很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2017年至2022年中國出生人口數和出生率持續(xù)下降，預計2023年出生人口在800萬-850萬，更有甚者預估將跌破800萬，出生人口的持續(xù)負增長使得母嬰市場需求下降，母嬰行業(yè)進入存量競爭時代。受市場需求、行業(yè)發(fā)展和社會因素影響，母嬰行業(yè)自2018年起市場增速放緩，存量競爭時代使得母嬰行業(yè)面臨著不斷升級適應市場的挑戰(zhàn)。
2023年上半年抖音電商平臺母嬰行業(yè)的興趣人群畫像是24-40歲的三四線城市的女性，這部分群體處于職場、家庭和生育的黃金時期，一般具有中等或高等的教育程度，收入穩(wěn)定但不高，家庭責任較重，購物偏于理性，喜歡在電商平臺上購物，也喜歡通過短視頻、社交網絡獲取信息和娛樂。
母嬰熱門話題
平臺內母嬰行業(yè)話題討論中，對“二胎三胎”的討論也十分激烈，相關話題達到了破千億的曝光量。即使開放了三孩政策，平臺對二胎的關注度仍然遠高于三胎。
2021年1月-2023年5月視頻與直播側的內容數據對比發(fā)現，22年是抖音平臺母嬰行業(yè)內容生態(tài)的發(fā)展峰期，視頻內容側主要在22年上半年發(fā)展，直播內容側在22年下半年高歌猛進，23年母嬰行業(yè)整體內容身體趨于平穩(wěn)。
結合兩張圖來看，垂類母嬰達人的帶貨力有明顯優(yōu)勢，2023年1-5月母嬰垂類帶貨達人的平均帶貨力4.37，相當于10%的母嬰垂類達人擁有43.7%的帶貨力。2021年1月-2023年5月內容與帶貨垂直匹配的母嬰達人數量占比于2023年前一路下滑，從13%左右腰斬于不足7%，23年疫情政策開放后占比逐漸增加。疫情期間母嬰行業(yè)催生了大量非垂類母嬰的賣貨達人，且有一部分垂類母嬰達人主要依靠線下店鋪為生，線下門店經營受阻也影響著線上運營。
社會壓力，如生活節(jié)奏加快、經濟壓力，導致年輕人結婚率和新生兒出生率逐年下降。盡管"三胎政策"已經實施，但短期內難以顯著緩解這些現實困難。因此，母嬰用品行業(yè)面臨著增長緩慢和競爭激烈的存量時代。備孕媽媽考慮到坐月子的舒適性和孩童適齡時的入學政策（9月之前），導致母嬰行業(yè)有明顯的季節(jié)變化趨勢，秋天成為了銷售旺季，推動了母嬰產品銷售額的增長。
嬰童市場占據了母嬰行業(yè)高達95%的市場份額，而孕產婦市場規(guī)模同比增速高于嬰童市場規(guī)模，達到了83%。對嬰童&孕產婦市場進一步分析發(fā)現，孕產婦市場不論是市場規(guī)模、品牌數量還是商品數量較嬰童市場占比的同比增速都有較為明顯的優(yōu)勢，反映了孕產婦市場的發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢。
在母嬰行業(yè)的一級品類市場中，整體增速呈現下降趨勢，母嬰用品、母嬰服飾和母嬰關懷等賽道的增速逐漸趨同。值得注意的是，母嬰食品賽道的增速表現最為強勁，市場正在逐漸向這個領域內卷。與此同時，服飾賽道依然是銷售的核心驅動力，扮演著重要的角色。這種市場趨勢反映了消費者對母嬰食品的日益重視，對提供營養(yǎng)的健康食品需求增長迅速。同時，服飾賽道繼續(xù)發(fā)揮著重要的影響力，因為消費者對寶寶和孕婦服飾的關注和追求不斷增加。
飛鶴奶粉倡議設立的“528中國寶寶日”一躍成為引發(fā)國民熱議的社會性話題，由其打造的#聰明寶寶養(yǎng)成計劃在抖音擁有37.7億播放。吳京、章子怡、毛不易、孫怡等眾多明星以及年糕媽媽、希希不挑食、芒果媽媽、清北老師等一眾頭部KOL鼎力支持，打造了圍繞上百個“聰明寶寶”話題的內容矩陣，活動期間頻頻登上抖音熱榜。話題的接力發(fā)聲，使得輿論引導勢能充足，掀起了話題熱潮，提高傳統(tǒng)品牌飛鶴的影響力和地位。2023年上半年品牌飛鶴在站內的關聯種草視頻達2.8萬+，帶貨視頻達380+，帶貨直播數達540+，整體的達人投放矩陣貼近金字塔型，節(jié)奏平穩(wěn)，穩(wěn)定引爆。規(guī)?；N草方向整體分為3種，品牌介紹、產品系列介紹以及產品測評種草，從品牌到系列到產品本身的全方面立體化種草，實現深度種草與高效成交，提升轉化效率。
