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社媒平臺(tái)男士護(hù)膚分析報(bào)告

研究說(shuō)明

引言：顏值經(jīng)濟(jì)崛起下，意識(shí)形態(tài)愈發(fā)多元化、包容化，護(hù)膚彩妝不再是女性的專屬，男性也逐漸開(kāi)始關(guān)注自我形象的提升，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者開(kāi)始逐漸接受并使用化妝品，且使用產(chǎn)品的品類從基礎(chǔ)護(hù)膚慢慢上升到彩妝，以護(hù)膚為先導(dǎo)，彩妝為增長(zhǎng)引擎向多樣化的賽道逐步演進(jìn)，男性逐漸成為美妝消費(fèi)新勢(shì)力，“男顏經(jīng)濟(jì)”正呈上升之勢(shì)。在男性理容市場(chǎng)消費(fèi)群體中，女性購(gòu)買者約占據(jù)總量的65%-70%，她們會(huì)為伴侶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，并重視節(jié)日的儀式感和生活中的“小浪漫”，樂(lè)于在節(jié)日?qǐng)鼍跋乱再?zèng)禮的方式傳達(dá)愛(ài)意與關(guān)心--在以情人節(jié)、520、七夕節(jié)為主的節(jié)慶活動(dòng)中，禮盒每年呈雙位數(shù)以上增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著禮物經(jīng)濟(jì)順勢(shì)走紅，男士理容市場(chǎng)被行業(yè)認(rèn)為是近幾年消費(fèi)增長(zhǎng)潛力最盛的賽道之一。相較于外資化妝品品牌，本土品牌在男士護(hù)膚賽道也并不是全無(wú)優(yōu)勢(shì)，男性的消費(fèi)觀念較理性，他們注重商品質(zhì)量、功能實(shí)用性，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)看重于功效，是否交智商稅

目錄

行業(yè)洞察

2023年1-6月，男士護(hù)膚品類銷售額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，截止6.30日銷售額指數(shù)高達(dá)54050，相比于2022年同期，男士護(hù)膚品類的銷售額均呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)，這表明男性的護(hù)膚意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，且越來(lái)越重視護(hù)膚；各大品牌也趁機(jī)把握住這一時(shí)機(jī)，入圈男性護(hù)膚的品牌數(shù)也在逐漸增加，針對(duì)男性的護(hù)膚需求也順勢(shì)誕生了各種產(chǎn)品

2023年1-6月男士護(hù)膚子品類銷售額TOP3分別為男士潔面、男士護(hù)理套裝以及男士面部乳霜，其中男士潔面的銷售額占整個(gè)男士護(hù)膚品類的56.33%，占據(jù)了男士護(hù)膚超過(guò)一半的比例，在此數(shù)據(jù)下這三大子品類的競(jìng)爭(zhēng)也是略顯激烈；男士唇膜以及男士潤(rùn)唇膏呈現(xiàn)猛烈的增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是男士唇膜品類環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)8500.62%，這表明男士越來(lái)越注重自己的唇部狀態(tài)，除此之外男士精油、男士頸膜以及男士眼部精華也呈現(xiàn)高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，男士也開(kāi)始提高對(duì)抗老的重視程度。

2023年1-6月，男士護(hù)膚品類的社媒電商銷售構(gòu)成中，直播帶貨的銷售額占比高達(dá)67.15%，其中品牌自播和KOL直播不相上下。通過(guò)1-6月男士護(hù)膚品類抖音電商銷售構(gòu)成來(lái)看，KOL視頻帶貨占比也是相對(duì)比較高的，這表明在男士護(hù)膚品類中，男性的決策時(shí)間較短，通過(guò)短視頻進(jìn)行宣傳帶貨也可以實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)

2023年1-6月，男士護(hù)膚品類營(yíng)銷品牌中，DREAMTIMES互動(dòng)量穩(wěn)居榜首，其相關(guān)互動(dòng)量來(lái)源于腰部達(dá)人，仁和匠心聲量較高，主要鋪設(shè)尾部達(dá)人；評(píng)論詞云中，男性占比37.9%，Z世代占比較高，女性占比62.1%，雖然男性自主意識(shí)在逐步提升但是女性贈(zèng)送也是該品類銷售額的重要來(lái)源方式；對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)則集中在“好用、去油、祛痘”方面的需求，價(jià)格也是男性在選擇護(hù)膚品的重要參考

