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最近，我在各大平臺(tái)看了100多篇文案寫(xiě)作干貨——

《文案怎樣寫(xiě)，才能有力傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？這里有3個(gè)方法》

《文案中用好這一點(diǎn)，你的賣(mài)點(diǎn)將更誘人！》

《100句超級(jí)廣告語(yǔ)，月薪三萬(wàn)的文案套路》

《90%的廣告文案大創(chuàng)意，都逃不過(guò)這3種模式》

《用上這5個(gè)原則，沒(méi)有文采也能寫(xiě)出讓人想下單的文案故事》

《怎樣提升文案的逼格？用上這4類(lèi)詞語(yǔ)》

……

上面每篇文案都非常精彩！每一篇文章都從不同角度分享了如何寫(xiě)出更好的文案！但是記了這么多規(guī)則之以后，我發(fā)現(xiàn)：我徹底不會(huì)寫(xiě)文案了！

是這些干貨的問(wèn)題，還是我的問(wèn)題？

相信我們很多人在高中都做過(guò)海量的試題，金考卷，黃岡名師題解等， 然而只有少數(shù)人考進(jìn)了北大清華，考名校的那些人是不是做題最多的人？

答案是：并不一定！

再來(lái)看一組數(shù)字：

5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10

請(qǐng)用10秒的時(shí)間記住這些數(shù)字 ！

倒計(jì)時(shí)開(kāi)始：

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

請(qǐng)問(wèn)，你記住上面的所有數(shù)字了嗎？

我猜：并沒(méi)有！

如果我們看到立馬就直接開(kāi)始記憶，可能我們無(wú)法寫(xiě)出所有的數(shù)字。

但如果我們從小到大，或者從大到小排序記憶，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)這些數(shù)字就是0-13！

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

我們的大腦無(wú)法處理太多零碎而復(fù)雜的問(wèn)題！

如果找到一個(gè)邏輯，將所有碎片化的凌亂信息放進(jìn)去進(jìn)行整理，就能大大減輕大腦的負(fù)擔(dān)，更高效的解決問(wèn)題。

99%的人智商都差不多，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，邏輯和方法比知識(shí)量更重要！文案寫(xiě)作也一樣，技巧和干貨歸納起來(lái)，其實(shí)就那么幾點(diǎn)，只不過(guò)變著角度反反復(fù)復(fù)說(shuō)，看上去好像文案寫(xiě)作真的有那么多的“干貨”！ 當(dāng)我們不經(jīng)過(guò)整理就開(kāi)始套用這些“黃金法則”寫(xiě)文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么都寫(xiě)不出來(lái)。

有人說(shuō)，文案要說(shuō)人話(huà)；有人說(shuō)，文案要符合產(chǎn)品的調(diào)性；有人說(shuō)，文案要高逼格；還有著名的X型文案和Y型文案的理論，他們都說(shuō)的對(duì)。這么多正確的規(guī)則，我們的文案到底要怎么寫(xiě)？

如果用以上這些規(guī)則來(lái)指導(dǎo)，我們就需要這么寫(xiě)：

比如，用Y型文案和講究的修辭寫(xiě)出高逼格調(diào)性的人話(huà)！

這樣無(wú)疑會(huì)寫(xiě)成“四不像”，即便只用一種干貨作為準(zhǔn)則，也面臨著到底在這里說(shuō)人話(huà)，還是高逼格；到底是要寫(xiě)X型文案，還是直接套用“黃金法則”；其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們需要：

符合策略，策略是所有文案寫(xiě)作規(guī)則的前提！

有人說(shuō)“你的益達(dá)”用一句廣告語(yǔ)解決了所有問(wèn)題，這句廣告語(yǔ)是什么類(lèi)型的文案？使用了什么技巧法則？

09年到14年，箭牌（益達(dá)、綠箭）和億滋（荷氏、炫邁）正在加緊腳步瓜分休閑類(lèi)口香糖的市場(chǎng)。他們分別從情感型利益和社交型利益出發(fā)制定了傳播策略定位。

荷氏=酷爽的感覺(jué)——深呼吸，我可以！

綠箭=浪漫的味道——清新口氣，親近自然/清新開(kāi)始每一天！

炫邁=年輕人分享極致體驗(yàn)的快樂(lè)——根本停不下來(lái)！

益達(dá)=關(guān)愛(ài)牙齒的好習(xí)慣，戀愛(ài)時(shí)的甜蜜，微妙而美好的社交紐帶——你的益達(dá)/飯后嚼兩粒。

09年到14年潤(rùn)喉糖品類(lèi)市場(chǎng)占有率變化圖

潤(rùn)喉糖市場(chǎng)每年以8.5%的速度增長(zhǎng)，但核心利益點(diǎn)分散。強(qiáng)調(diào)社交型利益的休閑類(lèi)占比逐年上升，而社交是互動(dòng)的，才有了社交互動(dòng)性的廣告語(yǔ)：你的益達(dá)。

