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伴隨我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民收入水平的不斷提高，在歐美及日韓大牌化妝品公司對中國市場的開拓下，國內(nèi)消費者的化妝品消費理念逐步增強，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模迅速擴大，我國化妝品市場按價格和目標(biāo)消費群，可以劃分為高端(奢侈)化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性價比五個細(xì)分市場。五個細(xì)分市場均處于多品牌競爭狀態(tài)。我國化妝品市場未來發(fā)展?jié)摿^大，市場規(guī)模較大，預(yù)計在未來五年將會持續(xù)保持全球化妝品行業(yè)領(lǐng)軍市場的地位。而且伴隨著我國經(jīng)濟的快速恢復(fù)和持續(xù)增長，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，未來，在即時性美容需求的推動下，以及對個性展現(xiàn)的追求，我國化妝品消費市場將以快速度增長。
本文從美妝品類社媒營銷投放分析、國貨美妝社媒營銷案例解析以及趨勢與總結(jié)三個部分來進行
通過美妝品類社媒營銷投放分析可以看出目前美妝大盤的表現(xiàn)以及品牌的投放情況
2023年1月-6月，主要包括春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)、520、父親節(jié)、端午節(jié)等促銷節(jié)日。從美妝類目品牌社媒平臺聲量來看，抖音目前成為品牌營銷的主要渠道，小紅書作為種草平臺也是越來越受到各大品牌的重視，微博則后起之秀，品牌的營銷逐漸增加，其中品牌在微博的聲量很大一部分來源于品牌官方賬號的互動活動。
2023年1-6月美妝子品類的營銷聲量來看，面部護膚、面部彩妝依舊為美妝品牌進行大量宣傳推廣的品類，也是品牌的核心重點，但隨著近幾年女性保養(yǎng)意識的不斷提升，防曬品類一躍成為第四名，尤其在夏天即將來臨之際，各大品牌紛紛推出自己的防曬產(chǎn)品。通過品牌所選擇的營銷達(dá)人可以看出，主要集中在腰、尾部達(dá)人，頭部達(dá)人偏少，這樣可以降低品牌的營銷費用，不僅提高聲量也可以挖掘不同畫像下的消費者。
根據(jù)2023年1-6月品類榜單可以看到，彩妝類目下AKF表現(xiàn)較好，播放數(shù)28億+，總聲量以及 總互動量都較高，占比整個品類4.12%；橘朵位居第二名，播放量24億+，聲量19,006但互動量表現(xiàn)較好，占整個品類4%；護膚品類下，谷雨僅5631的聲量就收獲了53億的播放以及1億2千萬+的互動量，占整個類目的5.01%，成為護膚品類下互動量榜名副其實的榜首。
通過谷雨、橘朵以及珀萊雅的案例進行拆解國貨美妝的營銷方式
谷雨是更適合中國人膚質(zhì)的植萃美白品牌，起源于中國傳統(tǒng)“時節(jié)文化”，倡導(dǎo)遵循肌膚規(guī)律，以創(chuàng)新科技力量，激發(fā)珍稀植萃能量。2023年抖音美容護膚品類H1品牌營銷互動量榜第一名、谷雨美白奶罐榮登美白面霜熱銷榜、回購榜TOP1【618預(yù)售加購】、谷雨新一代光³感水榮登提亮膚色好評榜、回購榜、熱銷榜TOP2
谷雨誕生于2016年，是專研中國人膚質(zhì)的功效型植萃護膚品牌，起源于中國傳統(tǒng)“時節(jié)文化”也是國內(nèi)首個以“光甘草定”為主打成分的護膚品牌。谷雨作為以中國傳統(tǒng)時節(jié)命名的品牌，始終以國風(fēng)為自己的風(fēng)格，堅持在每一個中國傳統(tǒng)節(jié)日以及時節(jié)用自己的品牌單品搭配時節(jié)進行營銷，同時持續(xù)輸出視頻短片，在谷雨誕生7周年與人民日報聯(lián)手短片《谷雨至 希望生》，獲得一致好評。
2023年1-6月，谷雨社媒平臺聲量分布來看，重點布局在抖音、小紅書兩大平臺。4.20日為谷雨品牌七周年，在抖音、小紅書以及微博進行大量宣傳營銷，同時人民日報在微博、抖音同步發(fā)布了谷雨系列短片進一步提高平臺聲量以及互動量。從各平臺熱門營銷的單品來看，各單品百花齊放，主要以面霜和精華為主，谷雨山參面霜、谷雨穩(wěn)白大精華作為主要的營銷單品在各個平臺表現(xiàn)亮眼。
