作者｜花花小萌主

愛(ài)美之心人皆有之，無(wú)論男女，無(wú)論平時(shí)是否化妝，但看別人美妝，也是樂(lè)事一件。近年來(lái)，隨著短視頻賽道的快速發(fā)展和覆蓋，美妝博主層出不窮，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，人們對(duì)“美”的需求不斷增加，帶來(lái)美妝博主行業(yè)的繁榮。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，以美容、美發(fā)、美甲美睫等為代表的中國(guó)生活美容市場(chǎng)規(guī)模約為8000億元，內(nèi)容化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化成為行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。于是，各類(lèi)美妝博主各出奇招，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)技能、個(gè)人定位還是內(nèi)容創(chuàng)意，持續(xù)的輸出吸引了越來(lái)越多的流量。

日前，新視發(fā)布微信短視頻8月榜單，其中美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，TOP20賬號(hào)更替率出現(xiàn)大幅變動(dòng)，高達(dá)90%。博主@然什么然空降第一，單月有3支作品獲得10w+推薦。

但我們今天要討論的不是這個(gè)博主，而是博主@神仙瑤-10，一個(gè)僅靠5個(gè)美妝作品，就躍至榜單第五的存在。我們都知道，用戶(hù)的注意力和記憶力都有限，視頻更新不勤快，很容易被用戶(hù)遺忘，那么博主@神仙瑤-10的內(nèi)容有什么特別之處呢？

關(guān)于博主@神仙瑤-10

美妝博主大致可分為教程類(lèi)、種草拔草類(lèi)、測(cè)評(píng)類(lèi)、變妝類(lèi)……從@神仙瑤-10八月的作品里，基本上可以定類(lèi)為變妝類(lèi)。我們先來(lái)看看博主其5個(gè)作品的內(nèi)容標(biāo)題：

今日任務(wù)：迷倒小美#妝前妝后 #換頭了換頭了 #美妝 #今日妝容

今日任務(wù)：迷倒十個(gè)女大學(xué)生#美妝 #妝前妝后 #換頭了換頭了

拿不下你 我的問(wèn)題#妝前妝后 #換頭了換頭了 #美妝 #今日妝容

可愛(ài)是什么#妝前妝后 #換頭了換頭了 #美拉德妝造

快來(lái)學(xué)這個(gè)美拉德妝，咱必須美拉德一把#美拉德妝容 #妝教 #新手化妝教程

從這些內(nèi)容里，我們可以發(fā)現(xiàn)，“換頭”、“妝前妝后”是主要關(guān)鍵詞，除了最后的美拉德妝有點(diǎn)教程意味，時(shí)長(zhǎng)一分多鐘，其他4個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)都在10秒左右，主打一個(gè)快狠準(zhǔn)。

從視覺(jué)的鏡頭內(nèi)容上來(lái)看，@神仙瑤-10的視頻內(nèi)容包括景別、色彩、構(gòu)圖等等，都有夸張、野性、明艷的特點(diǎn)，溫暖焦糖色的風(fēng)格容易吸睛，帶給用戶(hù)濃郁、醒目、張揚(yáng)的感受，比較容易被吸引。

雖然@神仙瑤-10影響力及排名與第一名@然什么然有一定差距，但從更新頻率上來(lái)說(shuō)，一個(gè)單月更新5條視頻，一個(gè)單月日更，相對(duì)來(lái)說(shuō)，@神仙瑤-10的流量留存力是非?？梢缘摹Ｔ?ldquo;留存”的定義上，對(duì)于施加引導(dǎo)激勵(lì)措施，把新來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為忠誠(chéng)的高質(zhì)量用戶(hù)的行為稱(chēng)之為留存，代表的是用戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度。

從博主@神仙瑤-10短視頻里，我們可以看出什么？

對(duì)于@神仙瑤-10單月抗打力，我們會(huì)好奇，到底是什么內(nèi)容讓大家如此流連忘返？從博主的內(nèi)容中，我們可以捕捉到用戶(hù)的三種需求：

