來源：卡思數(shù)據(jù)

美妝賽道頂流，陷入了“自證”難題。

2月24日下午，抖音測評博主@大虎課代表 發(fā)出對比檢測報告，其中選取6款油橄欖精華產(chǎn)品，分別檢測兩個活性成分——橄欖苦苷和羥基酪醇的含量。結(jié)果，品牌“CSS”的產(chǎn)品完全沒有檢出上述兩個成分。

為了驗證結(jié)果準(zhǔn)確，他將產(chǎn)品送至隸屬中國檢驗檢疫科學(xué)研究院的中檢科（北京）化妝品技術(shù)有限公司復(fù)檢，結(jié)果同樣是未檢出羥基酪醇和橄欖苦苷。因此，博主認(rèn)定“這款CSS油橄欖產(chǎn)品沒有放油橄欖”。

之后，曾帶貨CSS的頭部美妝博主@駱王宇 兩次回應(yīng)該事件。3月2日，駱王宇表示不僅給CSS發(fā)了律師函，還向市監(jiān)舉報CSS涉嫌虛假廣告宣傳。駱王宇還承諾，若他自己勝訴，品牌賠償消費者損失，敗訴，則由自己賠償。

@大虎課代表、@駱王宇 抖音視頻截圖

這樣的回應(yīng)并未讓輿論平息，CSS品牌被許多用戶質(zhì)疑產(chǎn)品“虛假宣傳”，而博主仍身陷較大范圍的爭議，

作為美妝賽道的TOP博主，駱王宇此番似乎踢到了鐵板。截至發(fā)稿，駱王宇半個月內(nèi)掉粉13.9萬，目前粉絲量為1973.7萬。至于訴訟結(jié)果，還遙遙無期。

在駱王宇疲于應(yīng)對“口碑危機(jī)”的時候，他身后的美妝江湖也在悄然發(fā)生變化。

2023年5月，在抖音擁有3300萬粉絲的美妝頂流@程十安 停更，至今已過去10個月，仍未回歸。頂流缺位后，卻未曾出現(xiàn)“百花齊放”“新人輩出”的情形，而是漲粉乏力、黑馬難覓，在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的《2023年度漲粉最快的1000個抖音賬號》榜單中，美妝賽道僅有4位博主上榜。

從最炙手可熱的賽道到如今頂流停更、新星凋零的局面，美妝賽道究竟經(jīng)歷了哪些流變？專注于此的創(chuàng)作者們，還能尋到哪些出圈機(jī)會？

零星的美妝黑馬

毫無疑問，2023年美妝賽道無頂流。

在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的《2023年度漲粉最快的1000個抖音賬號》榜單中，美妝賽道僅4人上榜，包括@陳圓圓超可愛、@阿里北貝、@一個在版納的化妝師兔子、@好平靜的姐姐，可謂人丁凋落。其中，@陳圓圓超可愛 僅以315萬的增量就拔得頭籌，可以一窺賽道的弱勢。

作為抖音美妝賽道罕見的4匹黑馬，他們做對了什么？我們逐一來看。

在卷到飛起的美妝賽道，千篇一律的美妝教程很難打動粉絲。@陳圓圓超可愛 展現(xiàn)了十足的“社交牛逼癥”屬性，在美妝界走出了一條“搞笑+山歌博主”的另類混搭路線。

2023年3月，陳圓圓開辟了“手把手教粉絲化妝”欄目，通過現(xiàn)場連線的方式將粉絲帶入“實戰(zhàn)”場景，一對一幫粉絲規(guī)避誤區(qū)，這一系列視頻不僅深受好評，也讓她漲粉百萬。在“打賭輸了上大學(xué)”系列視頻中，課堂、食堂、寢室等生活氣息濃厚的地方，都出現(xiàn)了陳圓圓的身影，也因此吸引了大批學(xué)生黨關(guān)注。

