很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
每年一到過年，外行人才開始討論“年味”，內(nèi)行人“氣氛組”卻早已內(nèi)卷起來，用自己的方式上演千人千面的味。
年味到底是什么味，看看最近刷屏的創(chuàng)意就可以打開思路，小度的《甜滿2024》說是甜味，衛(wèi)龍的《衛(wèi)龍笑富了》稱是“辣味”，宜家的“流水席”年會表演“土味”，網(wǎng)易嚴選則說是“瓷氣味”。
其實沒有所謂的年味，各大品牌本質(zhì)玩的就是感官營銷，試圖把年味=品牌味“熏”入消費者的內(nèi)心，抓住大家“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”那點事，以“聲”動人，以“情”感人。
不同于其它品牌的單一味，網(wǎng)易嚴選家清選擇以“色”悅人、以“味”誘人，新年限定居然搬來了瓷器china，推出了「新中式·瓷氣系列」，恐怕其它大牌看了都要汗流浹背。
說到瓷器你以為只能用眼睛看？但網(wǎng)易嚴選推出的新年限定「新中式·瓷氣系列」卻說瓷器能看還能聞。
有多少人跟我一樣，初見網(wǎng)易嚴選浴室香氛真的有被驚艷到，是一眼萬年的程度，這究竟是什么神仙級國風香氛。
要知道中國人的中式審美，講究“刻畫三分，留白七分”的獨特表達，這款「新中式·瓷氣系列」的設計就做到了，以中國瓷器美學為設計靈感，呈現(xiàn)出三分素雅三分貴氣還有四分國風的美感，復合香更是上大分。所以看完聞完「新中式·瓷氣系列」之后，國風DNA都狠狠地動了。
當然心動的不只是我一個，這款香氛一上線后就在社媒平臺瘋狂刷屏，網(wǎng)友紛紛下場發(fā)瘋上演真香爆改，小到小夜燈、杯子、首飾盒，大到百葉窗、儲物柜，都逃不過民間設計師的一雙雙巧手。
「新中式·瓷氣系列」可謂是踩在中國人審美上，產(chǎn)品上線后，社媒搜索指數(shù)環(huán)比增長超1000%。銷售也指數(shù)式爆發(fā)增長，上線后搜索流量暴增800%，短短兩周銷量超150000瓶。
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，在社媒爆火的背后，品牌既沒有燒錢請知名設計師、調(diào)香師賦能產(chǎn)品，也沒有拉來明星打廣告背書，網(wǎng)友熱度全靠自來水助推。
果然還得是網(wǎng)易嚴選，只要翻一翻它家這兩年推出的創(chuàng)意，無論是《桂花是杭州的浪漫》，還是「超長真香廣告牌」、「真香鴨盲盒廁所」，這些爆款從來沒讓我失望過。一次是偶然兩次是巧合，那三次就是有跡可循，網(wǎng)易嚴選家清產(chǎn)品反復刷屏讓人不禁思考為什么總是網(wǎng)易嚴選？
說起來我還是第一次看到有人把香氛當瓷器賣，看似有點不可思議，但細細品「新中式·瓷氣系列」，就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴選確實有“底氣”。
這樣的底氣很大程度上來自于網(wǎng)易嚴選對于年輕人“國風消費剛需”的洞察，這幾年肉眼可見國潮國貨翻紅，上至河南晚會下至蜂花直播刷屏，印證年輕人對中國風多了一份特別的認同感，這也讓國風逐漸走向大眾圈層。此外，網(wǎng)易嚴選還拿捏住營銷領域的二八法則來推熱「新中式·瓷氣系列」，爆款更多是依賴于20%的產(chǎn)品去創(chuàng)造80%的營銷回報，所以打造一款爆款更重要的是讓產(chǎn)品自己會說話。
網(wǎng)易嚴選就是把爆款的主力，投入到前期產(chǎn)品顏值的打磨上，打造更符合中國審美的香氛，促使這款產(chǎn)品面世時自帶高顏值流量。以中國瓷器美學為設計靈感，挖掘China具有中國和瓷器一詞雙關的內(nèi)涵，將瓷中貴族元素搬到包裝上，營造“China國china瓷”同框的畫面：
「迷霧雪松」以青花瓷搭配高潔孤傲的雪松，將萬古長青不老的內(nèi)涵表達得淋漓盡致；「城市花園」的橙地粉彩，以喜鵲登梅場景點題心想事“橙”；最有意思的是「山野風鈴」的包袱瓶——一個帶有包袱巾或者束帶的瓶子，是“包袱”亦是“包福”，寓意承包你的幸福吉祥。
極具國風感的設計巧妙埋梗之余，還把雙重國風buff加滿，網(wǎng)易嚴選甚至加上第三層buff，貼合中國人的嗅覺審美喜好，推出復雜有層次的復合香——綿長深遠的松柏香、飽滿香甜的漿果香，主打一個國風氛圍感香調(diào)。
不難看出，網(wǎng)易嚴選并沒有將中國風元素強行加入，而是真正為品牌所用。要知道做中國風設計，畫風做對了就是“中國風”，走偏了就是“中國瘋”，畢竟我們看過的翻車案例還少了嗎？
