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撰文 | 果集×品數(shù)
數(shù)據(jù)來源 | 果集·飛瓜、果集·千瓜、品數(shù)
隨著對(duì)健康和環(huán)保等問題的關(guān)注度提升，觀念升級(jí)影響消費(fèi)者對(duì)皮膚管理的態(tài)度，理性選擇自己適合且需要的產(chǎn)品，為皮膚做減法避免過度護(hù)膚帶來屏障受損、微生物失衡等問題，選擇更合適、安全、有效的產(chǎn)品成為了近期的流行趨勢(shì)之一。精簡護(hù)膚，人們可以減輕護(hù)膚程序帶來的皮膚負(fù)擔(dān)，節(jié)省時(shí)間和金錢，同時(shí)減少對(duì)環(huán)境的影響。
引言
本次研究將從護(hù)膚賽道入手，洞察精簡護(hù)膚理念市場表現(xiàn)，分別從淘系、抖音、小紅書三大平臺(tái)用數(shù)據(jù)拆解行業(yè)，以搜索趨勢(shì)、社媒熱點(diǎn)、人群畫像、關(guān)聯(lián)類目、品牌格局等維度透析市場，分別選取國內(nèi)和國際優(yōu)秀品牌：至本、珂潤、芙麗芳絲展開品牌策略解析。
01行業(yè)背景及概念定義
定義：精簡護(hù)膚（Minimalist Skincare）是一種倡導(dǎo)簡單、高效和實(shí)用的護(hù)膚理念。它強(qiáng)調(diào)使用盡可能少的護(hù)膚產(chǎn)品和步驟，同時(shí)選擇高質(zhì)量、高效且多功能的護(hù)膚品，以達(dá)到滿足皮膚需求和保持皮膚健康的目的。
本質(zhì)：“精”在功效，“簡”在護(hù)膚方式及產(chǎn)品成分。
精簡護(hù)膚核心原則：簡化護(hù)膚程序、高效多功能、質(zhì)量優(yōu)于數(shù)量、個(gè)性化護(hù)膚、回歸自然
02三大平臺(tái)精簡護(hù)膚行業(yè)洞察
淘系平臺(tái)解析框架
精簡護(hù)膚-淘系相關(guān)詞搜索趨勢(shì)：
在淘內(nèi)精簡護(hù)膚相關(guān)搜索詞搜索趨勢(shì)近一年未有太大變化，搜索高峰主要聚焦在618，雙11大促時(shí)期，在2022年雙11搜索人氣達(dá)到巔峰，10月299萬搜索人氣，關(guān)聯(lián)詞中表現(xiàn)較好的仍為品類相關(guān)詞
精簡護(hù)膚-淘系相關(guān)詞搜索人群：
在淘內(nèi)關(guān)注精簡護(hù)膚以年輕女性為主，18-24歲占比高達(dá)63.73%，該類人群對(duì)于護(hù)膚問題更為關(guān)注，對(duì)于新概念接受程度也更高；主要集中在新一線城市，其中成都、杭州搜索人群占比均超過6%，為主力關(guān)注人群集中所在地
精簡護(hù)膚-淘系人群關(guān)注：
精簡護(hù)膚人群對(duì)于相關(guān)內(nèi)容最關(guān)注產(chǎn)品的功效、成分和膚感，也是在該行業(yè)中最典型的三個(gè)特征；相比大眾人群，該類人群對(duì)膚感、產(chǎn)品搭配與成分的關(guān)注度更高，對(duì)價(jià)格反而不敏感（做高端品牌的機(jī)會(huì)人群）
精簡護(hù)膚-淘內(nèi)相關(guān)詞關(guān)聯(lián)類目
精簡護(hù)膚相關(guān)詞主在淘內(nèi)主要關(guān)聯(lián)類目在面部護(hù)理套裝、乳液面霜、化妝水、液態(tài)精華類目中，其他類目份額均低于5%；其中面護(hù)套裝類目關(guān)聯(lián)搜索點(diǎn)擊人數(shù)占比達(dá)54%，成為精簡護(hù)膚主力類目
小紅書平臺(tái)解析框架
精簡護(hù)膚-小紅書話題表現(xiàn)：
近一年“精簡護(hù)膚”話題熱度值表現(xiàn)活躍，累計(jì)熱度值高達(dá)20.45萬，熱度值高于平臺(tái) 33.59%的其他詞組，相關(guān)筆記數(shù)高達(dá)35.1萬，參與達(dá)人數(shù)為25.63萬，累計(jì)品牌商業(yè)聲量6.18萬，敏感肌、美白、干皮為TOP熱度關(guān)聯(lián)詞。
精簡護(hù)膚-小紅書聲量表現(xiàn)：
2023年聲量呈階梯式增長，精簡護(hù)膚成為流行護(hù)膚趨勢(shì)
精簡護(hù)膚-小紅書品牌商業(yè)聲量表現(xiàn)：
品牌正在加碼商業(yè)營銷布局，商業(yè)聲量推動(dòng)概念普及
精簡護(hù)膚-小紅書達(dá)人規(guī)模表現(xiàn)：精簡護(hù)膚內(nèi)容發(fā)文達(dá)人規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)概念傳播起到積極影響
2023年發(fā)布精簡護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的達(dá)人數(shù)量增長96%，1-5月達(dá)人數(shù)呈階梯式增長，5月發(fā)文達(dá)人數(shù)環(huán)比增長36.28%實(shí)現(xiàn)里程碑式增長，累計(jì)發(fā)文達(dá)人數(shù)突破8000人，對(duì)比1月相關(guān)內(nèi)容發(fā)文達(dá)人數(shù)多達(dá)3.5倍。
