作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著龍年春節(jié)將近，一年一度的CNY營銷大戰(zhàn)又開始了！各位營銷人渡劫籌備三兩個(gè)月的成品相信大家已經(jīng)檢閱過了，在這場龍年?duì)I銷大賽中，瑞幸又雙叒叕一次成功突圍，不管是哪個(gè)圈子的消費(fèi)者，似乎都在討論瑞幸的新春傳播。從1月22號開始，瑞幸就已經(jīng)開啟了新春序幕，從產(chǎn)品到物料包裝，從聯(lián)名合作到粉絲營銷，海陸空全方位上線，好一出烈火烹油繁花似錦，屬于是卷出新高度了！

瑞幸去年和茅臺(tái)搞過一次聯(lián)名，到底有多火我們就不贅述了，也就單品首日銷量額破1億，路上聯(lián)名紙袋比公文包還多的程度。就在上周，瑞幸推出了與茅臺(tái)聯(lián)名2.0版本——龍年醬香巧克力，再次成為社交平臺(tái)上的熱議話題！甚至還沒上線，就直接沖上微博熱搜。

其實(shí)產(chǎn)品正式推出之前，也有人對這種腦洞大開的新口味持懷疑態(tài)度。但是當(dāng)它出現(xiàn)在點(diǎn)單頁面之后，大家高低還是想嘗嘗這款新聯(lián)名，看看白酒+巧克力+咖啡能碰撞出什么驚喜。

有已經(jīng)嘗鮮的網(wǎng)友表示，入口很醇香，酒味比醬香拿鐵要淡一點(diǎn)，口味偏甜，有種童年記憶中酒心巧克力的味道。而且從大家曬出的評價(jià)里看，“冰巧”和“熱巧”是兩種完全不同的風(fēng)味，這也引發(fā)了更多消費(fèi)者的興趣。不僅如此，瑞幸還狂送10萬杯醬香，買一杯就能抽一次，讓大家找到了刮刮樂的快樂！

當(dāng)然，瑞幸不僅是在聯(lián)名口味上下足了功夫，還再度攜手“福娃之父”韓美林大師，推出了一系列龍年限定的物料，包括三款生肖設(shè)計(jì)的包裝袋、同款杯套以及紅包貼紙等等，非常吸睛！

有網(wǎng)友給出了一個(gè)非常貼切的詞語，叫做——中式高級，文化底蘊(yùn)和審美都被狠狠拿捏。

其中一款紙袋，是在許多彩色格子中嵌入“2024 新年瑞幸”字樣和各種形態(tài)有點(diǎn)甲骨文感覺的“線條龍”。有很多網(wǎng)友都說，乍看之下很像瑞幸和始祖鳥聯(lián)名的“始祖龍”，紛紛打卡表示“不是始祖鳥買不起，是瑞幸更有性價(jià)比”。

而那些動(dòng)手能力強(qiáng)的消費(fèi)者已經(jīng)開始二創(chuàng)，在社交平臺(tái)上曬出自制的手機(jī)殼、手提包、冰箱貼以及龍年燈籠燈等。

而另外兩款紙袋上，一只是有著花公雞一樣配色的“五彩斑斕龍”，一只是看起來有點(diǎn)聰明又不太聰明的“藍(lán)色大笨龍”，兩只龍的色彩豐富、神態(tài)靈動(dòng)，瞬間戳中了一大波消費(fèi)者的審美，忍不住每款都收入囊中。

今年已經(jīng)是瑞幸與韓美林的第二次生肖聯(lián)名合作，品牌的長期主義姿態(tài)也讓用戶有所感知。瑞幸一直有一批忠實(shí)的包裝收藏控用戶，自從韓美林的龍年聯(lián)名上線以來，去年的兔年合作紙袋又拉動(dòng)一波關(guān)注，如果瑞幸的生肖聯(lián)名包裝真的能持續(xù)12年，那確實(shí)能滿足一批收藏愛好者的收集心態(tài)！

與此同時(shí)，#瑞幸易烊千璽小卡#話題登上微博熱搜榜，引發(fā)熱烈討論。雖說對于瑞幸來說，上熱搜已經(jīng)是常事，去年一系列花活多次沖進(jìn)熱搜，但是送小卡能送出這種陣仗的確實(shí)非常少見。

自從瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人，粉絲們就一直呼吁千璽周邊，如今粉絲直呼“瑞幸終于開竅了”。周邊正式上線后，粉絲狂歡盛況再現(xiàn)，全國多家門店爆單。粉絲紛紛在社媒平臺(tái)曬出“戰(zhàn)利品”，就連“路人”也在狂歡氛圍的帶動(dòng)下，湊起了熱鬧。

其實(shí)小卡、立牌這些實(shí)物周邊這是“四重驚喜”中的一重，瑞幸還為粉絲帶來了包含全國門店彩蛋、全國10大城市機(jī)場大屏、代言人微信新年紅包皮膚在內(nèi)的多重驚喜，給足了代言人排面。品牌通過代言人的號召力和粉絲熱情，刷新了在年輕消費(fèi)者心中的形象；而粉絲不僅可以收藏偶像的周邊和小卡，也能在門店參與驚喜霸屏互動(dòng)，大大提升了自己的消費(fèi)體驗(yàn)；而易烊千璽也能通過此次活動(dòng)，驗(yàn)證自己的商業(yè)價(jià)值，無疑是一場三方共贏。