很多國際大牌一碰到中國風，往往容易出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。前有迪奧被曝抄襲中國花鳥圖，今有蘋果手機殼指蟒為龍，星巴克龍年限定杯被吐槽老干部風，BURBERRY 新禧賀歲系列被嘲五花肉......這些大牌努力本土化的樣子看笑了國人。
深究原因有這么幾點，首先這些國際大牌缺乏扎進中國傳統(tǒng)文化的時間優(yōu)勢，也沒有放低姿態(tài)來深入了解中國文化、聆聽中國消費者的需求，再加上對中國元素、中國文化存在一定的刻板印象，總是簡單地將生肖、紅色、旗袍、中國年味元素生搬硬套，導致出品違和，既上不了高度也接不了地氣，做不到國人的審美點上也是必然。
其次隨著中國文化自信的提升，消費者更加期待國貨崛起，對國貨的國風出品期待值很高。網(wǎng)易嚴選正是不負眾望，發(fā)揮近水樓臺先得月的優(yōu)勢，為「新中式·瓷氣系列」的包裝到香味加入恰到好處的中國風元素，以瓷為形以中國風為魂，拿捏住中國風的面子和里子，自然能夠戳中大眾的品味，出圈也是理所當然。
這不產(chǎn)品一上線后，就引發(fā)了社媒上的很多討論，不少網(wǎng)友直呼“華流才是頂流”、“國貨也有自己的大牌感”。
如果說網(wǎng)易嚴選打造爆品，是先從“小而美”的產(chǎn)品開始，那么打造出圈營銷，就是先從種子用戶開始，這也吻合凱文·凱利所提出的“1000個鐵桿粉絲”的概念：
每個新品都要有一批種子用戶做口碑發(fā)酵，一個品牌只要找來1000個鐵桿粉絲，就能為品牌傳播實現(xiàn)指數(shù)級增長，進而實現(xiàn)小成本大傳播。
網(wǎng)易嚴選基于冷啟動上線一組氛圍感海報，快速在品牌圈積累了第一波種子用戶，再由這部分種子用戶主動傳播，輸出更有真實感的產(chǎn)品種草內(nèi)容。
種子用戶撬動話題后，網(wǎng)易嚴選的“瓷氣”在社媒一夜火了，高顏值的包裝設計激發(fā)網(wǎng)友們更多的二創(chuàng)興趣。
官方也順勢接住這一波潑天的富貴的流量，上線“網(wǎng)易嚴選新中式-浴室香氛·二創(chuàng)真香大賽”,話題的雪球越滾越大，形成了聲量破圈。
到了這一階段，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)構建春節(jié)營銷的“人貨場”營銷閉環(huán)，在“人”的維度，切中年輕人新年消費中國風的情感需求；在“貨”的維度，上線國風感拉滿的香氛產(chǎn)品；在“場”的維度，選擇在社交平臺發(fā)酵做“爆改”話題裂變，創(chuàng)造品牌與年輕人對話的流量入口，跟用戶發(fā)生裂變社交，進而縮短品牌觸達年輕人新年社交場景的路徑。
拋去這次的香氛營銷不談，站在更大的營銷視角來審視網(wǎng)易嚴選，我們也會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴選已經(jīng)探索出自己的爆品出圈玩法：
情緒上，精準拿捏用戶洞察，提供有的放矢的情緒價值產(chǎn)品；產(chǎn)品上，從“小”入手做到極致，回歸生活中小而美的細節(jié)溝通，提升大家對品牌的喜愛度；營銷上，避開高舉高打的燒錢大法，更善于借勢以小博大出圈，更好地拉近品牌與年輕人的距離。
重要的是，回顧網(wǎng)易嚴選過往的營銷，也會發(fā)現(xiàn)遵循了這個爆款路徑，沉浸式線下藝術裝置——《桂花是杭州的浪漫》，洞察的是當下年輕人內(nèi)卷焦慮泛濫的情緒痛點，而地鐵作為年輕人日常通勤的封閉空間是引爆情緒的重要媒介，依托于“巨型桂花、文字墻”的小創(chuàng)意，以及自帶人流量的地鐵場景，打造更原生的“展覽”廣告，降低年輕人的抵觸心理迅速引爆浪漫情緒共鳴。
在杭州亞運會期間面對城市營銷爆火，網(wǎng)易嚴選舍棄過于龐大的城市營銷切入，而是選擇與流量小劉鴨IP聯(lián)名、開盲盒等社交性玩法，基于“大借勢+小場景”的組合，把品牌打入年輕人的社交圈：一方面借勢大型體育賽事發(fā)力，另一方面避開扎堆的網(wǎng)紅景點，而是聚焦城市看似微不足道的細節(jié)——地鐵、廁所，分別定制「超長真香廣告牌」、「真香鴨盲盒廁所」。網(wǎng)易嚴選通過打造一塊有質(zhì)感、有人文關懷和人文氣息的城市空間，打破了大眾對于地鐵、廁所作為“公共空間”的狹義認知，讓大家來這兒也不只為“路過“或“方便”，而是可以收獲更多的附加價值體驗。
所謂爆款不可復制，但產(chǎn)出爆款一定有跡可循，網(wǎng)易嚴選家清每一次出圈背后都潛藏著營銷邏輯，在流量碎片化的營銷時代，營銷越來越考驗品牌如何以小博大，收割四兩撥千斤的營銷效果，從這方面來說，網(wǎng)易嚴選家清無疑塑造了一個爆品樣本。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)