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這年頭，廣告文案是個(gè)高危職業(yè)，舉頭三尺有《廣告法》，稍有不慎就可能被制裁。
作為一個(gè)（不太正經(jīng)的）文案，雖然搞虛假宣傳的膽子沒(méi)有，但是避重就輕，有選擇地說(shuō)真話的膽子還是有的，而且很大。
至于我們是如何整活的，這里簡(jiǎn)單表演一下。
之前網(wǎng)上流傳過(guò)一個(gè)段子，說(shuō)地產(chǎn)廣告是怎么忽悠人的：
挨著臭水溝——水岸名邸，上風(fēng)上水
樓和樓很密——鄰里親近，和諧溫馨
門口有保安——管家式服務(wù)
……
其實(shí)這都屬于虛假宣傳，當(dāng)個(gè)段子看就行。我們，是不屑于搞這一套的。
我們會(huì)深入挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，不會(huì)刻意夸大，但會(huì)適當(dāng)引導(dǎo)，最后讓消費(fèi)者心甘情愿買單。
比如地段偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者有抗性，怎么解決？辦法很多。
比如主打性價(jià)比——「1/3代價(jià)，20分鐘抵達(dá)」。
雖然這里上班遠(yuǎn)，但它價(jià)格低啊~ 至于20分鐘咋得出來(lái)的？如果開(kāi)車，那一定沒(méi)算堵車和紅綠燈，這種情況下80km的時(shí)速，20分鐘我能從北京三環(huán)跑到河北廊坊。
當(dāng)然后來(lái)《廣告法》不讓用時(shí)間表達(dá)距離了。這也不怕，我還可以許你一個(gè)美好的未來(lái)——「千億城市規(guī)劃，搶占未來(lái)新核」。
這絕不是胡謅，那種城市級(jí)的“五年發(fā)展規(guī)劃”，上百頁(yè)的文件，我們會(huì)一字不落地研究。
說(shuō)白了，即便是鳥不拉屎的地方，也能從官方文件里找到對(duì)這里的規(guī)劃，規(guī)劃嘛，懂的都懂。
或者我干脆不裝了，直接大大方方承認(rèn)我就是偏遠(yuǎn)，怎么了？
于是就有了那句知名的廣告語(yǔ)——「我與這個(gè)世界保持的距離」，還有更直接的「距離產(chǎn)生別墅」，或者再高深莫測(cè)一點(diǎn)的「我看得見(jiàn)世界，世界看不見(jiàn)我」。
還有些近海的樓盤，明明只能看見(jiàn)一絲海景，就敢宣傳「一線海景」，算是把雙關(guān)語(yǔ)玩兒明白了。
但我們就不會(huì)，看不見(jiàn)海就是看不見(jiàn)，離得再近也不行！于是就有了那一句「人在深圳，心在聽(tīng)?！?。
招商遇阻的商鋪，但凡有家大銀行入駐，我們就說(shuō)「與世界500強(qiáng)為鄰」或者「和誰(shuí)站在一起，決定了你是誰(shuí)」等等，制造出這里的高端商業(yè)氛圍，商圈嘛，最重要的就是氛圍。
但事實(shí)是，商街網(wǎng)點(diǎn)如果入駐了銀行，說(shuō)明真的沒(méi)辦法了，尤其銀行財(cái)大氣粗，往往會(huì)挑最好的地角，一到晚上、周末熱鬧的時(shí)候它就休息，恰恰最不利于商業(yè)氛圍。但那其實(shí)都不重要，把商鋪推出去才重要。
話說(shuō)在200年前，鉆石的確是稀罕物，物以稀為貴，鉆石挺值錢。
直到1870年，南非發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，產(chǎn)量一大，鉆石就不值錢了。
于是幾大鉆石商聯(lián)合起來(lái)成立了戴比爾斯，把全世界的鉆石礦產(chǎn)量控制起來(lái)，以認(rèn)為制造稀缺的方式，穩(wěn)住了鉆石的價(jià)格。
價(jià)格是穩(wěn)住了，但這么多鉆石賣給誰(shuí)呢？
美國(guó)N.W.Ayer廣告公司提出了一個(gè)策略：把鉆石和愛(ài)情承諾綁定。
在1947年的一個(gè)深夜，該公司的女文案Frances Gerety靈感閃現(xiàn)，寫出了那句著名的「A DIAMOND IS FOREVER」，后來(lái)在中國(guó)被翻譯為「鉆?恒久遠(yuǎn)，?顆永留傳」。
同時(shí)戴比爾斯還花了巨額廣告費(fèi)，把鉆石求婚的場(chǎng)景安插在電影、電視劇、話劇、學(xué)校講座，甚至是孩子們的動(dòng)畫片中。
每當(dāng)風(fēng)度翩翩的男士在心愛(ài)的美麗姑娘面前單膝跪地求婚，就一定會(huì)掏出鉆石戒指。
很快求婚要用鉆石的觀念便深入人心，從此愛(ài)情化身為一顆永恒不變的鉆石，被緊緊地握在了手中。
此舉還一石二鳥解決了二手鉆石流通的問(wèn)題：一手的愛(ài)情，怎能用二手的鉆石？