2023年1月-6月，男士護(hù)膚品類銷售額增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)100%，僅一年時(shí)間呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)可見(jiàn)男士護(hù)膚意識(shí)的覺(jué)醒以及對(duì)于護(hù)膚的重視，男士護(hù)膚品類2023年的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，市場(chǎng)集中度均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)；2022年-2023年TOP10 的品牌經(jīng)歷大洗牌，但仁和匠心仍保住了第一的位置且市場(chǎng)份額由13.13%提高至20.23%，巴黎歐萊雅也由2.82%提高至8.71%，更是有新上榜品牌表現(xiàn)亮眼，如傾姿堂短短一年時(shí)間便占有14.56%的市場(chǎng)份額。

2023年1月-6月，男士護(hù)膚品類品牌銷售榜中，仁和匠心以11120的銷售額指數(shù)穩(wěn)居榜首，品類占比也高達(dá)20.23%；觀察TOP10品牌可以看出大多品牌的銷售額構(gòu)成不單單依靠于直播或者視頻，還有很大一部分來(lái)源于自然銷售額，男士在下單產(chǎn)品時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的概率遠(yuǎn)低于真正需要下單的概率

案例分析---仁和匠心

仁和匠心是仁和集團(tuán)旗下大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個(gè)護(hù)子品牌，品牌創(chuàng)立于2019年。仁和匠心已持有十余個(gè)特殊化妝品證書(shū)，多項(xiàng)化妝品獲得國(guó)家專利。仁和匠心在化妝品原料、成分和技術(shù)上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，致力于研發(fā)出更加適配中國(guó)人膚質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品。

對(duì)比仁和匠心2022年H1與2023年H1的銷售額表現(xiàn)，2023年仁和匠心銷售額實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)208.79%，且在2023年短短半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)男士護(hù)膚品類銷售額破億，每個(gè)月都保持高速穩(wěn)定的銷售額產(chǎn)出，坐穩(wěn)男士護(hù)膚頭把交椅的位置。通過(guò)仁和匠心的銷售額可以看出市場(chǎng)對(duì)于仁和匠心的認(rèn)可，也表明男士護(hù)膚品類的消費(fèi)者正在覺(jué)醒。

仁和匠心2023年1-6月的銷售額主要來(lái)源于視頻，且以尾部達(dá)人為主，尾部達(dá)人占比高達(dá)94.93%；除視頻外，直播也是銷售額的重要來(lái)源，直播銷售額則主要來(lái)源于品牌號(hào)直播，品牌號(hào)自播的比例高達(dá)78.6%，尤其是品牌號(hào)“仁和洗面奶福利專場(chǎng)”該賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了1643.15的銷售額指數(shù)；作為一個(gè)一年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)超過(guò)200%的品牌，視頻+自播的同步增長(zhǎng)是增長(zhǎng)背后的推力。

仁和匠心在抖音平臺(tái)搭建了90+的自播賬號(hào)矩陣，雖然搭建的直播賬號(hào)較多但是不會(huì)在同一時(shí)間全部開(kāi)播，分配時(shí)間段進(jìn)行直播，不同的賬號(hào)分別引流到不同的抖音小店，每個(gè)賬號(hào)有一個(gè)抖音小店，且評(píng)分均較高；仁和匠心在抖音平臺(tái)熱賣單品均以洗面奶為主，不同功效不同價(jià)格以及不同套組搭配

2023年H1仁和匠心的自播表現(xiàn)可以看出，賬號(hào)“仁和洗面奶福利專場(chǎng)”表現(xiàn)較好，銷售額指數(shù)高達(dá)1643，“人 仁和匠心家居清潔旗艦店”直播頻率較高，每周達(dá)到了13.46次且1-6月直播了261場(chǎng)，平均的停留時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到2分6秒；縱觀抖音賬號(hào)的直播間從人、貨、品三方面進(jìn)行布局，同時(shí)通過(guò)入會(huì)好禮、福袋等優(yōu)惠吸引用戶停留

