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走過十年的戶外路之后，蕉下在2023年驚蟄當天（3月6日）正式對外官宣了“輕量化戶外”這一概念。

十年的積淀，可知這個概念不是憑空出現(xiàn)。

簡單回顧一下因果邏輯：消費者對于“戶外”有需求，但有一堵很重的“認知墻”抑制了需求。比如一想到戶外就想到很多很多裝備、每個場景都有對應的產(chǎn)品等等，擋住了大眾參與戶外的去路。用什么推倒這堵認知墻，從而釋放大眾對于戶外的真實需求？

蕉下提出了“輕量化戶外”，產(chǎn)品輕量化、認知輕量化、成本輕量化等等，從而讓大眾理解的戶外從一件“門檻很高”的事變成“說走就走”的輕松化新生活方式。

今天重點說說“輕量化戶外”這個概念下，蕉下做了哪些事。

1、一份輕量化戶外白皮書，揭開戶外行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新

第一件事，蕉下和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，挖掘出了當前輕量化戶外行業(yè)的所有焦點問題。

這是進一步解決輕量化戶外的“理論問題”，有了強大的數(shù)據(jù)支持，才能指導接下來的產(chǎn)品實踐。

那好，這個由充實數(shù)據(jù)支撐起來的強大“理論”解決了什么戰(zhàn)略思想問題？倪叔總結(jié)了一下，主要是這三個問題：

第一，輕量化戶外的核心人群是誰？主要是年輕人。

在中國20-59歲成年人中，超過60%的消費者都是潛在的輕量化戶外人群，每10個成年人中有6個人日常在進行輕量化的戶外運動。從年齡代際來看，90后群更是輕量化戶外的主力人群。報告初步估算當前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規(guī)模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群。同時，輕量化人群中有孩家庭占比較高，露營等可全家出游的活動更是這一人群的剛性需求。

第二，輕量化戶外的核心消費痛點是什么？

以00后群體為例，更偏好趣味性高、社交性強的輕型戶外運動，比如城市露營、飛盤、騎行、路沖等等。參與這些輕型戶外運動時選擇什么樣的產(chǎn)品？時尚的、潮流的、有創(chuàng)意、有口碑的熱門產(chǎn)品。

簡而言之，又要好看又要好用。

好看說的是“眾口能調(diào)”的設計感，從蕉下過去十年的設計特點來看，“經(jīng)典品”的設計就屬于此類，它更像是特定賽道內(nèi)的“專屬款”，同時具備由特定人群穿戴使用之后持續(xù)出圈的潮流潛力。

好用具體來說就是既要有強大的防護功能，在產(chǎn)品特性上又能擊中輕量化的心理預期。

從蕉下洞察的“活在城市、走出城市”這種輕量化戶外消費場景來看，首要的防護就是“日曬防護”，這也是蕉下多年來持續(xù)突破的科技命題。所以蕉下的經(jīng)典品多以日曬防護為圓點，以城市中氣候防護、城市外的疲勞防護等為痛點，結(jié)合輕量化產(chǎn)品設計、多場景適用、全人群適配等等維度，實現(xiàn)生態(tài)網(wǎng)式的產(chǎn)品嬗變生長。

第三，輕量化戶外的消費趨勢是什么？

經(jīng)過十年發(fā)展，如今的輕量化戶外迎來了爆發(fā)期。一方面是年輕人群在新的社交渠道、信息化時代下成長起來，成為了該領域主力消費人群，另一方面是城市化發(fā)展進入新階段，更豐富的生活場景客觀上加速輕量化戶外需求擴容，傳統(tǒng)的戶外產(chǎn)品“過重”“單一”，適用場景也過于苛刻。

于是“一物多用、復合場景、新科技與新材料”成為適配這些人群進行輕量化戶外需求擴容的必然結(jié)果。用戶對輕量化戶外用品的期待趨勢呈現(xiàn)為產(chǎn)品的功能復合性、易收納、攜帶便捷，且可以運動、通勤、休閑聚會等多場景適用。

很明顯，白皮書中針對這三個核心問題呈現(xiàn)出來的答案，與傳統(tǒng)認知里關(guān)于“戶外”的理解有著很大的不同，第一個不同當然是“輕量化”，第二個不同則是“新的戶外價值觀”?？傮w而言，就是對于傳統(tǒng)的戶外行業(yè)的一種顛覆式的創(chuàng)新。

當代年輕人理想中的輕量化戶外是輕松的、簡潔的，是為了卸下日常生活中的包袱而不是為了增加冒險的難度，本質(zhì)上是做減法而不是做加法。冒險從來都是小眾的，但兼具放松、自然、運動的輕量化戶外卻是更加大眾的，也更符合當下的普適價值。