2023年1-6月，從抖音快手平臺達(dá)人帶貨比例分布來看，抖音主要以品牌自播以及頭部達(dá)人帶貨為主，頭部達(dá)人主要是搭搭；快手則主要以頭部達(dá)人帶貨為主，相比于抖音平臺快手平臺的品牌自播比例相對較低。這點從直播賬號銷售額TOP10的達(dá)人分布也可以看出來，TOP10的達(dá)人中快手平臺僅有一個品牌官方自播號，其余均為頭部達(dá)人，抖音平臺則以品牌官方號為主，抖音平臺官方直播賬號以矩陣的形式進行開播帶貨表現(xiàn)均很亮眼。
谷雨品牌在抖音共計4個直播賬號，四個賬號均采用日不落的直播模式，其中“谷雨品牌直播”表現(xiàn)較好，1-6月上半年直播場次390，平均每周直播15.08次，1-6月銷售額指數(shù)9541，場均銷售額指數(shù)2447；“谷雨官方旗艦店”直播時長以及人氣方面做得比較好，平均直播時長10小時18分19秒，平均人氣峰值445，平均停留時長1分12秒；“谷雨直播間”坑產(chǎn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，平均坑產(chǎn)指數(shù)高達(dá)134。
2023年1-6月谷雨在抖音平臺非自播的銷售額大部分來源于頭部主播搭搭，搭搭在周期內(nèi)與谷雨合作54場直播，銷售額指數(shù)160987，在直播間熱賣的單品以精粹水、小奶罐為主；谷雨在快手平臺銷售額來源于頭部主播周周珍可愛，周期內(nèi)與谷雨合作28場直播，銷售額指數(shù)高達(dá)164588，直播間熱賣單品以水乳套裝為主。
橘朵Judydoll是一個引領(lǐng)潮流，且能融合個人風(fēng)格與日?；A(chǔ)的國民少女彩妝品牌。2023年抖音H1彩妝品類品牌營銷互動量榜第二名、2023年抖音Q2彩妝類目品牌營銷互動量榜第三名
橘朵成立于2017年，產(chǎn)品上新速度快，每個月都有新款產(chǎn)品上市，并通過邀請試用官的方式，深度了解用戶需求，追蹤用戶反饋，進而迎合市場需求；橘朵熱衷于面向消費者進行妝容教程的分享，通過搭配自家產(chǎn)品出品了非常多的妝容，邀請明星化妝師以及美妝系列達(dá)人合作，手把手教大家畫出完美妝容；此外，橘朵與索尼、永璞咖啡以及迪士尼跨界聯(lián)名共同推出聯(lián)名產(chǎn)品也深受消費者的喜愛。
2023年1-6月，從谷雨社媒平臺聲量分布來看，主要集中在抖音、小紅書平臺，微博平臺后起直追，在6月份趕超抖音平臺。抖音平臺聲量主要來源于尾部達(dá)人，品牌官方號；小紅書平臺聲量主要來源于尾部達(dá)人。互動量則主要來源于腰尾部達(dá)人以及小部分的頭部達(dá)人。通過尾部達(dá)人鋪設(shè)聲量，腰尾部達(dá)人提高互動量，更能打開品牌的市場知名度
2023年1-6月，從抖音快手平臺達(dá)人帶貨比例分布來看，橘朵品牌在抖音平臺主要以品牌自播以及尾部達(dá)人帶貨為主；快手則主要以頭部達(dá)人帶貨為主，腰部達(dá)人、尾部達(dá)人為輔，相比于抖音平臺，快手平臺缺少品牌自播。這點從直播賬號銷售額TOP10的達(dá)人分布也可以看出來，TOP10的達(dá)人均來源于抖音平臺，且大部分為品牌官方自播號，橘朵官方直播賬號以矩陣的形式進行開播帶貨。
橘朵品牌在抖音共計7個直播賬號，賬號均采用日不落的直播模式，其中“橘朵官方旗艦店”直播表現(xiàn)較好，1-6月銷售額指數(shù)5078，場均銷售額指數(shù)2618，平均坑產(chǎn)指數(shù)566，平均直播時長高達(dá)16小時36分58秒；“橘朵旗艦店”在直播頻率方面做得比較好，直播209場，平均每周8.08次；橘朵直播間采用自播矩陣的方式，每個賬號主推的品類各不相同，打造差異化貨品組合，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入。
2023年1-6月橘朵在抖音平臺非自播的銷售額大部分來源于尾部達(dá)人主播是阿零呀，在周期內(nèi)與橘朵合作161場直播，銷售額指數(shù)82150，在直播間熱賣的單品以修容盤、眼影盤為主；橘朵在快手平臺銷售額來源于頭部主播驕傲美，周期內(nèi)與橘朵合作11場直播，銷售額指數(shù)高達(dá)14909，直播間熱賣單品以保濕粉霜、面霜為主。