2023年1-6月，男性評(píng)論者的比例明顯上升，這表明男性的消費(fèi)水平在逐步提高，對(duì)護(hù)膚的意識(shí)也逐步覺(jué)醒，31-40歲的人群有顯著的提升，反觀18-30歲的人群有了退步，評(píng)論者主要來(lái)自廣東、河南省，城市以廈門市為主，這表明不管是南方還是北方的男性群體都開(kāi)始重視護(hù)膚，但是主要的消費(fèi)來(lái)源還是女性購(gòu)買作為贈(zèng)送。

案例分析---傾姿堂

傾姿堂是一個(gè)流傳300年的王氏中藥世家旗下的中藥護(hù)膚品品牌。其產(chǎn)品采用純天然中藥為原料，由王氏老中醫(yī)配制強(qiáng)效中藥制成。

對(duì)比傾姿堂2022年H1與2023年H1的銷售額表現(xiàn)，2023年傾姿堂銷售額實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)3437%，雖然23年5、6兩個(gè)月的銷售額有較為明顯的下滑，但是整體表現(xiàn)還是非常亮眼的。傾姿堂短短一年的時(shí)間快速增長(zhǎng)，2023年H1的銷售額指數(shù)達(dá)到了8035.82，這不僅僅是品牌的崛起也是男士護(hù)膚品類的快速崛起。

傾姿堂2023年1-6月的銷售額來(lái)源于直播、視頻以及自然銷售額，自然銷售額指數(shù)達(dá)到了5192.1，這表明傾姿堂在消費(fèi)者心中認(rèn)可度較高會(huì)自行自主購(gòu)買的行為；直播銷售額和視頻銷售額相差不大，直播銷售額全部來(lái)自非品牌自播，且98.77%都來(lái)源于尾部達(dá)人的直播帶貨，視頻銷售額也同樣100%來(lái)源于非品牌自播，且99.91%來(lái)源于尾部達(dá)人的視頻帶貨，可見(jiàn)該品牌在抖音沒(méi)有自己的直播，全部依賴于達(dá)人

黃博士在2023年H1期間共計(jì)直播34場(chǎng)，其中每場(chǎng)都是以傾姿堂為主品進(jìn)行介紹，不摻雜其他品牌的產(chǎn)品，每場(chǎng)的標(biāo)題也是均采用皮膚易出現(xiàn)的問(wèn)題，比如“黑、黃、油、痘痘”等關(guān)鍵詞吸引消費(fèi)者的眼球，平均直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1天23小時(shí)24分18秒，通過(guò)這種拉高直播時(shí)長(zhǎng)的方式來(lái)提高成交單數(shù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。

通過(guò)傾姿堂2023年H1合作視頻的達(dá)人分布可以看到98.77%來(lái)源于尾部達(dá)人，其中“我不是小奶狗”共計(jì)發(fā)布相關(guān)視頻53篇，總播放高達(dá)1511.73萬(wàn)，其中視頻的大部分內(nèi)容是以劇情的形式呈現(xiàn)，不同于長(zhǎng)而精彩的劇情，“我不是小奶狗”的劇情短小精悍，快速的表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容，并在其中穿插傾姿堂洗面奶的介紹，包裝、功效、產(chǎn)品形態(tài)以及效果等，視頻均在20秒左右，在最短時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

尾部達(dá)人“小冰胖胖”共計(jì)發(fā)布131條視頻，總計(jì)播放數(shù)高達(dá)1818.52萬(wàn)，視頻均為傾姿堂相關(guān)內(nèi)容，銷售額指數(shù)高達(dá)256.18，位居視頻達(dá)人第二名。通過(guò)拆解“小冰胖胖”的視頻內(nèi)容可以看出其視頻深入用戶場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容種草，突出用戶痛點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)加深用戶的信任，最終通過(guò)展示效果圖來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

2023年1-6月，男性評(píng)論者的比例為35.6%，雖然低于女性消費(fèi)者的比例但已經(jīng) 有了較為明顯的提升，通過(guò)年齡分布也可以看出，銀發(fā)人群的消費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈，41+占比高達(dá)24.11%，產(chǎn)品在宣傳的同時(shí)也應(yīng)該側(cè)重于這部分年齡段消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好。地區(qū)上面河南省為占比最高的省份高達(dá)14.26%，但是整體觀察下來(lái)南方的男性對(duì)于男性護(hù)膚品的消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。