1.基于出丑效應(yīng)的心理補(bǔ)償

大家還記得2019年的電影《小丑》嗎？因?yàn)樾〕蟠碇酀荒懿卦诤裰貖y容之下，就像生活不如意卻還要努力保持微笑的人，所以即使他是邪惡的，依舊對(duì)人們很有吸引力。網(wǎng)絡(luò)上也有一句很流行的話“小丑竟是我自己”，這便是極端自嘲的小丑共鳴。

從@神仙瑤-10的視頻里，除了光鮮亮麗的美貌，與之形成極端對(duì)比的，是可愛(ài)又普通的素顏，將“小丑”舞出優(yōu)雅的自信。比起明艷，變妝前的展現(xiàn)，會(huì)拉近與用戶(hù)之間的距離，原來(lái)大家都是大千世界的“小丑”，區(qū)別在于厚重的妝容。

心理學(xué)上有一個(gè)詞可以解釋這一現(xiàn)象，就是著名的“出丑效應(yīng)”，或者稱(chēng)之為“犯錯(cuò)誤效應(yīng)”：對(duì)于那些取得過(guò)突出成就的人來(lái)說(shuō)，一些微小的失誤比如打翻咖啡杯這樣的細(xì)節(jié)，更能博得他人的好感。所以，當(dāng)一個(gè)人過(guò)于優(yōu)秀，無(wú)論是能力還是外表，會(huì)給人一種不真實(shí)感和壓迫感，但如果能有那么點(diǎn)失誤或者不完美的真實(shí)，反而能引發(fā)共鳴。我一直覺(jué)得，一個(gè)IP想要獲得流量，她首先得是大眾，才能吸引大眾。

很多品牌也頻頻利用出丑效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就是目前很火的自黑營(yíng)銷(xiāo)，將自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的一些小瑕疵或者小缺點(diǎn)主動(dòng)暴露給大家，讓產(chǎn)品更加情感化，讓個(gè)人更加接地氣，從而增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感，提高大家的關(guān)注度的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如Kindle發(fā)布過(guò)一則“蓋Kindle，面更香”的廣告，迅速上了熱搜，讓大家直呼“定位太準(zhǔn)了”！

2.色彩營(yíng)銷(xiāo)下的增減效應(yīng)

縱覽@神仙瑤-10的視頻創(chuàng)作模式，大多都是通過(guò)化妝前的“極土”與化妝后的“極美”形成反差對(duì)比，吊足觀眾胃口，在滿足觀眾獵奇心理的同時(shí)，也給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和新鮮感。

前文我們已經(jīng)提到，博主視頻色彩是溫暖焦糖色，色彩客觀上是對(duì)人們的一種刺激和象征，在主觀上又是一種反應(yīng)與行為。就像夏天穿上淺色衣服會(huì)讓人覺(jué)得清涼，廚師們把肉類(lèi)調(diào)成醬紅色，會(huì)更有食欲等。色彩，在不知不覺(jué)中左右用戶(hù)的情緒。

國(guó)外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，它認(rèn)為：對(duì)一個(gè)人乃至對(duì)一種商品或事物的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里。而@神仙瑤-10的視頻時(shí)長(zhǎng)，恰恰在7秒及以上徘徊。這其實(shí)是一種色彩營(yíng)銷(xiāo)，就像可口可樂(lè)的標(biāo)志性紅色已經(jīng)成為了品牌的代表色，這種鮮艷的紅色能夠吸引消費(fèi)者的注意力，讓人們?cè)诔欣镆谎劬湍苷业健?/p>

在視覺(jué)色彩的刺激之下，用戶(hù)從反差中感受到魅力，是因?yàn)槿祟?lèi)的大腦對(duì)變化會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)。而這種強(qiáng)烈的反應(yīng)，被稱(chēng)之為“情緒的波動(dòng)”，會(huì)讓大腦產(chǎn)生快感。心理學(xué)上，將這樣的現(xiàn)象定義為“增減效應(yīng)”。

所謂的增減效應(yīng)，最初指的是一開(kāi)始給別人的印象是不好的，但是后來(lái)又給了別人好的印象，人們就會(huì)對(duì)這個(gè)人的評(píng)價(jià)比以往更高。美國(guó)的社會(huì)心理學(xué)家阿倫森曾做過(guò)一項(xiàng)有關(guān)男女印象的研究，結(jié)論指出男生長(zhǎng)期保持笑容并不會(huì)比偶爾保持笑容擁有神秘感；同時(shí)刻板的人如果瞬間活躍，更能引人注意。

