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翻車年年有，但沒(méi)有想到今年在婦女節(jié)營(yíng)銷中大翻車的居然會(huì)是知名的國(guó)貨女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Maia Active 。
3月8日早上，品牌官方公眾號(hào)發(fā)布一篇推文，引發(fā)許多女性用戶聲討，品牌方很快刪除了該文章。
在當(dāng)天下午，品牌又發(fā)布了一篇“致歉信”，解釋內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是“呼吁外界少一些對(duì)女性的指點(diǎn)和說(shuō)教，多一些讓女性自由表達(dá)的空間”，因?yàn)?ldquo;表達(dá)和行文語(yǔ)氣中有失考量，給大家?guī)?lái)了不好的體感”。
由于原文已刪除，根據(jù)網(wǎng)上流傳的三張截圖來(lái)看，主要的內(nèi)容是呼吁不要“過(guò)度女性主義”“挑起性別對(duì)立”，這里顯然呼吁的對(duì)象是女性主義者。而女性主義者主要是女性群體，那么這些內(nèi)容本身就是“對(duì)女性的指點(diǎn)和說(shuō)教”，其實(shí)是在讓“女性主義者閉嘴”，并沒(méi)有看出“多一些讓女性自由表達(dá)的空間”的好意。而封面標(biāo)題“這個(gè)38，閉嘴巴”更是不能不讓人懷疑是在諧音辱罵女性（雖然三八這個(gè)詞并不應(yīng)該是罵人的詞）。
我國(guó)的女性主義現(xiàn)狀還遠(yuǎn)沒(méi)有到矯枉過(guò)正的程度，還沒(méi)“矯正”呢，就開始喊著不要“矯枉過(guò)正”，真不知道在替誰(shuí)擔(dān)心。也令人困惑，一個(gè)號(hào)稱“專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服品牌”，用這樣的內(nèi)容究竟是想討好誰(shuí)？
不久前這個(gè)品牌還被認(rèn)為是女性主義營(yíng)銷的正面典型，因?yàn)樵陂T店擺放普通身形的模特而被夸上熱搜，拒絕身材焦慮的主張深得女性用戶認(rèn)可。而且品牌創(chuàng)始人在各種采訪中都一直強(qiáng)調(diào)品牌的女性主義價(jià)值觀。
為什么會(huì)發(fā)生這樣突然“調(diào)頭”的行為？這樣嚴(yán)重的公關(guān)事故又是怎么發(fā)生的？
無(wú)論從品宣還是促銷角度，“三八婦女節(jié)”對(duì)于一個(gè)主打女性人群的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是全年最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的campaign策劃、所發(fā)出的官宣物料，一定是經(jīng)過(guò)了精心準(zhǔn)備和層層審核的。而這樣的內(nèi)容能與用戶見面，說(shuō)明在審核流程中沒(méi)有一個(gè)人認(rèn)為這有問(wèn)題。
“怎么會(huì)這樣，不可思議！”這樣的感嘆和疑問(wèn)我們?cè)谥暗膗bras x 李誕翻車事件中、在寶潔的惡臭推文事件中都曾發(fā)出過(guò)，但類似的事情卻層出不窮，這說(shuō)明不是流程上的漏洞，而是思想意識(shí)上的缺失。
作為一個(gè)女性品牌，相信市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該女性成員占比不少，居然會(huì)發(fā)生這樣的問(wèn)題，恰恰證明了真正的女性主義教育和覺醒還有很長(zhǎng)的路要走，而不是需要呼吁“矯枉過(guò)正”的時(shí)候。
不知從何時(shí)起，“女神節(jié)”“女王節(jié)”“女生節(jié)”等名稱逐漸取代了“婦女節(jié)”，名稱變化背后是“三八節(jié)”含義的變化，一年一度的“國(guó)際婦女節(jié)”變成了全年多個(gè)買買買購(gòu)物節(jié)中的一個(gè)，“祝你女神節(jié)快樂(lè)”后面往往跟著一個(gè)鏈接。
與之相伴的是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性群體的消費(fèi)力越來(lái)越受到重視，這背后是女性教育水平提升、獲得更多勞動(dòng)權(quán)利和機(jī)會(huì)，越來(lái)越多女性擁有了獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力和更多經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。
然而資本和商家卻將女性獨(dú)立和消費(fèi)掛鉤，不斷告訴女性通過(guò)買買買來(lái)對(duì)自己好一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)女性價(jià)值。女性主義奮斗來(lái)的果實(shí)卻被消費(fèi)主義收割了。
