(dá)人和明星包括【十點(diǎn)讀書雅君】、【央英蔣老師教唱歌】、【向太陳嵐】、【冰有氧形體】、【咱林姨】等，涵蓋了天使之淚、京潤珍珠、黛拉珍珠、阮仕珍珠等多個(gè)珍珠品牌?？梢哉f，幾乎每天都有1-3場的珍珠專場直播，可謂是女神節(jié)大咖直播間的首選好物。

為什么珍珠這個(gè)產(chǎn)品能夠成為達(dá)人直播間的首選好物？

去年我們在618專題研究文章中就對珍珠品類在視頻號的出圈，有過一些基本的判斷：這既跟整個(gè)市場的需求上漲有關(guān)，也跟該品類契合了平臺主流消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好有關(guān)。

對于人生經(jīng)歷相對來說比較豐富的30—50歲女性來說，珍珠經(jīng)歷磨難綻放光芒的故事，似乎更能撥動她們的心弦。不管是象征生命孕育的美好，歲月沉淀的精彩，還是體現(xiàn)身份的尊貴，當(dāng)被這些打動的時(shí)候，下單就只是時(shí)間的問題了。

從過去一年我們對視頻號的觀察來看，高客單價(jià)依然是珠寶黃金品牌布局視頻號的最大的優(yōu)勢。姐姐們的消費(fèi)能力在這一產(chǎn)品上得到了具體的體現(xiàn)：在直播間，比起在其它平臺上賣爆的平價(jià)產(chǎn)品，用戶對直播間展示的高價(jià)產(chǎn)品甚至是孤品更感興趣，這也讓很多珍珠品牌在視頻號形成了以高價(jià)值產(chǎn)品為主的產(chǎn)品策略。

以京潤珍珠為例，在最近的一次采訪中，京潤珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔就提到，在視頻號電商打爆品不能照搬其他平臺經(jīng)驗(yàn)，用戶偏愛高價(jià)值單品，消費(fèi)力更強(qiáng)。在直播間，我們也看到，京潤珍珠在視頻號的珠寶線的平均客單為 1200-1800元，而在貨架平臺，京潤珍珠的客單多在600元左右，在抖音的客單為800元左右。

（京潤珍珠在視頻號和抖音上的產(chǎn)品對比）

在3.8節(jié)等重要營銷節(jié)點(diǎn)上，京潤珍珠會邀請一些達(dá)人做大場直播，在這些時(shí)段，達(dá)人帶貨占比會高于品牌自播。但在大多數(shù)時(shí)間里，京潤珍珠更專注品牌自播。從女神節(jié)大咖直播間來看，京潤珍珠就出現(xiàn)在了達(dá)人【困困媽】、【十點(diǎn)讀書雅君】、【央英蔣老師教唱歌】等直播間，且都是以專場直播的形式進(jìn)行合作。

新中式引領(lǐng)鞋服新潮流

我們認(rèn)為，只要是能夠體現(xiàn)30+姐姐們生活態(tài)度和品味的產(chǎn)品，都是屬于“視頻號直播間友好型產(chǎn)品”，除了珍珠之外，女神節(jié)不得不提的好物還有新中式服裝，以馬面裙為代表的新中式服裝成為了今年鞋服細(xì)分賽道品類出圈的代表性產(chǎn)品。

鞋服行業(yè)作為最早入局視頻號的行業(yè)，目前已經(jīng)進(jìn)入到品牌持續(xù)深耕的階段，自播+達(dá)播+明星代言成為品牌在這一階段的主要營銷方式，大多數(shù)品牌也通過矩陣化布局，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的發(fā)展。這個(gè)時(shí)候，一些既能契合平臺主流消費(fèi)群體偏好，又能抓住女性消費(fèi)潮流的創(chuàng)新品類更容易出圈。

新中式在視頻號直播具有天然優(yōu)勢：一方面，就像我們在文章《“新年戰(zhàn)袍”馬面裙，在視頻號直播間賣斷貨》提到的，對于中老年女性來說，經(jīng)歷世事，依然有一種輕描淡寫、云淡風(fēng)輕的氣場，這種狀態(tài)惟有穿新中式來表達(dá)，最恰當(dāng)、最吻合?？梢钥吹剑硪环矫?，新中式服飾不僅帶有文化屬性，也帶有很強(qiáng)的社交標(biāo)簽，穿上新中式服飾去拍照打卡，在朋友圈分享美照，已經(jīng)成為30+姐姐們展現(xiàn)生活方式的重要方式。

這在今日大咖直播間也得到了印證，鞋服類的專場直播雖然不多，但達(dá)人選擇帶貨的產(chǎn)品一般都是新中式服裝。長期占據(jù)此次女神節(jié)帶貨榜總榜第一名的【顏君美學(xué)】就是其中之一，顏君此次選擇合作的品牌凱喜雅是主打真絲產(chǎn)品的新中式品牌，在直播間海報(bào)上，也特意強(qiáng)調(diào)了“新中式”這一風(fēng)格。

