來(lái)源：黑馬營(yíng)銷

“聯(lián)名”作為品牌殺入新圈層的助攻，每年都在貢獻(xiàn)新看點(diǎn)，熱度之下窺底層邏輯，出圈聯(lián)名案例中不乏圈層貨幣或消費(fèi)符號(hào)躍級(jí)，但要論對(duì)目標(biāo)群體的心智扎根有多深或?qū)ζ放茟?zhàn)略的延續(xù)性有無(wú)遞進(jìn)，恐怕就要另當(dāng)別論。畢竟，“聯(lián)名”本身似乎就是短期曝光產(chǎn)物，但近期有一個(gè)案例，在以一種野出品牌慣性的思維，打破聯(lián)名周期性，嘗試像構(gòu)建品牌城池一樣，在目標(biāo)群體的生活中持續(xù)創(chuàng)造新能量。

這場(chǎng)以超強(qiáng)能量闖入高端圈層視野的聯(lián)名合作，由赫蓮娜聯(lián)合特斯拉發(fā)起，以#能量一觸即發(fā)，帶你一路青回# 為主題，赫蓮娜的超能量消弭了護(hù)膚與汽車之間的邊界，將一場(chǎng)聯(lián)名演繹為以能量之名而展開(kāi)的精妙放縱。

01 看主旨：從“一杯青回”到“一路青回”，杯與路之間破的是能量邊界

去年6月份，赫蓮娜聯(lián)合新晉咖啡品牌MANNER發(fā)起“一杯青回”跨界聯(lián)名，從綠寶瓶中提取靈感推出特別款抹茶冰激淋風(fēng)味拿鐵，獨(dú)家限量版杯套成為風(fēng)靡一時(shí)的社交貨幣。其中，官方TVC《有問(wèn)題，才青春》在情感層面直戳Z世代青春故事，150門(mén)店一夜變綠則在大眾視野內(nèi)打造了規(guī)模頗大的視覺(jué)錘事件，加上MANNER的受眾多為一二線城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，與赫蓮娜目標(biāo)群體高度重合，可謂是一次圈層精準(zhǔn)度、傳播廣域度、情感觸動(dòng)度與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度均十分到位的聯(lián)名。

從赫蓮娜與MANNER的合作，可以初步看出該階段赫蓮娜的一些品牌策略：

● 基于品牌色打造專屬視覺(jué)錘：綠顏色營(yíng)銷，既是赫蓮娜放大品牌特質(zhì)的視覺(jué)標(biāo)簽，也是它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化占位的載體；

● 圈層生活滲透：從打造護(hù)膚體驗(yàn)化解肌膚問(wèn)題，到聯(lián)合其他品牌演繹更多情懷故事，赫蓮娜早已跨出原有邊界擴(kuò)張目標(biāo)圈層。

● 精神溝通初現(xiàn)苗頭：赫蓮娜這支TVC，可以看出其對(duì)目標(biāo)群體精神世界的挖掘野心更大，更在意持續(xù)深挖對(duì)個(gè)體生活與精神的探索，以情感觸動(dòng)完成長(zhǎng)效俘獲。

基于以上策略，在與MANNER的1.0聯(lián)名階段，赫蓮娜的目標(biāo)是讓品牌被看見(jiàn)，對(duì)客群先觸達(dá)再觸動(dòng)。而到與特斯拉合作的2.0聯(lián)名階段，赫蓮娜的目標(biāo)再次升級(jí)。

與上一階段MANNER聯(lián)名“一杯青回”的懷舊氛圍截然不同，這次赫蓮娜聯(lián)合特斯拉打出「能量一觸即發(fā)，帶你一路青回」主題，在與特斯拉官宣聯(lián)名的同時(shí)，更是提前釋放出與EDC電音節(jié)合作開(kāi)啟7城9站電音巡回的預(yù)熱信號(hào)，電力值拉滿。