珀萊雅是國際化前沿的化妝品品牌，18年間潛心探索肌膚新生科技，為所有消費者提供科學(xué)、安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案。2023年抖音平臺H1護膚品類品牌營銷互動量榜第四名、2023年抖音平臺Q2護膚類目品牌營銷互動量榜第三名
珀萊雅誕生于2003年，潛心探索肌膚新生科技，快速滲透并成為“國貨之光”之一，珀萊雅與用戶一起帶著年輕無畏的發(fā)現(xiàn)精神用勇氣和樂觀，探索世界、追逐夢想發(fā)現(xiàn)自己的光芒，創(chuàng)造更多可能。在節(jié)日營銷中，珀萊雅始終以走心的形式推出一系列高質(zhì)量短片，深受用戶的喜愛，且以女性自由解放為主線推出一系列主題和活動深受女性用戶的擁戴。
2023年1-6月，從珀萊雅社媒平臺聲量分布來看，主要集中在抖音、小紅書平臺，微博平臺后起直追，在4月份開始發(fā)力并趕超抖音平臺。抖音、小紅書平臺聲量主要來源于尾部達(dá)人；微博平臺聲量主要來源于頭部以及腰部達(dá)人。互動量方面抖音平臺則主要來源于頭、腰、尾部達(dá)人，小紅書平臺則主要來源于腰部達(dá)人。通過尾部達(dá)人鋪設(shè)聲量，頭、腰部達(dá)人提高互動量，更能打開品牌的市場知名度。
2023年1-6月，從抖音快手平臺達(dá)人帶貨比例分布來看，珀萊雅品牌抖音主要以品牌自播為主，品牌自播比例高達(dá)67.49%；快手則主要以頭部達(dá)人帶貨為主，腰部達(dá)人、品牌號為輔。直播賬號銷售額TOP10的達(dá)人分布可以看到，TOP10的達(dá)人8位來源于抖音平臺，且大部分為品牌官方自播號，快手平臺達(dá)人則只有兩位，分別為品牌號、頭部達(dá)人，這也很好的印證了兩個平臺達(dá)人的帶貨比例圖。
珀萊雅品牌在抖音共計6個直播賬號，其中“珀萊雅官方旗艦店”直播表現(xiàn)較好，1-6月銷售額指數(shù)高達(dá)23200，場均銷售額指數(shù)42.5，平均坑產(chǎn)指數(shù)1.84，平均直播時長4小時51分43秒，觀看人次高達(dá)1.02億，平均人氣峰值1550，平均停留時長高達(dá)1分32秒；“珀萊雅旗艦店”在直播頻率方面做得比較好，直播557場，平均每周21.54次。珀萊雅直播間采用自播矩陣的方式，每個賬號主推的品類各不相同，打造差異化貨品組合，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入。
2023年1-6月珀萊雅在抖音平臺非自播的銷售額大部分來源于頭部達(dá)人駱王宇，在周期內(nèi)與珀萊雅合作37場直播，銷售額指數(shù)4323，在直播間熱賣的單品以精華、面霜為主；珀萊雅在快手平臺銷售額來源于頭部主播周周，周期內(nèi)與珀萊雅合作32場直播，銷售額指數(shù)3680，直播間熱賣單品以精華、水乳為主。
針對以上案例總結(jié)了美妝營銷的特點以及趨勢
品牌定位與差異化：明確品牌的定位和特色，找到與其他國際品牌的差異化競爭點，突出國貨美妝的優(yōu)勢和獨特之處，例如天然成分、文化傳承等，建立品牌的獨特形象。
社交媒體營銷：積極利用社交媒體平臺，建立品牌形象和與消費者的互動。發(fā)布有趣、有用的內(nèi)容，包括化妝技巧、產(chǎn)品使用心得、用戶分享等，引起用戶的關(guān)注和參與。與社交媒體上的意見領(lǐng)袖、美妝博主進行合作，提高品牌曝光度和影響力。
用戶口碑營銷：注重用戶體驗和口碑建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者產(chǎn)生滿意度和信任感。鼓勵用戶進行評價和分享，激發(fā)口碑傳播，例如通過抽獎活動、用戶體驗分享等方式激勵用戶積極參與。
線上線下結(jié)合：將線上和線下渠道結(jié)合起來，通過線上渠道引導(dǎo)用戶到線下實體店體驗產(chǎn)品，或者通過線下活動推廣線上購買。提供線上線下一致的購物體驗，增強用戶黏性和忠誠度。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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