美妝個(gè)護(hù)品牌加速入場

2023年微信公開課上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)占比6%，基本上是整個(gè)大盤的新的藍(lán)海類目了，綜合客單價(jià)在100，可提升空間還很大。

而在女神好物節(jié)大咖直播間，我們也看到一些品牌開始加速入場，比如科蘭黎、伊芙瓏兩個(gè)護(hù)膚品牌聯(lián)合【力優(yōu)媽媽圈】開啟了視頻號首播首秀，兩個(gè)品牌也都于近期在視頻號開通了官方賬號，其中，科蘭黎近日也保持著一天兩場的直播頻次。

除了科蘭黎、伊芙瓏之外，珀萊雅、韓束、稚優(yōu)泉等品牌也選擇在大促期間與達(dá)人合作。與白牌選擇IP人設(shè)號起號不同，美妝個(gè)護(hù)品牌進(jìn)入視頻號更多采取的是“達(dá)播+自播”結(jié)合的方式，前期靠達(dá)播在大促期間積累人氣，后期自播滿足用戶的日常購買需求，因?yàn)檫@一打法已經(jīng)得到了驗(yàn)證：典型案例就是去年微信官方報(bào)道過的華熙生物，在與達(dá)人郭億易合作的直播專場中，單場就創(chuàng)下了2600萬元的業(yè)績。

從視頻號女神好物節(jié)年度百大品牌直播間推薦來看，也有不少大牌個(gè)護(hù)美妝進(jìn)入了用戶的視野。美妝品牌包括了雅詩蘭黛、毛戈平、歐珀萊、林清軒、資生堂、完美日記等，正在打破視頻號中個(gè)護(hù)美妝白牌占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的格局。

還有哪些細(xì)分賽道的細(xì)分品類待挖掘？

清潔電器：除螨儀

在此次女神節(jié)好物帶貨榜單上，有一個(gè)直播間引起了我們的注意，這個(gè)直播間就是【倍寵生活電器】，在3月9日，【倍寵生活電器】沖進(jìn)了帶貨總榜的第四名。

點(diǎn)進(jìn)直播間，發(fā)現(xiàn)【倍寵生活電器】主推的只有一款產(chǎn)品，那就是標(biāo)價(jià)為299元的除螨儀，能靠著這一款產(chǎn)品沖進(jìn)女神好物節(jié)帶貨總榜前面，這就足以說明產(chǎn)品選擇的重要性。我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊該產(chǎn)品的詳情頁，產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)顯示已售數(shù)量超過10萬+。

為什么除螨儀在視頻號如此受歡迎？我們認(rèn)為，這是因?yàn)楫a(chǎn)品戳中了平臺主流消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，30+姐姐們大概率是有娃一族，而孩子的健康一直是媽媽們最關(guān)心的問題。除螨儀品牌的營銷也從這一問題入手，讓“孩子生病跟家中床品清理不夠有關(guān)”這一認(rèn)知逐漸深入人心，除螨儀自然成為媽媽們?nèi)耸直貍涞暮亲o(hù)孩子健康的“神器”。

近兩年，清潔電器市場增速其實(shí)有所放緩，但除螨儀的熱度卻居高不下。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年除螨儀線上零售額規(guī)模為19億元，同比增長20.0%；線上零售量規(guī)模為755萬臺，同比增長17.1%。

家居生活：床上用品

除了【倍寵生活電器】之外，還有一個(gè)上榜的直播間也透露出了女神節(jié)姐姐們的消費(fèi)習(xí)慣，它就是【多喜愛官方商城】，直播間掛車的主要是床上用品。除了多喜愛之外，在視頻號女神好物節(jié)年度百大品牌直播間，同類型的直播間還有水星家紡、夢潔家紡等。

如果說除螨儀是媽媽們?yōu)楹⒆拥慕】刀I單，那么家紡類品牌直播間的出圈，則表明女性對自身健康的關(guān)注。這兩年，帶有科技和功能性的睡眠家紡產(chǎn)品受到人們青睞，“睡眠經(jīng)濟(jì)”正在成為中國健康消費(fèi)領(lǐng)域的新增長點(diǎn)。家紡企業(yè)積極轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，在傳統(tǒng)紡織面料及填充材料的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，紛紛布局“睡眠經(jīng)濟(jì)”新賽道。

你會看到，在家紡類直播間，各種牛奶棉、長絨棉、云錦緞、黃金桑蠶絲的家紡產(chǎn)品代替了傳統(tǒng)的產(chǎn)品，成為新的消費(fèi)趨勢，抗菌和柔軟、助眠成為主要的訴求。產(chǎn)品價(jià)格也因?yàn)椴牧系牟煌罹噍^大，高品質(zhì)的長絨棉和蠶絲被，價(jià)格可以上到幾千元。

02.視頻號女性消費(fèi)趨勢

如果你對新一代姐姐們的用戶畫像、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力還有所疑問，那就看看視頻號的標(biāo)桿直播間，雖然“悶聲發(fā)財(cái)”依然是視頻號的主旋律，但我們認(rèn)為，大多數(shù)時(shí)候，如果不能依靠數(shù)據(jù)做判斷，那就相信自己的直覺和真實(shí)感受。

