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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
都說嗑cp是會(huì)上癮的，說起來品牌之間搞聯(lián)名這件事，就像極了嗑cp。宇宙的盡頭是鐵嶺，營銷的盡頭是聯(lián)名。
當(dāng)然兩個(gè)品牌要湊成一對，找準(zhǔn)契合度是最根本的前提，這時(shí)候如果在對的時(shí)間對的地方撒撒糖，消費(fèi)者就會(huì)被嗑到。
所以放眼偌大的品牌跨界聯(lián)名圈，發(fā)現(xiàn)很多品牌還是很會(huì)整活兒的，喜茶跨界芬迪，把年輕人的第一件奢侈品價(jià)格打下來了；王老吉跨界好利來，推出黑暗料理大吉大利涼茶蛋糕罐......可以看到，大家聯(lián)名的形式不外乎是定制奇葩產(chǎn)品、打造線下快閃、線上以聯(lián)名為名送禮等，看多了難免覺得當(dāng)跨界越來越內(nèi)卷，怕卷不出新招了。
如果這么想就錯(cuò)了。比如你是否想過，頂級貴婦品牌護(hù)膚品赫蓮娜，和電動(dòng)車頂流特斯拉，居然也會(huì)有同框合體的一天。
兩大頂流頂峰相見，一時(shí)之間不知道是該羨慕誰。但可以肯定的是，這波聯(lián)動(dòng)這放在美妝、新能源圈，都是相當(dāng)炸裂的存在，這是不是意味著我們?nèi)钅孟绿厮估膊贿h(yuǎn)了？
聯(lián)名是個(gè)圈，任何品牌都有機(jī)會(huì)破圈。雖說兩個(gè)品牌聯(lián)姻，不強(qiáng)求要整得一模一樣的，但也不能一模兩樣，每個(gè)品牌各有各的想法沒法統(tǒng)一，只有基于形象、理念契合進(jìn)行跨界，才能打造看起來毫無違和感的聯(lián)名。
反之，如果品牌聯(lián)名只圖個(gè)放飛自我，聯(lián)了個(gè)寂寞，忽略了表達(dá)自身的核心理念或者產(chǎn)品亮點(diǎn)，那雙方最終只會(huì)淪為跨界的工具人。
而赫蓮娜和特斯拉，看似八竿子打不著關(guān)系，但能夠互相看對眼也是有道理的。雙方跨的不是噱頭，而是形象、內(nèi)涵、人群，扒完你就悟了！
其一，跨的是形象的界：兩者都是行業(yè)的顛覆者，主打一個(gè)先鋒科技。
在護(hù)膚領(lǐng)域，赫蓮娜一直在探索先鋒護(hù)膚科技，專研植物原生細(xì)胞萃取科技精純還原強(qiáng)大細(xì)胞能量重塑屏障，煥活消費(fèi)者肌膚的肆意狀態(tài)，保持肌膚的年輕感。特斯拉作為汽車界的蘋果，把純電動(dòng)做成了跑車，是第一個(gè)吃螃蟹的電車品牌。
就這一點(diǎn)來看，兩者都是當(dāng)之無愧的行業(yè)顛覆者，敢于觸摸科技創(chuàng)新的“無人區(qū)”。所以當(dāng)高手和高手同框組成王炸cp，既能相互成就，也能激發(fā)年輕人對于獵奇聯(lián)名的期待。
其二，跨的是內(nèi)涵的界：兩者都是能量的代名詞。
赫蓮娜主打的綠寶瓶向來有著“能量瓶”之稱，其精華露中有NASA官方認(rèn)證的“高蓄能植物”海洋堇的精華，短期內(nèi)可以光速克服肌膚的抗炎問題，長期助力根源重塑，為肌膚持續(xù)蓄能，讓消費(fèi)者的肌膚保持年輕力。
特斯拉是超級能量的象征，比如Model3充電15分鐘最高可補(bǔ)充約250 km的續(xù)航電；特斯拉還針對新能源車輛試點(diǎn)開放充電網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)全球可持續(xù)能源體系的發(fā)展。
其三，跨的還是人群的界：傳統(tǒng)豪車給人印象，是奢華的定位和富有的人群，而同為百萬級別的特斯拉，對外輸出的品牌形象更多是科技感，面向的是精英人群。
看到這兒也就不奇怪赫蓮娜和特斯拉會(huì)牽手，一直以來赫蓮娜給部分消費(fèi)者留下的是奢華貴婦的形象，但實(shí)際上追溯品牌的發(fā)展歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)赫蓮娜一直都聚焦科技和能量，因此赫蓮娜也亟待糾正認(rèn)知偏差：
通過派出最能代表品牌氣質(zhì)的綠寶瓶精華選手，與特斯拉跨界聯(lián)動(dòng)，依托于特斯拉科技能量、潮流精英人群的多維賦能，強(qiáng)化自身“科技美容”的品牌DNA，將品牌打進(jìn)新一代潮流人群，進(jìn)一步鞏固品牌形象的認(rèn)知，為日后對話更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者沉淀人群和品牌資產(chǎn)。