@陳圓圓超可愛 抖音主頁截圖

迅速漲粉后，陳圓圓還順勢開啟了直播帶貨，2023年4月20日，陳圓圓首播，總GMV突破700萬元，位居抖音電商精致麗人榜第一。

和陳圓圓類似，2023全年漲粉306.5萬的@阿里北杯 也憑借精湛的化妝技術(shù)深受粉絲認(rèn)可。據(jù)卡思觀察，@阿里北杯 在抖音、小紅書、快手、b站、微博都有自己的賬號，其中抖音粉絲量426.6萬、小紅書粉絲量為176.6萬。

在視頻里，博主本人會從不起眼的男生轉(zhuǎn)變成各種類型的大美女，展現(xiàn)了鬼斧神工的妝發(fā)技巧，他還曾在視頻中調(diào)侃，“畢竟我是美妝圈出了名的‘鬼娃’”。更重要的是，博主擅長結(jié)合熱點和粉絲呼聲做話題輸出，比如在《芭比》熱映后，發(fā)布了一系列芭比仿妝作品，視頻點贊量均超過了40萬；“落難千金重生”“彩虹臥蠶妝”等爆款妝容也有很強(qiáng)的代入感和記憶點。

@阿里北杯 抖音主頁截圖

@一個在版納的化妝師兔子 的出圈密碼則是“爆改明星”，一年漲粉295.2萬。

在兔子的《挑戰(zhàn)爆改100個人》系列視頻中，幾個轉(zhuǎn)場鏡頭一閃而過，普通人就能華麗轉(zhuǎn)身，爆改的張力被濃縮在分秒之間，讓人拍案叫絕。即使化妝過程伴隨爭議，但當(dāng)兔子發(fā)布新一期爆改視頻，大多數(shù)網(wǎng)友仍忍不住“見證奇跡”。

@一個版納的化妝師兔子 抖音主頁截圖

“爆改”這個流量密碼并不只作用于抖音，也讓該博主在小紅書吸粉數(shù)十萬。

2023年，“改妝”類內(nèi)容在小紅書高歌猛進(jìn)。

據(jù)小紅書平臺統(tǒng)計，2023全年“聽勸改妝”相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長超370%。在《2023年度變美靈感盤點》中，“在線變美互助”被列為年度美妝趨勢之一。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年初，小紅書每月新增的“改妝”筆記不到兩千篇，從7月起，“改妝”一躍成為美妝圈熱門詞匯，至年底幾乎每月都有八千篇新增筆記。在平臺檢索關(guān)鍵詞，“改妝”“改妝我聽勸”話題分別獲得了4.8億及4億次瀏覽，這類創(chuàng)作門檻較低、自帶吸睛話題的內(nèi)容為小紅書貢獻(xiàn)了巨大的互動量。

這股爆改風(fēng)還延續(xù)到了2024年。今年，兔子幫助楊迪、張大大、李誕等明星成功“換頭”，贏得了新一波流量高峰。

第四位漲粉黑馬是@好平靜的姐姐 ，2023全年漲粉185.1萬，目前其總粉絲量為465.2萬。該博主在2023年成功瘦身，并在內(nèi)容層面進(jìn)行了升級，其核心特色是呈現(xiàn)變妝前后的反差感，并同步分享很多教程內(nèi)容，以增加粉絲粘性，比如《混血妝教程》《小貓妝教》《男妝教程》《法令紋消失術(shù)》等。

@好平靜的姐姐 抖音主頁截圖

卡思認(rèn)為，這四位漲粉較快的美妝博主的內(nèi)容特色，不可忽視的3個關(guān)鍵詞是”個性““反差感”“全能”。

比如陳圓圓在美妝技能點外，語言風(fēng)格和唱歌才藝上也有獨特性，開朗活潑的性格也為粉絲提供了很多情緒價值；@阿里北貝 則在展示面部妝容變化的同時，還會搭配對應(yīng)風(fēng)格的精致服裝、背景音樂和拍攝場景，以呈現(xiàn)出更唯美的視聽效果；@好平靜的姐姐 除了化妝思路，還會分享打光、穿搭、表情管理等多方面的變美小技巧。