沉浸在姐姐們喜歡的直播間，你就能感受到姐姐們的活力、熱情和生活態(tài)度，自然對姐姐們喜歡的好物會有更多的理解。而從此次女神節(jié)好物大促活動中，我們也有以下幾點(diǎn)真實(shí)的感受：

姐姐們也追星，甚至?xí)榱俗约合矚g的偶像一擲千金

雖然在其它平臺，明星帶貨的光環(huán)已經(jīng)逐漸褪去，但在視頻號，明星對于直播間流量的放大效應(yīng)卻在逐漸顯現(xiàn)。

你會發(fā)現(xiàn)，姐姐們追起星來也瘋狂，直接將演員朱泳騰和溫兆倫的直播間都送上了女神節(jié)達(dá)人帶貨榜的前十，【演員朱泳騰】甚至一度沖上了榜首，場觀也幾乎場場都能破百萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)和短視頻評論區(qū)的留言更是暴露了姐姐們對他的喜歡，這不禁讓我想到了去年很火的秀才；而號稱“師奶殺手”的溫兆倫，也長在了姐姐們的審美上。

在今日大咖直播間這一部分，有不少明星的直播間，除了朱泳騰、溫兆倫，還包括向太陳嵐、任重等，值得注意的是，這些明星都是30+姐姐們喜歡或者羨慕的形象。

以【向太陳嵐】為例，雖然她本人并未出現(xiàn)在直播間，而是一個(gè)男性主播+品牌負(fù)責(zé)人在直播間負(fù)責(zé)講品，但是從場觀來看，明星帶來的流量破圈效應(yīng)還是挺明顯的，半個(gè)小時(shí)內(nèi)，場觀就沖擊到了幾萬人。在開場的時(shí)候，品牌負(fù)責(zé)人也會直接稱呼直播間的觀眾為“向太的粉絲們”，屏幕中也是各種“歡迎向太”的評論彈出。

除了悅己消費(fèi)，姐姐們也關(guān)注高品質(zhì)的家庭生活

在過去一年，我們對于視頻號內(nèi)中老年女性的畫像，有一個(gè)很重要的標(biāo)簽，就是“悅己”：黃金珠寶、鞋服、美妝個(gè)護(hù)、食品賽道的增長，還有提升自身精神生活的圖書等各種知識類產(chǎn)品在視頻號的熱賣，就是女性悅己消費(fèi)的重要表現(xiàn)。

但從今年視頻號女神節(jié)大促活動來看，姐姐們除了悅己消費(fèi)，也關(guān)注高品質(zhì)的家庭生活。家居家紡類產(chǎn)品的更新，數(shù)碼家電類產(chǎn)品的換代，對生活用品甚至是寵物用品的關(guān)注，都是追求品質(zhì)生活的體現(xiàn)。

比起大牌，姐姐們更重視內(nèi)心的被理解

無論是在大咖直播間，還是在視頻號精選年度百大品牌直播間，都可以看到，受姐姐們青睞的產(chǎn)品，不全是一些傳統(tǒng)意義上的大牌產(chǎn)品，還有很多白牌或者說在線下已經(jīng)逐漸沒落的產(chǎn)品。

比起大牌，姐姐們更重視內(nèi)心的被理解。那些能夠打動姐姐們的單品，除了功能性和實(shí)用性之外，還需要具備情感上的價(jià)值輸出，也就是說，姐姐們的消費(fèi)需求和趨勢更“祛魅”了，不再有那么多盲目的追捧和歡喜，發(fā)生“向內(nèi)求”的轉(zhuǎn)變，價(jià)值感知閾值提高，重視與品牌深度共鳴。這也就意味著，品牌需要從姐姐們的內(nèi)在需求出發(fā)，通過產(chǎn)品的營銷，讓她們在滿足基本需求之外，又能獲得精神層面的自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)。

03.寫在結(jié)尾

品牌的營銷種草，是否存在溢出價(jià)值，與品牌本身有關(guān)，與品類也有關(guān)。有時(shí)候， 踩中了消費(fèi)熱點(diǎn)和群體喜好，就有可能讓一家瀕臨倒閉的品牌起死回生；而如果品牌不能跟上消費(fèi)趨勢的變化，固守成規(guī)，則有可能被市場拋棄和遺忘。

對于視頻號這個(gè)平臺來說，同樣遵循著“品類的選擇大于努力”的規(guī)則，很難靠著精細(xì)化的運(yùn)營，在流量的荒漠中耕耘出一片綠洲。所以，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最重要的。

在產(chǎn)品之外，如何將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者也很重要。微信生態(tài)作為品牌尋找增量的新陣地，客觀上來說是一個(gè)新的場景，可能活躍了一群新的用戶或者潛在的用戶，而品牌們需要回答的問題是：是不是已經(jīng)找到了最合適的路徑，把品牌介紹給這群消費(fèi)者。 

參考內(nèi)容：

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