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撰文 | Anny Lin
數(shù)據來源 | 飛瓜數(shù)據
引言
本次研究將從護膚賽道入手，洞察2023年抖音平臺乳液/面霜市場表現(xiàn)，分別從行業(yè)直播數(shù)據、品牌格局、商品數(shù)據、達人矩陣、人群畫像透析行業(yè)現(xiàn)狀，縱向分析價格帶、功效細分賽道競爭格局發(fā)展趨勢。
01 乳液/面霜品類大盤
品類表現(xiàn)：乳液/面霜占面部護膚子品類銷售份額TOP1
2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜為面部護膚類目下銷售占比最高的子品類，品類銷售占比高達21.3%。
銷售表現(xiàn)：銷售指數(shù)擴張，呈高度發(fā)展?jié)摿?/span>
2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜銷售額同比增長超98.93%，為面部護膚下高份額且高增長的主力類目，在38好物節(jié)、618好物節(jié)等大促節(jié)點銷售同比增長迅猛。
直播表現(xiàn)：達播是乳液/面霜品類第一大增長曲線
2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜直播GMV指數(shù)增長高達110.75%，其中達播GMV翻倍增長，2023年達播占比高達85%，為品類增長貢獻驅動力。
達播表現(xiàn)：平臺大促活動為達人孵化帶貨場域
2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜達播GMV指數(shù)增長高達109.05%，受抖音38大促影響同比增長峰值出現(xiàn)在3月，3月份銷售同比飆升至156.44%，受抖音618大促影響，5月出現(xiàn)達播GMV峰值，平臺大促為達人帶貨創(chuàng)造帶貨場域。
自播表現(xiàn)：品牌自播發(fā)展勢頭良好，GMV翻倍增長
2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜自播GMV指數(shù)增長高達110.75%，品牌自播支撐日常銷售；自播是品牌長效經營的核心陣地，越來越多品牌投入搭建自播號矩陣，擴大品牌在直播領域的主動權。
品牌表現(xiàn)：抖音電商蓬勃發(fā)展，品牌面臨優(yōu)勝劣汰
抖音電商蓬勃發(fā)展，品牌間競爭愈發(fā)激烈，8月份同比品牌數(shù)量減少226家，品牌面臨優(yōu)勝劣汰的競爭局面，抖音電商高速發(fā)展對品牌來說是機遇也是挑戰(zhàn)。
品牌表現(xiàn)：國貨品牌領跑品類銷售增長，市場份額提升
2023年國貨品牌GMV指數(shù)增長超113.38%，領跑抖音平臺乳液/面霜品類銷售額增長，2023年國貨品牌市場份額占比提升5.12%，占品類高達75%的銷售份額。
商品表現(xiàn)：競爭市場下商品洗牌，商品規(guī)模收縮
對比去年同期，2023年1-8月商品規(guī)模數(shù)量減少5.5%，意味著在激烈的市場競爭環(huán)境下，綜合實力不強的SKU被市場淘汰,未來的商品競爭除了產品內核外，市場營銷力、種草轉化率也將面臨更嚴峻的角逐環(huán)境。
商品表現(xiàn)：中高端價格帶商品數(shù)量呈增長態(tài)勢
0-100元的商品仍占據市場主力，但規(guī)模呈下降趨勢，反觀300-700元、1100-2000元價格區(qū)間段的中高端商品呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢，隨著市場消費觀念升級，品牌著手布局中高端市場，品牌高端化升級成為品牌的熱門戰(zhàn)略目標。
達人表現(xiàn)：垂類達人粉絲量級與GMV成正比例增長
達人帶貨人效隨著粉絲量級增大而增大，粉絲數(shù)1-50W達人帶貨人數(shù)最多，粉絲數(shù)100-500W帶貨GMV最高；美妝行業(yè)達人帶貨GMV高達44%，人效系數(shù)亮眼，美妝垂類達人帶貨能力顯著。
達人畫像：31-40歲女性達人占比最高
帶貨達人占比73.59%，粉絲數(shù)大于500W的頭部紅人占比10.41%，品牌自播號占比16%；女性達人占比78.14%，31-40歲達人占比高達43.81%，24-30歲達人占比26.7%。廣東省達人分布占比18.2%，為達人數(shù)最多的省份。
品類小結
02 乳液/面霜競爭格局
市場集中度：市場集中度呈上升趨勢但仍具備分散性
CR3、CR5、CR10均有略微漲幅，但賽道品牌仍然處于分散性競爭階段，品牌入局憑借自身產品壁壘、經營實力有較大的希望突圍躍入頭部品牌。
品牌格局：國貨高歌猛進，單日銷售能力躍進頭部梯隊