在博主視頻內(nèi)容里，我們可以引申為先抑后揚(yáng)，先讓大家看到普通的土味形象，再讓大家看到極美的形象，這比一開(kāi)始就看到極美形象，來(lái)得更加深刻。正如直播帶貨的主播，會(huì)使用“一點(diǎn)點(diǎn)往上加”的方式讓消費(fèi)者覺(jué)得自己得到了“多一點(diǎn)”的實(shí)惠，從內(nèi)心里得到了滿足，也更愿意為商品買(mǎi)單，最終對(duì)商家或主播產(chǎn)生好感。

3.自我概念覺(jué)醒的野性消費(fèi)

Z世代，個(gè)性化多元化需求日漸增加，@神仙瑤-10視頻中張揚(yáng)著一種野性美，熱度上升的背后，也是個(gè)性化多元化形象符合了當(dāng)下的審美趨勢(shì)，成為用戶(hù)的“野性消費(fèi)”。比如博主的“美拉德”妝教程，迅速吸引了一批忠實(shí)的粉絲和支持者。

野性，在文學(xué)和藝術(shù)中，通常被用來(lái)描寫(xiě)那些狂野、不羈、自由的情感和行為。野性也被視為一種潮流或者文化的象征，代表著叛逆和反傳統(tǒng)的精神。@神仙瑤-10的野性美，恰恰符合了Z世代用戶(hù)時(shí)尚、個(gè)性的文化態(tài)度。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，有一個(gè)概念，叫“野性消費(fèi)”，即不受約束的消費(fèi)。人們?cè)敢鉃樽约赫J(rèn)同的產(chǎn)品，可能是功能上、審美上、設(shè)計(jì)上、也可能是理念上，故事上、價(jià)值取向上的，付出溢價(jià)。

美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯創(chuàng)建的消費(fèi)模型認(rèn)為，消費(fèi)、使用構(gòu)成的生活方式組成了人們的自我概念，這個(gè)自我概念，是我們自身所有的想法和情感。簡(jiǎn)而言之，“我買(mǎi)故我在”。同樣的，用戶(hù)認(rèn)可@神仙瑤-10，用時(shí)間和關(guān)注為其的流量“買(mǎi)單”，是一種自我概念的覺(jué)醒。

這種野性消費(fèi)的力量是巨大的，2022年“315土坑酸菜”風(fēng)波之后，白象方便面意外走紅，白象因堅(jiān)持25年雇傭殘疾人員工而重回大眾視線，并引發(fā)了持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)討論與贊譽(yù)。同時(shí)，白象拒絕日資、馳援災(zāi)區(qū)等一系列骨氣與責(zé)任感兼?zhèn)涞呐e動(dòng)大規(guī)模圈粉。隨著輿論的發(fā)酵，白象方便面繼鴻星爾克、蜂花之后也迎來(lái)了一波“野性消費(fèi)”，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷(xiāo)量暴漲。

@神仙瑤-10如何保持單月優(yōu)勢(shì)，讓平臺(tái)上的流量呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，我認(rèn)為也許還有以下方法：

提升內(nèi)容質(zhì)量：高質(zhì)量、有趣、具有實(shí)用性的內(nèi)容是吸引和留住觀眾的關(guān)鍵。

關(guān)注社交互動(dòng)：與觀眾保持良好的互動(dòng)關(guān)系是提升博主影響力和口碑的重要手段。

合作與推廣：通過(guò)與其他流量較高的博主或意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，可以迅速擴(kuò)大自己的影響力。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化：通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的深入分析，美妝博主可以更加準(zhǔn)確地了解自己的受眾群體和喜好，從而優(yōu)化內(nèi)容策略，提高轉(zhuǎn)化率。

在整體美妝市場(chǎng)中，短視頻平臺(tái)的流量占比越來(lái)越高，這也為眾多美妝品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的美妝市場(chǎng)中，我們期待看到更多優(yōu)秀的博主涌現(xiàn)出來(lái)，共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。