休閑類(lèi)潤(rùn)喉糖食用頻率非常集中，且容易形成固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，所以才有后來(lái)習(xí)慣培養(yǎng)策略的“飯后嚼兩?！薄?/p>

再比如文案金句：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！

這句廣告語(yǔ)的品牌是什么？說(shuō)實(shí)話(huà)很多人并不知道，我們從品牌的相關(guān)性角度出發(fā)，這句文案太失敗了！但是我們并不了解這句廣告語(yǔ)成立的前提：藍(lán)海戰(zhàn)略！

這句廣告語(yǔ)是1947年（新中國(guó)成立前兩年）智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯鉆石創(chuàng)造的文案金句，戴比爾斯成立于1888年（光緒十四年的大清國(guó)，還未亡呢?。杉谱骱统鍪凼澜缟弦话胍陨系你@石！即便是1947年的中國(guó)，首飾珠寶還是以金銀玉器為主的。所以對(duì)于戴比爾斯而言，要把鉆石賣(mài)給更多的消費(fèi)者，只需要培養(yǎng)人們對(duì)“鉆石恒久遠(yuǎn)”的認(rèn)知，擴(kuò)大鉆石品類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模。時(shí)至今日，戴比爾斯直接注冊(cè)這句話(huà)為自己的合法商標(biāo)！在鉆石界，戴比爾斯是絕對(duì)的“一哥”，他這句文案當(dāng)然是金句。

這些文案金句就擺在這里，誰(shuí)都能總結(jié)起來(lái)，但依然有很多人并不知道為什么是金句。

如果不分析文案成立的前提條件，收集那么多文案有什么用呢？在不考慮成立前提的條件下，讀莎士比亞對(duì)文案的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讀經(jīng)典文案集。

文案成立的前提條件是策略！策略限定了文案溝通的對(duì)象，文案投放的媒介，文案展示的方式，文案溝通的最終目的，離開(kāi)了策略，文案什么都不是！

在策略的指導(dǎo)下寫(xiě)文案，只有這一條規(guī)則！

在滿(mǎn)足文案寫(xiě)作前提的條件下，我們?cè)賮?lái)談?wù)勎陌笇?xiě)作怎么通過(guò)練習(xí)來(lái)提高。

什么樣的技巧能幫我們寫(xiě)出文案金句？

答案是：沒(méi)有技巧！套用技巧或金句法則什么都寫(xiě)不出來(lái)！

我們只能通過(guò)一些刻意的訓(xùn)練來(lái)提高文案寫(xiě)作水平。

在預(yù)設(shè)情境中，先試著從各個(gè)角度去描述你的寫(xiě)作主體

石孟慈說(shuō)文案中使用過(guò)一個(gè)絕佳的例子，請(qǐng)用不同的方式講出下面這句話(huà)：

瑪麗亞擁有一只左眼瞎了的貓。

我們還可以這樣表達(dá)——

一只貓，左眼瞎了，是瑪麗亞的。

瑪麗亞的貓，左眼瞎了。

瞎了左眼的貓，屬于瑪麗亞。

瑪麗亞有一只貓，瞎了，是左眼不是右眼。

瑪麗亞的左眼瞎了，不，是她的貓。

誰(shuí)瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓

誰(shuí)瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞

瑪麗亞沒(méi)有瞎，她的貓瞎了，是左眼。

世界上瞎了右眼的貓，都不屬于瑪麗亞。

瑪麗亞看得見(jiàn)整個(gè)世界。她的貓，瞎了左眼，看不看得見(jiàn)整個(gè)世界?

所有眼睛正常的貓，都不是瑪麗亞的。

瑪麗亞的貓，左邊的眼睛看不見(jiàn)。

看不見(jiàn)世界的是瑪麗亞的貓，不是瑪麗亞。

瑪麗亞的左眼正常，右眼正常，她的貓只有一半正常。

瑪麗亞的貓的左眼，真的完全看不見(jiàn)。

世界上有很多瑪麗亞，可能只有一個(gè)瑪麗亞，有一只左眼盲了的貓。

瑪麗亞沒(méi)瞎，她的貓有瞎，只有左眼瞎。

“瞎了左眼，我的貓”瑪麗亞說(shuō)。

事實(shí)上，瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。

……

我們可以通過(guò)不同的角度，不同的側(cè)重點(diǎn)無(wú)限延伸這個(gè)事實(shí)，而這個(gè)事實(shí)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是我們要表達(dá)的本質(zhì)：瑪麗亞有一只左眼瞎了的貓。