可以看出1.0更重視精神領(lǐng)域淺嘗，2.0階段則更重視共創(chuàng)和行動(dòng)，是更深度的精神溝通與一起玩耍，更硬核也走得更遠(yuǎn)。從“杯”到“路”、從靜靜喝咖啡到與特斯拉聯(lián)名合作滿電上路再到EDC電音節(jié)狂歡，赫蓮娜全線打通認(rèn)知到行動(dòng)、想象到實(shí)踐，將聯(lián)名對(duì)象所處觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌擴(kuò)張的切口，既是借重合圈層持續(xù)打造中產(chǎn)多樣生活，與目標(biāo)群體一起描繪心中的理想生活，同時(shí)也是在持續(xù)迭代品牌于不同階段的企圖與策略。

02 看介質(zhì)：如何將“聯(lián)名”化為品牌精神的顯化與延伸

赫蓮娜與MANNER的聯(lián)名，是以咖啡為坐標(biāo)，描繪Z世代的青春生活。而其與特斯拉的合作，則是徹底拋棄坐標(biāo)，從而才能徹底激發(fā)能量。而能量一詞，本身便暗藏赫蓮娜選擇特斯拉而非其他品牌的營(yíng)銷邏輯。

所謂“能量”，先有“能”的底層支撐才能引發(fā)量變，而赫蓮娜與特斯拉無(wú)論從品牌定位還是行業(yè)實(shí)力亦或消費(fèi)階層，都自成一種“能”的外顯標(biāo)簽。

● 定位：雙方均屬高端定位且具顛覆精神，敢于打破常規(guī)想象，對(duì)應(yīng)到與消費(fèi)者的溝通思維，赫蓮娜與特斯拉都十分敢于以共創(chuàng)新事物、新未來(lái)的方式與消費(fèi)者并進(jìn)；

● 實(shí)力：特斯拉是電車領(lǐng)域科技者的顛覆身份，作為高科技電動(dòng)汽車領(lǐng)導(dǎo)者，一直致力于推動(dòng)科技革命。而赫蓮娜在護(hù)膚領(lǐng)域擁有先鋒重塑科技，以“科學(xué)為美服務(wù)”為品牌理念，兩者都擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的核心科技。

● 圈層：無(wú)論是赫蓮娜還是特斯拉，雙方所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)階層無(wú)疑都是中產(chǎn)，而其中有意思之處在于，赫蓮娜品牌語(yǔ)境下的中產(chǎn)并不由資產(chǎn)來(lái)定義，而是需要從精神層面的態(tài)度和勇氣寬度來(lái)重新審視。他們的富有更多體現(xiàn)于由能力創(chuàng)造的多種可能性，因此精神訴求層面，該類消費(fèi)者也會(huì)更在意對(duì)自己生活的掌控力。其中，對(duì)特斯拉而言，驅(qū)車是對(duì)生活半徑的打破，對(duì)赫蓮娜而言，護(hù)膚是對(duì)自身狀態(tài)的保持與呵護(hù)，綠寶瓶的超強(qiáng)綠能更是對(duì)煥活青春肆意狀態(tài)提供了扎實(shí)的底氣，品牌的存在本身便是對(duì)精致中產(chǎn)生活的呈現(xiàn)，雙方基于品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)久積累，聯(lián)名合作本身便是“能量”質(zhì)變。

無(wú)論是以科技想象力放大品牌青春能量，還是緊扣品牌護(hù)膚領(lǐng)域的先鋒重塑科技實(shí)力，都是在科技介質(zhì)下打造品牌能量場(chǎng)，而這份能量里，不止于營(yíng)銷造勢(shì)，更多是赫蓮娜早已積累起的豐厚品牌資產(chǎn)，同時(shí)亦包括其對(duì)應(yīng)消費(fèi)圈層自帶的強(qiáng)大能量，在赫蓮娜與特斯拉的重合圈層來(lái)看，特斯拉并不=豪車，反而是一種更free更反叛的選項(xiàng)，他們?cè)谝獾氖切阅?，而?duì)于赫蓮娜的消費(fèi)者而言，選擇赫蓮娜不僅是膚感享受，同時(shí)也是以品牌能量為年輕肌膚蓄能。

說(shuō)完“能”，再來(lái)看“量”。

如何使這股能量向外延伸，看見(jiàn)量變？特斯拉是內(nèi)核介質(zhì)，而電音則是與消費(fèi)者之間態(tài)度性的溝通介質(zhì)，赫蓮娜聯(lián)合特斯拉一起和EDC綠動(dòng)來(lái)電，才是這次聯(lián)名高明之處。