這也徹底明確了蕉下瞄準的賽道是一個特點鮮明、供需清晰的領域，思想里面的“墻”被解決掉了，接下來的行動就能夠有的放矢。

2、一款輕量化全地形戶外鞋，讓你更懂蕉下

理論有了，通過什么樣的產(chǎn)品來詮釋這一理論？

蕉下推出了輕量化戶外這個概念正式提出之后的全新經(jīng)典品，一雙輕量化全地形戶外鞋，名曰“驚蟄”。

這雙鞋正式于3月6日驚蟄節(jié)氣在蕉下首部品牌視頻中發(fā)布。圍繞這雙名為“驚蟄”的輕量化全地形戶外鞋，該視頻將這雙鞋演繹出了“萬物出乎震，震為雷，故曰驚蟄，是蟄蟲驚而出走矣”的濃濃傳統(tǒng)文化感。

在消費者視角來看，它是一雙好鞋。好在三個方面：

第一，填補市場空白。

為什么要叫全地形鞋？

一個“全”字解釋所有，因為目前多種戶外場景下沒有這樣的產(chǎn)品來解決多功能痛點，比如休閑鞋側(cè)重舒適防護、功能弱、不耐磨耐穿；長跑鞋防護功能高、舒適度弱、專攻運動賽事、使用頻次低；短跑鞋的場景限制更大。

市面上大部分造鞋品牌的思路是針對性地解決某個痛點，而蕉下基于輕量化戶外場景，解決的是多個維度的綜合痛點。

《白皮書》中也提到了這種綜合痛點，數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的受調(diào)查者希望輕量化戶外產(chǎn)品能夠解決“多功能”“運動日常都適用”“一物多用”“百搭”等綜合痛點。

事實上，市面上也確實沒有針對消費者的需求而推出的輕量化全地形鞋，更沒有基于大眾走向戶外從功能需求把各種痛點都補齊的品牌，于是出現(xiàn)了“亂穿鞋”的現(xiàn)象。

蕉下可以說是第一個針對這種現(xiàn)象提出了解法的品牌，體現(xiàn)了蕉下一以貫之的“百搭多場景”“便攜多功能”的產(chǎn)品特點。

第二，輕量化優(yōu)勢。

透過這款鞋，消費者能夠充分感知到什么是“輕量化戶外”，產(chǎn)品輕量化得益于輕量化設計與科技材料，所以它和以往的戶外鞋最大的區(qū)別也浮出水面，它很輕盈，卻很全能。

第三，從防曬、到防護、再到輕量化戶外，這款鞋是蕉下產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)中的一個里程碑式的節(jié)點，它承接了過去十年以來蕉下產(chǎn)品的經(jīng)典特征，比如設計感、實用性、科技感等等，同時它又代表著蕉下產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)的新生長方向，它是立足于“防護核心需求”、背靠防護科技、面向輕量化戶外新場景新圈層的一個開端。

市面主流品牌橫評可知，蕉下的防護科技優(yōu)勢能夠更突出地針對輕量化戶外賽道滿足消費需求。

從這一視角出發(fā)，對于蕉下和整個行業(yè)而言，它又遠不只是一雙鞋，它代表了輕量化戶外的全新經(jīng)典品，其意義和想要表達的東西其實是很豐富的。

首先是在消費者需求上，這款產(chǎn)品繼承了蕉下一貫以來的“需求導向+市場空白”經(jīng)典品方法論。復盤蕉下十年以來的經(jīng)典品，無一不是這種方法論的結(jié)果，一方面洞察到消費者的真實需求，另一方面市面上還沒有類似的產(chǎn)品。

其次是在消費者圈層上，它凝結(jié)了蕉下的“產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)”“圈層擴散網(wǎng)”的思維，它不是限定于某一個年齡段或者性別，而是劍指全人群，潛臺詞其實是全品類。

最后這款產(chǎn)品在文化上是有野心的，它一方面繼承了蕉下過去十年從防曬擴大到輕量化戶外的變遷與升級，無論是設計、材料、功能都實現(xiàn)了跨越，另一方面它無論營銷方式還是產(chǎn)品立意點又很“新”，通過一款鞋集中地講出了一個輕量化戶外的中國故事。

我有一種強烈的感覺，接下來的蕉下，很可能會成為輕量化戶外賽道里的優(yōu)衣庫這種級別的企業(yè)：它的品類很全，品質(zhì)過關(guān)，設計調(diào)性可兼顧日常生活和輕量化戶外場景。

最重要的是，年輕人很喜歡。

雷動風行驚蟄戶，天開地辟轉(zhuǎn)鴻鈞。

白皮書與蕉下刷屏的《驚蟄令》品牌視頻先后發(fā)布，不得不說，蕉下這波在感性告知與理性解讀上的節(jié)奏上把握得絲絲入扣、極具章法。而留給公眾需要去思考的是，無論是《驚蟄令》還是白皮書，其內(nèi)核所倡導的輕量化戶外，正是蕉下和年輕人們將要攜手去開創(chuàng)的一個新世界。