如果沒(méi)有特殊的情境約束，上面的練習(xí)，我們說(shuō)過(guò)，是一個(gè)文字游戲，而且只能算作一個(gè)文字游戲！但是通過(guò)考慮文案成立的條件，通過(guò)策略的限定，我們可以預(yù)設(shè)不同的角度和側(cè)重點(diǎn)，寫(xiě)出不同使用情境的文案。

我們是靠思維來(lái)寫(xiě)文案，并不是靠文字，思維的訓(xùn)練注重向傳統(tǒng)思維提出新的看法！

一般寫(xiě)文案都是寫(xiě)出來(lái)了再進(jìn)行優(yōu)化和修改，但是如果反過(guò)來(lái)想：

可不可以不要文案？

如果沒(méi)有文案，這則廣告需要傳達(dá)的信息缺了什么？

如果只有文案該怎么寫(xiě)？

我們反復(fù)通過(guò)這三個(gè)問(wèn)題來(lái)給我們的廣告做文案減法（反向加法）。

比如19世紀(jì)最偉大的廣告之一：大眾甲殼蟲(chóng)的廣告

Brief中的策略描述：

我們要用平面廣告?zhèn)鬟_(dá)信息：大眾甲殼蟲(chóng)作為小型車(chē)輛的優(yōu)勢(shì)

先把所有文字信息清0，從0開(kāi)始，這則廣告可不可以不要文案？

圖片中產(chǎn)品和小的直觀性形象已經(jīng)描繪出來(lái)了，但是如何誘發(fā)這種思考？后續(xù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服在哪里？這兩個(gè)問(wèn)題就是文案的切入點(diǎn)。所以文案需要的是建立這種直觀性的后續(xù)思考——優(yōu)勢(shì)的解讀，標(biāo)題需要引發(fā)思考，隨文需要做優(yōu)勢(shì)的解讀！

Think small！缺失的文案信息就是對(duì)“small”的解讀。

“我們的小車(chē)并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?/p>

文案并不是圖片的輔助說(shuō)明，圖片也不是文案的輔助說(shuō)明，他們分別解決了不同的問(wèn)題。

臺(tái)灣天下一家文化出版社廣告《我害怕閱讀的人》

如果沒(méi)有文案，創(chuàng)意十足，說(shuō)服力不足。所以我們不用花時(shí)間，哪怕一分鐘的時(shí)間去考慮文案還能怎么簡(jiǎn)化，還能怎么把字?jǐn)?shù)變少。其實(shí)文案的簡(jiǎn)化也是可以把文字變長(zhǎng)的，這沒(méi)什么不對(duì)！比如臺(tái)灣奧美長(zhǎng)文案《我害怕閱讀的人》。（限于篇幅此處不引用文案）

文案是個(gè)雜家，需要懂營(yíng)銷(xiāo)，懂品牌，懂媒介，懂心理學(xué)，懂文化歷史，地域環(huán)境等等，這些我們都無(wú)法從“干貨技巧”中獲取，只能靠我們的閱讀和大量訓(xùn)練獲得。

總結(jié)訓(xùn)練不是簡(jiǎn)單地收集，也不是收集之后歸類(lèi)，根本不是！

總結(jié)訓(xùn)練需要做的，是收集文案集并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，然后需要重寫(xiě)。光收集沒(méi)用，收集了點(diǎn)評(píng)只是思考了別人思考的角度，也是跟著別人的文案走，只有點(diǎn)評(píng)完再用自己的角度和方式重新創(chuàng)作，才算是一次有效的，完整的總結(jié)訓(xùn)練。

收集（系統(tǒng)有效的文案）——分析點(diǎn)評(píng)（前提和角度）——再創(chuàng)作（如果是我，要怎么寫(xiě)，或者還能怎么優(yōu)化）

如果沒(méi)有進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)和再創(chuàng)作，千萬(wàn)不要看別人的文案！

文案太簡(jiǎn)單了，誰(shuí)都能寫(xiě)！

文案太難了，沒(méi)幾個(gè)人寫(xiě)好！

談文案寫(xiě)作的文章太多了，但萬(wàn)變不離其宗！

如果忽略了文案寫(xiě)作的前提，再精致的語(yǔ)言和別出心裁的創(chuàng)意，都可能變成華麗的自嗨；沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練和扎實(shí)的功底，再好的方法，我們也只能是“不知所云”！