● 能者無(wú)界：作為電動(dòng)車龍頭，特斯拉充電15分鐘續(xù)航250KM，超強(qiáng)續(xù)航能力以及BMS電池管理科技，為行業(yè)帶來(lái)了全新的充電生態(tài)。而赫蓮娜不僅具備“能”者實(shí)力，同時(shí)也具有更寬廣的邊界彈性，且更注重內(nèi)核層面核心科技，以“科學(xué)為美服務(wù)”為品牌理念，這是它能夠區(qū)隔于其他護(hù)膚品牌柔軟畫(huà)風(fēng)的底層支撐。作為肌膚的超級(jí)能量瓶，赫蓮娜綠寶瓶以短期高效抗炎、長(zhǎng)期重塑根源持續(xù)為肌膚年輕蓄能。而對(duì)日益內(nèi)卷的護(hù)膚行業(yè)來(lái)講，科技能力本身便決定了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的話語(yǔ)權(quán)重，既設(shè)定了“能”的基礎(chǔ)，也延伸著“能”的上限，這份無(wú)邊界的反叛底色，使赫蓮娜即便與特斯拉自帶的科技畫(huà)風(fēng)或EDC電音狂歡畫(huà)風(fēng)同框，也毫不稀奇，甚至有加成效果。

● 能者反叛：品牌層面，赫蓮娜與特斯拉、EDC電音節(jié)綠動(dòng)來(lái)電毫不違和，那么對(duì)其消費(fèi)者而言，真的吃這套么？還別說(shuō)，這套圈層牌的確從精神到行為都十分精準(zhǔn)。

前文提到，赫蓮娜的消費(fèi)者不能從資產(chǎn)的單一視角衡量，的確，敢于做自己的Z世代們，興趣觸點(diǎn)也不會(huì)隨波逐流。特斯拉用戶圈層聚焦于行業(yè)精英，敢于追求最新科技，并嘗試另類大膽的生活方，與赫蓮娜用戶認(rèn)可其科技內(nèi)核的特性不謀而合。而EDC電音節(jié)的受眾群體本就與赫蓮娜高度重合。作為全球性音樂(lè)盛宴，EDC的內(nèi)核更為反叛，敢于堅(jiān)持自我主張，放肆狂歡。赫蓮娜以“綠能”為支撐，其消費(fèi)客群處于中產(chǎn)消費(fèi)階層，自帶年輕能量，敢于反叛狂歡。赫蓮娜、特斯拉與EDC基因不謀而合，雙方將EDC作為溝通介質(zhì)，相當(dāng)于和消費(fèi)者憑興趣與態(tài)度互認(rèn)暗號(hào)，電音的放肆狂歡剛好為赫蓮娜此次想要釋放的綠能內(nèi)核提供了一個(gè)不設(shè)限的舞臺(tái)。

● 以能帶量：電音既是一個(gè)能量場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)持續(xù)外擴(kuò)的傳播磁場(chǎng)。作為EDC睽違三年再度回歸達(dá)成的第一個(gè)商業(yè)合作，粉絲期待已經(jīng)蓄力到高點(diǎn)，本身便自帶熱度。而赫蓮娜并未以單點(diǎn)思維展開(kāi)此次合作，而是聯(lián)合特斯拉分別通過(guò)「電音首發(fā)能量之夜」、「綠動(dòng)電音肆放之路」、「綠動(dòng)電音巔峰高潮」拉長(zhǎng)熱度，打破單點(diǎn)聯(lián)名的周期性熱度桎梏，實(shí)現(xiàn)更廣域更長(zhǎng)尾的品牌效應(yīng)，最終為整場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)由能引發(fā)的量變。

打造品牌的思路與造夢(mèng)無(wú)異，都是為消費(fèi)者生活注入想象空間，讓其能夠代入其中投射出更理想的生活。從MANNER到特斯拉，看似是一靜一動(dòng)，實(shí)則承載了赫蓮娜從聯(lián)名1.0階段到2.0階段的迭代升級(jí)，不僅要被看到、要掀起共鳴，更要一起激活能量一起出發(fā)。