越來越卷，越來越難出頭

曾幾何時，美妝賽道有過一段輝煌歷程，和如今青黃不接的狀態(tài)大不相同。回望抖音美妝賽道的發(fā)展軌跡，卡思將其分為四個階段。

第一階段，2018年開始，美妝垂類在抖音崛起。

彼時用戶需求較為旺盛，國內(nèi)美妝市場也正在蓬勃發(fā)展，博主走的是專垂路線，只需要展現(xiàn)對美妝的熱愛和一些專業(yè)度就能產(chǎn)出不錯的內(nèi)容。

成熟的短視頻達(dá)人，一般會選擇簽約MCN作為后盾，依托MCN在團(tuán)隊搭建、商務(wù)合作或是流量投放上的優(yōu)勢，快速產(chǎn)出內(nèi)容，提高變現(xiàn)效率。早期代表性博主如@認(rèn)真少女_顏九，就是靠口紅試色打開知名度，由MCN機(jī)構(gòu)大禹孵化。

@認(rèn)真少女_顏九 抖音視頻截圖

第二階段，美妝和劇情融合，發(fā)展態(tài)勢兇猛，打開了更廣泛的用戶圈層，比如男性群體。

像是博主@黑馬小明 就通過一人分飾多角，吸引了很多粉絲關(guān)注；@葉公子 在發(fā)布短視頻內(nèi)容的伊始就帶著濃郁的種草屬性，沉淀在她賬號的粉絲都有很強(qiáng)的商業(yè)廣告接受力。

同類博主還包括@莫邪、@李詩雨、@毛光光等，目前粉絲量分別為3088萬、2811萬，1297萬，穩(wěn)居頭部。

在2019年上半年，卡思數(shù)據(jù)就觀察到，“搞笑/劇情”位列粉絲量TOP100美妝KOL粉絲最喜歡的內(nèi)容類型榜首，足以證明劇情在美妝品類的火熱程度。在2019全年增幅最快的KOL內(nèi)容類型里，美妝賽道也遙遙領(lǐng)先，位列第五；另據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，“美妝+劇情”類內(nèi)容成為2019年品牌投放新寵，尤其受到本土美妝個護(hù)品牌投放青睞。

第三階段，競爭壓力加劇，達(dá)人走向“內(nèi)容升級”之路，一批以專業(yè)技能為核心亮點的博主得以出圈，比如明星化妝師、美妝柜哥/柜姐等。

專業(yè)美妝賽道的代表如@駱王宇 曾是TOM FORD彩妝師，2020年中-2021年初半年漲粉600萬，并且場均銷售額破千萬。

同類賬號還有@仙姆SamChak、@唐毅TangYi、@美妝春蠶、@美妝神手紅大大、@春楠 等，他們都是專業(yè)化妝師，在美妝圈摸爬滾打多年，對產(chǎn)品亮點、使用痛點等都能提煉出許多個性化建議。

@美妝神手紅大大、@唐毅TangYi、@仙姆SamChak 抖音視頻截圖

第四階段，2020年下半年起，雖然偶爾有黑馬出現(xiàn)，但美妝賽道缺故事了。

在疫情沖擊及內(nèi)容門檻增高的雙重背景下，現(xiàn)象級美妝達(dá)人出現(xiàn)的身影越來越少。2020年，在增粉最快的500個達(dá)人賬號里，美妝賽道就已經(jīng)開始“隱形”，并未出現(xiàn)在TOP15漲粉內(nèi)容類型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于劇情、游戲、影視等賽道。

2021年，美妝黑馬難覓，“干貨女王”@程十安an 撐起了門面。2020年2月，她開始在抖音更新視頻，2020年12月開啟瘋狂漲粉模式，通過創(chuàng)作多支美發(fā)、護(hù)法、發(fā)型設(shè)計等話題的爆款視頻，累計收獲了2700萬粉絲。