所以我們看到某魚上標(biāo)價(jià)600元的二手品牌帶全套包裝和證書的鉆戒都是無(wú)人問(wèn)津。
為了讓人們買更貴的鉆石，電影臺(tái)詞文案會(huì)提示「鉆石要買最大最閃的」，很多女人心疼錢，文案就告訴男人「送鉆石講究驚喜，要偷偷買下，然后給她一個(gè)Suprise」……
但很快在1959年蘇聯(lián)西伯利亞也發(fā)現(xiàn)了大片鉆石礦，社會(huì)主義國(guó)家大干快上的風(fēng)格戴比爾斯是懂的，于是他們拉攏蘇聯(lián)，在有錢一起賺的目標(biāo)下，雙方愉快地達(dá)成了共識(shí)。
但蘇聯(lián)產(chǎn)的都是小個(gè)碎鉆，更適合做成飾品，于是文案又開(kāi)始講「鉆石飾品同樣代表愛(ài)情」。
再后來(lái)非洲其他國(guó)家也發(fā)現(xiàn)了碎鉆，被當(dāng)?shù)剀婇y控制作為軍費(fèi)來(lái)源。軍閥不跟你講道理，這下怎么控制產(chǎn)量呢？
軍閥雖然鉆石多，可他們技術(shù)糙啊，于是文案又包裝出了關(guān)于鉆石品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和切割工藝的各種概念。
就這樣見(jiàn)招拆招，鉆石的“營(yíng)銷神話”持續(xù)了百年之久，直到，遇見(jiàn)了中國(guó)制造。
如今中國(guó)的人造鉆石技術(shù)已經(jīng)登峰造極，價(jià)格低廉不說(shuō)，和天然鉆石放一起，專家也無(wú)法區(qū)分，甚至機(jī)器都無(wú)法鑒定。
于是文案又站了出來(lái)，提出了新的廣告語(yǔ)：
Real is Rare，Real is Diamond.
珍如此心，真如此鉆（Rare稀有/珍貴）
意思是只有我的真鉆才是稀有的，才能代表愛(ài)情。
但似乎收效甚微，于是戴比爾斯表示不裝了，在2018年也推出人工鉆石……
文案：終究還是錯(cuò)付了，文案都白寫了。
食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜，普通消費(fèi)者不了解的知識(shí)空白，就是我們整活的動(dòng)感地帶。
現(xiàn)代人飲食都講究健康，減肥人群喜歡0糖0脂0卡，養(yǎng)生人群看重非轉(zhuǎn)基因，0膽固醇、0防腐劑，好，那我們的活就從這里整起。
于是世面上就有很多飲料文案開(kāi)始主打“0糖0脂”的概念。
但0糖≠沒(méi)糖，我國(guó)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，只要每100克食物中的糖含量不超過(guò)0.5克，就可以標(biāo)注“0糖”或“無(wú)糖”。
我國(guó)居民膳食指南曾建議，每人每天攝入的糖最好控制在25g以內(nèi)。
所以一瓶600毫升的無(wú)糖飲料，你要是當(dāng)水喝一天8瓶，即使不吃飯，這一天攝入的糖也已經(jīng)超了。
另外，有的人害怕膽固醇，那我的玉米油文案就寫「0膽固醇」，實(shí)際上玉米油本來(lái)也不含膽固醇。
有人對(duì)轉(zhuǎn)基因避之不及，于是我的花生油文案就寫「非轉(zhuǎn)基因花生油」，實(shí)際上花生根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因。當(dāng)然如今國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)規(guī)定，禁止花生油標(biāo)注“非轉(zhuǎn)基因”。
還有人特別在意防腐劑，于是我的水果罐頭文案就寫「0防腐劑」，實(shí)際上現(xiàn)在的罐頭技術(shù)根本也用不著防腐劑。
你說(shuō)這種文案毫無(wú)意義，我說(shuō)消費(fèi)者需求就在這里。
其實(shí)這種廢話一樣的文案，早在100多年前，“科學(xué)廣告之父”霍普金斯，就已經(jīng)在用了。
當(dāng)時(shí)的霍普金斯正在給Schlitz啤酒做廣告，他專門去啤酒學(xué)校學(xué)習(xí)了釀酒，完后仍然一籌莫展，于是他又去參觀了啤酒工廠。
彼時(shí)的美國(guó)各大啤酒廠商，都在爭(zhēng)相主打“純凈”(Pure)概念，Schlitz啤酒也不例外。
但這樣的宣傳太多了，人們?cè)缫阉究找?jiàn)慣，Schlitz的銷量也一直排在行業(yè)第五，不上不下。
來(lái)到Schlitz工廠的霍普金斯大開(kāi)眼界，他見(jiàn)識(shí)了凈化玻璃房、白木漿過(guò)濾、地下4000英尺汲取的純凈水和1200次實(shí)驗(yàn)培育出的純種酵母等等，均是Schlitz為保證啤酒純凈采用的工藝。