飛鶴針對六大人群實施不同營銷策略，拓展不同圈層的機會人群
Babycare主視覺設計以極簡化為主，鮮艷的紅色給人留下“熱情、活力、健康”的品牌印象，品牌定位上打出”放在桌上的藝術品”slogan，體現品牌致力于將嬰兒護理產品提升為一種藝術品的感受，體現了品牌對于藝術調性的追求和獨特理解。產品設計、線下門店、形象概念館都融入了Babycare的形象傳播策略，即注重簡約、實用和美觀的原則，追求高品質材料和精細工藝，使每一款產品都成為嬰兒和父母之間的完美連接點。
新銳品牌Babycare在與消費者的認知作戰(zhàn)中采取了多項巧妙的營銷策略。
首先，通過品牌聯名，巧妙地將品牌故事和文化與其他知名品牌相結合，拓寬了消費群體。例如，與波士頓美術館的聯名合作打造了創(chuàng)新、前衛(wèi)的品牌認知。其次，在泛娛樂營銷方面，Babycare巧妙地在熱門電視劇《女士的品格》中進行軟性植入，以此展示品牌的價值和特點。此外，選擇吉娜·愛麗絲作為品牌代言人，聚焦新手媽媽群體，不僅為品牌注入了個性化的魅力，#吉娜生娃前視頻曝光#話題的熱度也為品牌帶來1億+的曝光。除此之外，Babycare還積極履行企業(yè)社會責任，關注社會痛點議題。品牌先后發(fā)起了有關“母嬰室”和“無痛分娩”的公益活動，并著手解決現實問題，“愛的2平方”公益題得到央視認可，體現了品牌對于社會的關懷和貢獻，進一步提升了品牌的形象與認可度。最后，Babycare的營銷部署在電商聯合上，深度捆綁抖音/天貓/京東，緊密結合電商節(jié)點與節(jié)點節(jié)日形成的大促銷活動，實現了精準的市場匹配。這樣的營銷策略有效提升了品牌在電商渠道中的曝光度和銷售業(yè)績。
Babycare的全新零售模式注重線上線下銷售渠道的互通。作為電商起家的品牌，Babycare在抖音、天貓、京東、小紅書等多個平臺建立了銷售渠道。與此同時，品牌還進一步提升了銷售形式，開設了線下形象概念店。通過線上社群經營的推動，線下消費得到了增長，而線下門店的優(yōu)質體驗又為品牌口碑帶來了正向影響。全方位的互通（私域-公域，線上-線下），使得Babycare能夠整合線上線下資源，是其品牌經營戰(zhàn)略中的重要部署。
顏值類與Babycare品牌的藝術調性相得益彰，賦能銷售額增長。顏值類達人帶貨銷售額近一年內增長迅速，同比增長達2043%。就經營戰(zhàn)略而言，Babycare針對不同的帶貨渠道進行了差異化的產品布局。在達播渠道方面，主要選擇新手爸媽和一部分專業(yè)類達人進行產品推廣，側重達人社會屬性的選擇。在品牌自播和視頻渠道方面，主要體現為貨架差異，短視頻渠道重點推廣平價的母嬰日化產品，而自播則以紙尿褲等嬰童紙尿褲為主推爆款產品。此外，商品卡和商城展現了搜索場域的表現能力。
Babycare在多個社交媒體平臺設置了媒介觸點，抖音的傳播輻射面最廣，互動量最大。抖音作為一個熱門的短視頻平臺，擁有龐大的用戶基礎和活躍的社交氛圍，使得Babycare品牌能夠廣泛觸達目標受眾群體。
Babycare在抖音平臺的知名度增長僅次于迪士尼品牌，達到了驚人的127%的增長勢頭，成為備受矚目的品牌。然而，在抖音平臺上，品牌的美譽度屬于中端水平，還有提升的空間。
近一年來，Babycare品牌的知名度來源發(fā)生了顯著轉變，由過去主要依靠直播帶貨轉向了注重短視頻的傳播方式。直播仍然在帶貨方面發(fā)揮著重要作用，而短視頻則成為品牌擴大知名度、增加媒介觸點、獲得大量曝光的重要渠道。通過在抖音平臺的精準定位和有效營銷策略，Babycare不斷提升了品牌的曝光度，并吸引了廣大用戶的關注和喜愛。
以上內容摘自《蟬媽媽智庫：抖音電商平臺母嬰行業(yè)營銷白皮書》
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)