由于和MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生糾葛，程十安于2023年5月停更，至今沒有再公開發(fā)聲。

@程十安an 抖音視頻截圖

到了2022年，吸粉能力較強(qiáng)的專業(yè)美妝博主似乎只剩@勇仔Leo ，通過更新“反差色化妝”系列視頻，他在2021年中-2022年6月漲粉800萬。

時光流轉(zhuǎn)，美妝賽道漲粉量再度縮水，出現(xiàn)了前文提到的“年度冠軍僅漲粉300萬”的狀況。

思考美妝賽道如今凋零的原因，一個不爭的事實是內(nèi)容環(huán)境整體陷入疲態(tài)，2020年是一個重要的節(jié)點。

平臺用戶增長速度放緩、流量紅利衰減后，各內(nèi)容賽道的競爭都在加劇，美妝賽道尤甚。在疫情蔓延的3年里，用戶對彩妝產(chǎn)品（尤其是口紅）的需求量下降，搜索量也隨之減少。當(dāng)用戶不再討論美妝，平臺就會減少相關(guān)內(nèi)容的推薦，垂直博主就會面臨流量枯竭的情況。

一開始，美妝內(nèi)容賽道的繁榮是源于用戶需求推動了消費、也推動了內(nèi)容的增長，如今美妝賽道凋零，則是基于需求的減退。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，限額以上化妝品類總零售額雖然再創(chuàng)新高，達(dá)到了達(dá)到4142億元，但增幅為5.1%，僅高于2022年的-4.5%，并未回到疫情前水平。

市場需求疲憊后，彩妝行業(yè)越來越難出現(xiàn)爆品。

護(hù)膚品牌總有新故事可講，從A醇到玻色因，再到重組膠原蛋白，總有新技術(shù)和新產(chǎn)品冒頭。對比之下，彩妝沒有新戰(zhàn)事，博主也很難就產(chǎn)品做出有新意的發(fā)揮，創(chuàng)作有廣泛影響力的內(nèi)容。

至于能夠規(guī)?；囵B(yǎng)和簽約達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，變得越來越務(wù)實。由于美妝賽道的專業(yè)用戶越來越多，達(dá)人制作專業(yè)內(nèi)容的難度不斷提升，達(dá)人孵化和培養(yǎng)的成本越來越高，因此MCN不愿意從頭孵化達(dá)人。

當(dāng)KOL變現(xiàn)能力縮水，MCN不愿意再提高內(nèi)容制作成本，品牌也難以找到幫自己實現(xiàn)產(chǎn)品破圈的達(dá)人了?？ㄋ加^察到，在小紅書平臺，聲量較高的某個國際美妝品牌，也喜歡投放給非常成熟且曾經(jīng)合作過的達(dá)人，不過即便如此，也只有小范圍討論，沒有大范圍出圈的新品。

從前，超級KOL，只要輸出足夠的利潤，同意釋放更多的傭金，就能成為銷量擔(dān)當(dāng)。如今，李佳琦作為“口紅王子”一夜帶貨上百萬支口紅的案例再難見到，即使是超級主播也拿不到全網(wǎng)最低價，不再是品牌的首選項。連美妝行業(yè)垂類媒體“聚美麗”都以《2024：美妝品牌最難的一年》為題發(fā)布了趨勢預(yù)測文章。

總結(jié)來看，競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)黑馬選手的頻率越來低，頂流博主各有難題（駱王宇偃旗息鼓，程十安停更10個月），美妝垂類博主似乎走到了最難的一年，漲粉弱勢的情況也會持續(xù)蔓延。

與此同時，我們也無法忽略仍有一些博主通過跳出“刻板印象”和“思維定式”，做出了獨樹一幟的內(nèi)容，最終成功出圈?；蛟S，不論什么賽道，脫離內(nèi)卷的方式都是“極致創(chuàng)新”+“隨機(jī)應(yīng)變”吧。