霍普金斯驚訝地問(wèn)廠長(zhǎng)：你為什么不宣傳這些呢？
廠長(zhǎng)尷尬的回答：因?yàn)檫@是標(biāo)準(zhǔn)工藝，是個(gè)啤酒廠都這樣。
霍普金斯力主在之后的廣告中，把以上這些凈化啤酒的工藝全部寫了出來(lái)，短短幾個(gè)月后，Schlitz啤酒的銷量就從第五躍升至第一，并在之后成為美國(guó)第一大啤酒品牌。
霍普金斯認(rèn)為，雖然這些是標(biāo)準(zhǔn)流程，但如果有人率先把這些讓人嘆為觀止的工藝與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從此它在消費(fèi)者心中就有了獨(dú)一無(wú)二的地位。
“以形補(bǔ)形”是勞動(dòng)人民千百年來(lái)總結(jié)出來(lái)的食療方法，雖然毫無(wú)科學(xué)依據(jù)，但架不住就是有人相信。
比如核桃真的補(bǔ)腦嗎？
這里就牽扯到一個(gè)概念，何為“補(bǔ)腦”？
是吃了就讓人變大聰明，還是說(shuō)可以補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)。
前者就像很多年前的“大腦靈”口服液，宣稱喝了之后，胎教文化也能考上985，專門賣給那些大腦不怎么靈的考生家長(zhǎng)。
后者就是說(shuō)可以補(bǔ)充大腦所需的營(yíng)養(yǎng)。
像大腦的成分主要是蛋白質(zhì)，大腦工作需要能量，糖份也是需要的，此外大腦還需要適量的鋅和維生素，還有腦細(xì)胞膜需要的磷脂，同時(shí)一般研究也認(rèn)為，大腦的發(fā)育還與DHA有關(guān)……
所以我們說(shuō)的補(bǔ)腦大多是指后者，即可以為大腦提供營(yíng)養(yǎng)。
對(duì)照一下核桃的營(yíng)養(yǎng)成分表，很巧的是，的確有很多營(yíng)養(yǎng)成分是滿足的。
所以說(shuō)核桃的確是能補(bǔ)腦的，勞動(dòng)人民又給我們上了一課。我們現(xiàn)在可以大聲地喊出那句口號(hào)——「經(jīng)常用腦，多喝XXXX」。
但問(wèn)題又來(lái)了，這些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，是只有核桃能滿足嗎？顯然不是。
確切的說(shuō)，這些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)在日常飲食中是非常常見(jiàn)的。
大腦最需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，主要是蛋白質(zhì)和脂肪，所以隆重介紹“煎雞蛋”。
當(dāng)然如果你想吃的更花樣，煎餅果子也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，文案都是現(xiàn)成的「經(jīng)常用腦，煎餅果子來(lái)一套」。
對(duì)此，西紅柿雞蛋面表示瞧不起誰(shuí)呢？
“肉蛋雙飛”的蘭州拉面，也表示可以一戰(zhàn)。
……
上面說(shuō)的是核桃，下面再看核桃乳飲料，根據(jù)上市招股書中的介紹，每罐核桃乳的材料成本為1元，其中易拉罐0.57元，核桃0.25元。當(dāng)然對(duì)我們來(lái)說(shuō)，里面究竟有幾個(gè)核桃不重要，能賣出幾罐才重要。
▼
其實(shí)像我們（不太正經(jīng)的）文案，也經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，就是如果你知道產(chǎn)品不行、不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你還會(huì)盡力為它寫文案嗎？答案當(dāng)然是“是的”。
事實(shí)上，廣告文案經(jīng)常要為那些“不怎么樣”的產(chǎn)品寫好文案，因?yàn)槲覀兿嘈?，即便是再拉胯的產(chǎn)品（正規(guī)的那種）也總是有它的特別之處。這助長(zhǎng)了消費(fèi)主義，但這就是我們的正義。
【參考資料】
《吃核桃到底能不能補(bǔ)腦？》-有點(diǎn)意思的404
《每天攝入多少糖分才減肥？》-39健康網(wǎng)
《97%收入靠“六個(gè)核桃”獨(dú)木支撐 養(yǎng)元飲品上市4年仍破發(fā)》-金融界
《騙了全世界130年的鉆石騙局，敗給了中國(guó)制造》-技術(shù)汪
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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