今年三八婦女節(jié)能明顯感受到一些不一樣。“婦女節(jié)不是女生節(jié)不是女神節(jié)”話題被頂上熱搜第一位，從去年大家開始意識(shí)到“不對(duì)勁”，到今年大面積的討論和抵制，婦女節(jié)的真實(shí)含義終于被想起，姓名被找回。品牌們大概在去年就捕捉到了這個(gè)風(fēng)向，可以看到今年用女神節(jié)名稱的品牌少了很多。
近兩年女性主義對(duì)廣告營(yíng)銷界的影響清晰可見。
一方面，打著女性主義旗號(hào)的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷案例時(shí)時(shí)可見，不限于婦女節(jié)營(yíng)銷。
其中有真正從女性主義出發(fā)，且內(nèi)核穩(wěn)固、言行一致從而走得深遠(yuǎn)的優(yōu)秀品牌案例，比如珀萊雅、內(nèi)外、薇爾等；也有很多是順勢(shì)而為搭上女性主義這輛熱門快車，消費(fèi)者喜歡聽什么就說(shuō)什么，但更多是出于某種政治正確的考量，為了蹭女性主義紅利贏得好感或者帶貨。
另一方面，越來(lái)越多品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地認(rèn)識(shí)到女性主義是他們?cè)跔I(yíng)銷中不能不重視的一道紅線，這條線背后主要是那些在生活城市中、擁有較高消費(fèi)能力的女性群體，而這些人正是品牌最想要爭(zhēng)取也不敢得罪的群體。但是，這條線到底在哪里？
許多品牌是不知道的，這正是頻頻發(fā)生翻車的原因，甚至一個(gè)女性為主的團(tuán)隊(duì)也未必能避免，因?yàn)榧词古宰约阂渤３Ｊ?ldquo;厭女”而不自知的。
正如知名的女性主義學(xué)者上野千鶴子也曾坦誠(chéng)“我也有厭女的時(shí)刻，女性主義就是與厭女作斗爭(zhēng)”，而這是一個(gè)需要帶著警惕不斷練習(xí)的過(guò)程。
如果說(shuō)這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只能以女性群體的體感為準(zhǔn)。那品牌該怎么辦？
首先，女性議題能不能為品牌營(yíng)銷所用？我認(rèn)為可以。
因?yàn)闋I(yíng)銷是一種大眾傳播行為，在當(dāng)下女性議題需要被更多地看到和討論，商業(yè)力量是很好的助力，即使是翻車案例也能引發(fā)相關(guān)議題一次又一次被討論和重視，雖然對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是危機(jī)，從輿論角度是好事。
其次，如何避免踩雷翻車？
兩點(diǎn)實(shí)用建議：一、真誠(chéng)是最大的必殺技，不要投機(jī)；二、多讀書多思考，真正去學(xué)習(xí)和了解一下女性主義。實(shí)在拿不準(zhǔn)的，也可以請(qǐng)女性主義學(xué)者合作，對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行一些顧問(wèn)和建議。
品牌營(yíng)銷根本上是在傳遞品牌的價(jià)值觀。
品牌可能要先檢視一下自身的價(jià)值觀、企業(yè)文化和傳播話語(yǔ)體系是否“厭女”，否則根上就歪了。真正具有女性主義價(jià)值觀的品牌在營(yíng)銷中的表現(xiàn)往往是一致、穩(wěn)定的，這樣才能真正形成消費(fèi)者心智，獲得尊重和認(rèn)可。
比如珀萊雅連續(xù)做了三年的“性別不是邊界線，偏見才是”項(xiàng)目，以及日常的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，都是從不同角度持續(xù)推動(dòng)社會(huì)對(duì)性別議題和女性困境的關(guān)注和討論。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外從之前三年的“NO BODY IS NOBODY”到今年的“MY BODY TO ME”，始終圍繞女性身體展開品牌敘事，探討女性與自身身體的關(guān)系?！干眢w十問(wèn)」廣告片也收獲不少好評(píng)。
而且一些品牌通過(guò)營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值觀，其實(shí)背后也是女性團(tuán)隊(duì)在用自己的方式發(fā)聲，這也不失為一種女性主義的踐行。
品牌的發(fā)心和動(dòng)機(jī)很重要。
營(yíng)銷帶有銷售目的天經(jīng)地義，但究竟是真實(shí)地與女性共情、為女性發(fā)聲，還是只想從女性兜里掏錢，發(fā)心不一樣做出的事就會(huì)不一樣，消費(fèi)者完全能感受到。
就像maia active那封“既然你生氣了，那我就道個(gè)歉，但我并沒(méi)有覺得自己做錯(cuò)”的致歉信也沒(méi)能讓網(wǎng)友買賬一樣，不要以為能被創(chuàng)意和話術(shù)所包裝掩蓋，真實(shí)想法總會(huì)在細(xì)節(jié)處暴露出來(lái)。
總之，無(wú)論男女，無(wú)論生活中還是商業(yè)里，是時(shí)候去學(xué)習(xí)了解一下女性主義了。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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