案例分析---巴黎歐萊雅男士

巴黎歐萊雅于2004年在法國(guó)推出男士專業(yè)護(hù)膚系列，2006年，巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列在中國(guó)上市，旨在為中國(guó)男士量身定制專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品。自上市以來(lái)，歐萊雅男士為不同年齡、不同膚質(zhì)的中國(guó)男士提供控油、勁能、抗皺三個(gè)系列的專業(yè)護(hù)膚方案

2023年巴黎歐萊雅男士在男士護(hù)膚品類中表現(xiàn)較佳，銷售額指數(shù)由778.99增長(zhǎng)至4815.99，同比增長(zhǎng)518.23%，2023年巴黎歐萊雅男士每個(gè)月的銷售額都同比增長(zhǎng)明顯且呈現(xiàn)逐月上升的趨勢(shì)，這也表明品牌對(duì)于男士護(hù)膚市場(chǎng)的重視，增加了宣傳和達(dá)人合作進(jìn)而提高該品類的銷售額。

2023年巴黎歐萊雅男士在男士護(hù)膚品類中表現(xiàn)較佳，銷售額指數(shù)由778.99增長(zhǎng)至4815.99，同比增長(zhǎng)518.23%，2023年巴黎歐萊雅男士每個(gè)月的銷售額都同比增長(zhǎng)明顯且呈現(xiàn)逐月上升的趨勢(shì)，這也表明品牌對(duì)于男士護(hù)膚市場(chǎng)的重視，增加了宣傳和達(dá)人合作進(jìn)而提高該品類的銷售額。

2023年巴黎歐萊雅男士在男士護(hù)膚品類中表現(xiàn)較佳，銷售額指數(shù)由778.99增長(zhǎng)至4815.99，同比增長(zhǎng)518.23%，2023年巴黎歐萊雅男士每個(gè)月的銷售額都同比增長(zhǎng)明顯且呈現(xiàn)逐月上升的趨勢(shì)，這也表明品牌對(duì)于男士護(hù)膚市場(chǎng)的重視，增加了宣傳和達(dá)人合作進(jìn)而提高該品類的銷售額。

2023年1-6月歐萊雅男士銷售額TOP10的商品緊緊圍繞控油、勁能以及抗皺三個(gè)系列，控油系列有水油平衡以及氨基酸，勁能系列有水能套裝，抗皺系列有緊致淡紋以及主打玻色因成分產(chǎn)品，產(chǎn)品均為套裝模式，定價(jià)在100-600元不等。品牌注重在節(jié)日下的營(yíng)銷，情人節(jié)以及520都是重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，巴黎歐萊雅男士不同于其他的男士護(hù)膚品品牌，巴黎歐萊雅男士把目光放到了男士的伴侶身上，通過(guò)節(jié)日的加持以及主播對(duì)不同膚質(zhì)和場(chǎng)景的解讀進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

趨勢(shì)與總結(jié)

2023年1-6月，歐萊雅男士官方旗艦店直播間的直播觀眾以24-30歲的男性為主，雖然官方在節(jié)假日會(huì)營(yíng)銷女性購(gòu)買禮盒產(chǎn)品作為禮物送給男性，但通過(guò)直播間的觀眾畫像可以看出男性占比還是較高的，男性自己購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品的行為也越來(lái)越普遍；直播間的觀眾大多來(lái)源于江蘇、廣東一帶，活躍時(shí)間集中在晚上19:00以后，這也是下班休息的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間直播可以重點(diǎn)關(guān)注男性的護(hù)膚需求。

2023年1-6月，歐萊雅男士官方旗艦店直播間的直播觀眾以24-30歲的男性為主，雖然官方在節(jié)假日會(huì)營(yíng)銷女性購(gòu)買禮盒產(chǎn)品作為禮物送給男性，但通過(guò)直播間的觀眾畫像可以看出男性占比還是較高的，男性自己購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品的行為也越來(lái)越普遍；直播間的觀眾大多來(lái)源于江蘇、廣東一帶，活躍時(shí)間集中在晚上19:00以后，這也是下班休息的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間直播可以重點(diǎn)關(guān)注男性的護(hù)膚需求。