如今，越來越多的年輕人在“回家、吃飯、走親戚”這些程序化的春節(jié)行程里，加上了“開黑打游戲”，想用更加自由舒適的方式，去享受這個(gè)難得的假期。為了進(jìn)一步提升大家的游戲體驗(yàn)，瑞幸也將與主打“快樂”的人氣手游《元夢之星》合作，在游戲內(nèi)定制了瑞幸咖啡師皮膚、煙花火箭道具以及跑酷瑞幸地圖，還在深圳打造了元夢主題店。

據(jù)了解，瑞幸還專門寫了一封致敬11萬咖啡師小伙伴的內(nèi)部信，為大家闡釋這款聯(lián)名時(shí)裝的靈感來源。而這種極具人文關(guān)懷的聯(lián)名動(dòng)作，也讓我們從咖啡師和消費(fèi)者這些籠統(tǒng)標(biāo)簽的背后，看到一個(gè)個(gè)具體生動(dòng)的人，與品牌建立起更有溫度的連接。

活動(dòng)上線之前，就有玩家開始期待這次聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)和小伙伴約好一起在游戲里跨年。試想三五好友一邊喝著瑞幸咖啡、一邊在游戲中換上瑞幸咖啡師皮膚截圖，口腹之欲疊加精神食糧的夢幻聯(lián)動(dòng)，簡直就是給玩家們的新年禮物。

不得不說，在拿捏年輕人喜好這塊，真沒人卷得過瑞幸！一系列操作不僅讓醬香巧克力、賀歲紅龍拿鐵、好柿大福這些自帶美好寓意的產(chǎn)品，成為年輕人交流感情的“春節(jié)硬通貨”，也在潛移默化中加碼節(jié)日氛圍，讓龍年春節(jié)更有“年味”。相信大家也能從瑞幸的營銷布局中，找到一些突圍新年?duì)I銷的新思路。

一來，多點(diǎn)布局+高頻輸出+花式操作，用組合牌“王炸”互聯(lián)網(wǎng)。

消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的記憶是有限的，想要在嘈雜的“春節(jié)檔”擁有一席之地，就必須更加高頻而深刻地出現(xiàn)在消費(fèi)者視野之中。所以這個(gè)春節(jié)，本著“天下武功，唯快不破”的瑞幸，通過一系列高頻、密集、感知度又強(qiáng)的活動(dòng)先聲奪人，在一眾品牌事件中刷足了存在感。

而且從更高的視角來看，這些在單一賽道上已經(jīng)“卷”到極致的玩法，彼此之間并不是孤立的，而是一套高度整合、相互協(xié)同的組合牌。這套牌中有能為品牌拉升勢能的創(chuàng)意表達(dá)，也有創(chuàng)造銷量轉(zhuǎn)化的效果廣告，只有這樣品效合一的“王炸”，才能突破消費(fèi)者的注意力“閾值”，成為春節(jié)期間值得駐足的“景點(diǎn)”。

二來，持續(xù)喚醒用戶的“多巴胺”，讓產(chǎn)品成為情緒表達(dá)的載體。

如果只在產(chǎn)品的功能價(jià)值里“卷”，增長的空間很有限，卷到最后還是會(huì)陷入同質(zhì)化的窘境。而瑞幸一直在挖掘消費(fèi)者的情緒需求，用不同的方式為產(chǎn)品注入更多的情緒價(jià)值，讓一杯咖啡，不僅僅是一杯咖啡。

比方說，與茅臺(tái)聯(lián)名的2.0版本龍年醬香巧克力，迎合了“咖啡時(shí)髦精”們愛嘗鮮、愛分享的消費(fèi)訴求；寓意美好的紅龍拿鐵、好柿大福和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則為那些想要在春節(jié)期間討個(gè)彩頭的消費(fèi)者，提供了滿滿的儀式感；與韓美林聯(lián)名的物料，不僅滿足了國潮愛好者的審美，也讓手工達(dá)人們有了更多靈感和素材；為代言人粉絲送出的四重驚喜，既是對代言人號召力的認(rèn)可，也與粉絲建立了深層次的交流；而與《元夢之星》的聯(lián)動(dòng)，也讓假期開黑黨感受到品牌對自己的關(guān)注...

這些看似分散的玩法背后，其實(shí)有一條清晰的主線：那就是這個(gè)春節(jié)，瑞幸陪你一起吃喝玩樂，一起享受假期。所以在品牌構(gòu)建的新年氛圍中，品牌角色也在大眾心中變得更加清晰。

三來，線上聚焦線下破圈，以新春為引探索產(chǎn)品消費(fèi)新場景。

其實(shí)對于新消費(fèi)品牌來說，春節(jié)節(jié)點(diǎn)是一個(gè)破圈增長的重要契機(jī)。一方面，是因?yàn)槠放频闹戎饕性谙矚g沖浪的新生代群體里，還有很多的增長機(jī)會(huì)；另一方面，則是因?yàn)楫a(chǎn)品能以“新年貨”的角色進(jìn)入春節(jié)社交場，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場景。

像是在瑞幸發(fā)布的抽獎(jiǎng)活動(dòng)下，就有消費(fèi)者表示，瑞幸已經(jīng)成為例會(huì)、粉絲應(yīng)援以及朋友開黑的“最佳伴侶”。而在年會(huì)、家庭聚餐這些用戶圈層更加復(fù)雜的場景中，瑞幸也會(huì)因?yàn)?ldquo;指定飲品”的身份突破傳播壁壘，被更多的人看到、了解，成為春節(jié)社交的“談資”。

相信對于“卷王”瑞幸來說，這套春節(jié)營銷組合牌只是一個(gè)起點(diǎn)。2024，品牌還會(huì)有哪些新的嘗試，我們拭目以待。