成功的品牌跨界都是相似的，淪為自嗨的品牌跨界各有各的問題所在。一味地追求自嗨式跨界，而忽略用戶的情緒，往往是多數(shù)品牌跨界最致命的地方。
當(dāng)赫蓮娜和特斯拉解決聯(lián)名對象之后，接下來還要考慮怎么抓住用戶的情緒閾值，引爆嗨點(diǎn)跟他們來電，進(jìn)而挑起互動(dòng)欲望，這也是不可忽視的。
赫蓮娜和特斯拉盯上了電音節(jié)，有沒有一種可能這隱藏了馬斯克的私心，要知道馬斯克曾經(jīng)自稱電音之王（Technoking of Tesla），還發(fā)布過個(gè)人單曲《Don't Doubt ur Vibe》，在音頻分享界YouTube——Soundcloud一度登上“最火前10名單曲”。
此外這也不難理解，首先音樂是一種通用的語言，相較于其它的互動(dòng)營銷方式，音樂營銷可以跨越國界、地域、文化等。這意味著以音樂為載體，赫蓮娜和特斯拉可以加速彼此的破圈。
另外相對于傳統(tǒng)音樂節(jié)，電音節(jié)不走主流路線，有著反叛的內(nèi)核和獨(dú)特的主張，更有科技感與未來感，更容易吸引更多年輕受眾。
正所謂年輕人在哪，品牌就在哪。事實(shí)證明赫蓮娜和特斯拉是懂圈粉的，通過借勢2023電音強(qiáng)勢回歸的熱點(diǎn)，冠名世界三大電音節(jié)之一的EDC，把音樂的排面安排上，以上海為首發(fā)站開啟7城9場能量電音巡回之旅：
赫蓮娜和特斯拉以見證電音現(xiàn)場回歸的名義，打造#一路青回#聯(lián)名主題一起跟用戶綠動(dòng)來電，給他們營造一種哇塞的體驗(yàn)，一場全網(wǎng)關(guān)注的大型事件營銷也就有了。
該說不說，兩個(gè)頂流狹路相逢，在一起整活兒，還真的很會(huì)玩。
首先，赫蓮娜和特斯拉推出限定禮盒和周邊，并在每個(gè)活動(dòng)城市打造超能綠動(dòng)站，通過沉浸式氛圍感的實(shí)物，表現(xiàn)赫蓮娜為肌膚賦能，以及特斯拉供能的一面。
赫蓮娜和特斯拉會(huì)玩的不止如此，還在廣州、上海、北京、蘇州等城市，連續(xù)落地7場電音派對，在夜店、沙灘、賽車場等地方炸場，把綠色能量持續(xù)釋放一路陪伴消費(fèi)者，將“帶你一路青回”的口號落地；更是邀請最強(qiáng)先鋒電子音樂人、超人氣百大DJ、國內(nèi)電音大咖站臺，營造綠動(dòng)電音巔峰時(shí)刻傳遞年輕能量感，讓年輕人可以切實(shí)跟著電音起伏律動(dòng)釋放情緒，品牌也因此跟年輕人真正玩到一塊去。
這也讓我們看到，赫蓮娜跟特斯拉的聯(lián)名，并不是局限于短平快的節(jié)奏，單純出個(gè)概念周邊或者搭個(gè)快閃空間，而是通過長達(dá)2個(gè)月的周期進(jìn)行長期落地，打造無邊界的音樂能量場，不斷把電音節(jié)的能量打入更多年輕消費(fèi)群?？梢娤噍^于短期收益，赫蓮娜更注重的是品牌理念的長期傳遞。
說到底，跨界聯(lián)名并不是多么新奇的現(xiàn)象，消費(fèi)者看多了也會(huì)審美疲勞，所以品牌能卷出新花樣才是真本事。正如赫蓮娜和特斯拉大膽破圈跨界，卷出了自己的門道。
從聯(lián)名本身來看，赫蓮娜和特斯拉以電音節(jié)為載體打造#一路青回#主題，通過打通兩個(gè)品牌的形象路徑，讓年輕人get到品牌年輕能量激發(fā)無限超能力的理念；同時(shí)秀出赫蓮娜和特斯拉與年輕人嗨在一起的一面，把品牌好感度拉滿，利于赫蓮娜立住會(huì)玩、潮酷、能量感、青春的人設(shè)。
再從品牌的角度分析，毫無疑問再有噱頭的聯(lián)名，品牌都不能本末倒置，始終要回歸理念、回歸產(chǎn)品溝通。赫蓮娜和特斯拉的這波跨界，依托于電音節(jié)營銷關(guān)聯(lián)“能量”的形象，在品牌層面表達(dá)年輕無限超能力的態(tài)度，給赫蓮娜綠寶瓶“青回系列”產(chǎn)品注入更多“能量”。
雖然但是跨界聯(lián)名玩了這么多年，偶爾也有營銷人士唱衰跨界失靈，但毫無疑問赫蓮娜和特斯拉告訴我們，只要腦洞夠大，聯(lián)名還能“真香”。
總的來看，赫蓮娜和特斯拉的跨界，以能量為噱頭詮釋青春、潮流，給品牌吸引了一波關(guān)注度，又在年輕人群中掀起巨大的傳播聲浪，可謂刷足了存在感，將“能量”概念刻進(jìn)年輕人的DNA里。
無論怎么看這波聯(lián)動(dòng)，赫蓮娜和特斯拉都是不虧的，穩(wěn)穩(wěn)賺了一大把流量。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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