精簡護(hù)膚-小紅書內(nèi)容熱點(diǎn)：敏感肌更推崇精簡護(hù)膚理念，產(chǎn)品為搜索熱點(diǎn)，功效和膚質(zhì)為筆記熱點(diǎn)
精簡護(hù)膚-小紅書功效詞表現(xiàn)：高階護(hù)膚功效為精簡護(hù)膚的需求主旋律，“美白”為首要訴求，與精簡護(hù)膚搭配度最高的是“維穩(wěn)”
搭配詞庫出現(xiàn)多個(gè)高階護(hù)膚需求：屏障修復(fù)、拯救敏感是敏感人群的痛點(diǎn)需求，毛孔粗大、去閉口是油性膚質(zhì)的痛點(diǎn)需求，去黃提亮、美白是熬夜黨的痛點(diǎn)需求，針對(duì)不同膚質(zhì)人群的高階護(hù)膚功效是精簡護(hù)膚主旋律。美白功效的熱度值居高不下，近一年累計(jì)熱度值高于位居第二位的補(bǔ)水保濕的2.7倍，占精簡護(hù)膚功效類搭配詞總熱度的34.44%，美白在眾多功效中需求相對(duì)更優(yōu)先。
精簡護(hù)膚-小紅書品牌格局：
國際品牌呼聲更高，敏感肌高頻關(guān)注的品牌占比過半
精簡護(hù)膚-小紅書熱門產(chǎn)品表現(xiàn)：精華類SPU受矚目，功效型宣稱產(chǎn)品占比高
精華類產(chǎn)品被高頻提及，TOP20提及SPU內(nèi)精華產(chǎn)品多達(dá)11個(gè)，蘭蔻塑顏三管精華、蘭蔻小黑瓶精華、海藍(lán)之謎濃縮精華位列前三，此外修麗可色修精華、理膚泉精華、修麗可age面霜、海藍(lán)之謎精粹水、SK-II神仙水等多個(gè)功效性產(chǎn)品上榜。
精簡護(hù)膚-小紅書互動(dòng)人群畫像：Z世代、都市人群更加關(guān)注精簡護(hù)膚
•小紅書平臺(tái)關(guān)注精簡護(hù)膚的用戶以女性為主，女性占比高達(dá)88.47%；18-24歲年輕群體對(duì)精簡護(hù)膚話題互動(dòng)最活躍，人群占比高達(dá)46.07%，25-34歲人群占比36.44%次之，Z世代是精簡護(hù)膚主要推崇人群 ，Z世代理智、科學(xué)的消費(fèi)觀念影響著他們的護(hù)膚觀念也趨向精簡而有效。一線城市&新一線城市相對(duì)更關(guān)注精簡護(hù)膚，地域占比超61%。
精簡護(hù)膚-小紅書互動(dòng)人群標(biāo)簽：流行男女比重最高，涉獵廣泛緊追潮流更容易接受新資訊
•小紅書精簡護(hù)膚話題互動(dòng)人群標(biāo)簽以流行男女為主，此類標(biāo)簽特點(diǎn)為緊跟當(dāng)下熱門趨勢(shì)，對(duì)于穿搭、美妝、明星娛樂資訊等內(nèi)容關(guān)注比較多；人群興趣涉獵廣泛，關(guān)注焦點(diǎn)多樣化，占比前三的關(guān)注焦點(diǎn)為彩妝、護(hù)膚、穿搭 。
抖音平臺(tái)解析框架
精簡護(hù)膚-抖音電商表現(xiàn)：
精簡護(hù)膚人群消費(fèi)商品類目集中在面部護(hù)理套裝（ 30.22% ）、面膜（ 20.06% ）、面霜（ 18.85% ），TOP3類目銷售額集中度高達(dá)69.13%，精簡護(hù)膚人群青睞于選擇同系列商品套裝為滿足日常護(hù)膚需求，面膜、面霜是精簡護(hù)膚人群會(huì)消費(fèi)的重點(diǎn)類目。
因?yàn)槠邢蓿瑑H展示部分內(nèi)容
03精簡護(hù)膚案例拆解
國內(nèi)品牌
至本-淘系表現(xiàn)
至本成立于2014年堅(jiān)持以科學(xué)配方及高度有效性為產(chǎn)品研制的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品主打精簡配方——無香精/無酒精/無色素，旗下產(chǎn)品線中熱賣系列是針對(duì)輕度敏感肌皮膚的舒顏修護(hù)系列，至本還倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念，做到包裝的可循環(huán)使用，同時(shí)積極推出產(chǎn)品的替換裝。
國際品牌
珂潤-淘系表現(xiàn)
珂潤誕生于1999年，匯集了日本花王30年以上的皮膚科學(xué)研究成果，產(chǎn)品主打精簡配方和安全有效，不添加香精、色素、酒精、激素和皂基，產(chǎn)品線中的潤浸保濕是品牌的熱賣系列。
芙麗芳絲-抖音表現(xiàn)
芙麗芳絲是隸屬于日本Kanebo佳麗寶化妝品株式會(huì)社旗下的護(hù)膚品牌，2001年誕生。產(chǎn)品不含防腐劑、香料、紫外線吸收劑、色素、酒精、礦物油。芙麗芳絲2023年4-5月抖音業(yè)績漲幅超100%，自播帶貨拉動(dòng)銷售指數(shù)增長。
因?yàn)槠邢?，僅展示部分內(nèi)容
03精簡護(hù)膚發(fā)展趨勢(shì)
因?yàn)槠邢?，僅展示部分內(nèi)容
完整報(bào)告共76頁
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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