2023年品牌日均銷售額區(qū)間內國貨品牌0-5W區(qū)間內同比下降，5-250W區(qū)間內都呈現(xiàn)不同程度的增長，日均銷售額100-250W出現(xiàn)多個品牌，意味著國貨美妝品牌單日銷售額能力躍入頭部品牌梯隊。
品牌格局：新銳國貨品牌突出，歐美高奢品牌亮眼
TOP10榜單內國貨品牌占比高達80%，歐美品牌占比20%，其中歐美高奢品牌赫蓮娜品類份額占比3.17%位列第一，TOP3品牌市場份額接近，角逐激烈；TOP 6-10品牌市場份額差距極小，份額分散，品牌入局機會大。
價格帶細分：高單價商品成為增長機會點
2023年1-8月價格帶細分下，300-700元中高端商品銷量和銷售額均實現(xiàn)翻倍增長，千元以上的高端商品銷售額顯著增長，意味著隨著各大牌美妝的進駐，抖音美妝高端美妝賽道已經逐漸形成規(guī)模，未來將成為品牌增長的重要機會點。
價格帶細分：平價商品規(guī)模大，品牌競爭激烈
2023年1-8月價格帶細分下，300元以下的商品占比約58%，國貨品牌間0-100元商品數(shù)量最多，歐美和日韓品牌間100-300元商品數(shù)量較多，平價市場份額擠壓商品競爭激烈，因此越來越多的品牌布局高端產品市場。
功效細分：控油銷售亮眼，祛痘賽道份額集中
2023年1-8月功效細分下，控油類乳液/面霜銷售指數(shù)最高，修護及祛痘類乳液/面霜銷售次之。祛痘類乳液/面霜市場集中度最高，CR3高達31.83%，頭部品牌占競爭優(yōu)勢；抗老類乳液/面霜市場集中度較低，入局機會較大。
功效細分：補水保濕品牌入局最多，祛痘品牌數(shù)量最少
2023年1-8月功效細分下，抖音平臺補水保濕類乳液/面霜賽道入局品牌最多，補水保濕作為大眾性護膚功效是護膚類市場的基礎賽道；祛痘類乳液/面霜品牌數(shù)最少，目前賽道份額被頭部品牌搶占先機占據半壁江山。
功效細分：補水保濕商品規(guī)模龐大，抗老商品銷售額高
2023年1-8月功效細分下，抖音平臺補水保濕類乳液/面霜商品數(shù)量最多，抗老類次之。受產品功效、添加成分影響，功能性乳液/面霜的單價普遍高于基礎的補水保濕產品，整體的坑產表現(xiàn)較好，其中抗老、美白、修護位列坑產前三名。
功效細分：高奢品牌自播占比高，新銳品牌達播占比高
2023年1-8月功效細分下品牌銷售排行，修護型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：海藍之謎、赫蓮娜、玉澤；修護型類乳液/面霜品牌銷售榜前三位：SHOYO、肌膚未來、黛安蒂；美白型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、黛安蒂、里季；
功效細分：新銳國貨品牌在補水保濕、祛痘賽道突圍
2023年1-8月功效細分下品牌銷售排行，補水保濕型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、海藍之謎、HBN；控油型類乳液/面霜品牌銷售榜前三位：玉蘭油、貝德瑪、蘭蔻；祛痘型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：臻羞、質潤、仁和匠心；
競爭格局小結
03 乳液/面霜人群洞察
人群特征：熟齡女性為主要消費人群，具備一定消費力
抖音平臺乳液/面霜商品成交用戶以女性為主，女性占比高達91.57%；30+用戶占比高達77%，其中31-40歲和50歲+的人群消費占比尤其高，該群體有一定的消費能力，追求具備抗老、美白等高階的產品功效。
人群特征：二三線城市人群占比高，容易接受新產品
抖音平臺乳液/面霜商品成交用戶中，二線城市占比24%、三線城市占比22%，在二三線城市消費者眼中，品牌的觀念相對不強，更傾向于高性價比產品，對產品的關注度高于品牌，容易被種草新產品和新品牌。
搜索熱點：產品功效和品牌是用戶檢索關鍵詞
抖音平臺乳液/面霜搜索關鍵詞相對集中在產品功效和品牌關鍵詞，抗皺緊致、美白、保濕、抗氧、抗老、補水保濕等功效詞搜索熱度高；RNW、赫蓮娜、蘭蔻、珀萊雅、優(yōu)時顏、輕氧上榜TOP20搜索關聯(lián)詞，其中蘭蔻綜合熱度最高。
04 乳液/面霜案例拆解
電商概覽：618大促銷售爆發(fā)領跑品牌年度銷售額
2023年1-8月抖音平臺赫蓮娜乳液/面霜銷售額位列年度品牌銷售榜TOP1，位列2023年抖音618大促平臺品牌榜TOP1，乳液/面霜類目收入占品牌42.49%的收入，赫蓮娜乳液/面霜銷售額占大盤乳液/面霜銷售額的3.62%。
直播打法：618大促+top流量+專屬活動機制收割GMV
在618大促節(jié)點選擇明星及頭部達人合作，借top流量強化商品種草，以明星及頭部達人的流量影響力結合達人直播間專屬爆款商品福利機制快速實現(xiàn)銷售轉化果。
完整報告共52頁
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