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撰文 | 文燁豪
盡管“年味越來(lái)越淡”已經(jīng)成為近兩年大眾語(yǔ)境的共識(shí)，但在線上又是另一番局面。
隨著新年越來(lái)越近，不少App圖標(biāo)都穿上了“新衣”，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)活動(dòng)也已步入白熱化階段。而一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家中，率先換上“限定皮膚”的快手，對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)，似乎格外重視。
就在前幾天，快手為春節(jié)活動(dòng)預(yù)熱的Excel表格在互聯(lián)網(wǎng)上傳播甚廣，“為了發(fā)20億紅包沒(méi)錢(qián)做海報(bào)”的自嘲亦被網(wǎng)友們津津樂(lè)道。
或許是由于春節(jié)活動(dòng)過(guò)于“新奇”，快手近日陸續(xù)發(fā)布了面向不同用戶群體的“紅包小課堂”，詳盡地闡述了本次新春活動(dòng)的玩法。
可以看到，在玩法機(jī)制上面，快手今年無(wú)疑下了真功夫，堪稱“線上游樂(lè)場(chǎng)”?？焓忠嗤ㄟ^(guò)創(chuàng)作活動(dòng)與平臺(tái)自制內(nèi)容，營(yíng)造出了濃烈的年味兒。
而在互聯(lián)網(wǎng)玩家春節(jié)活動(dòng)、紅包雨創(chuàng)新固化的今天，快手此番頗具創(chuàng)意的廠商，亦給行業(yè)交出了一份不俗的樣本。
不論是春晚紅包，還是平臺(tái)紅包，互聯(lián)網(wǎng)玩家的春節(jié)紅包戰(zhàn)事從未止息。
或許是想更好地抓住流量高峰，縱觀過(guò)去數(shù)年間各平臺(tái)的春節(jié)紅包玩法，越來(lái)越多的玩家聚焦于簡(jiǎn)單粗暴的“撒錢(qián)”，試圖通過(guò)鈔能力獲得用戶。只是，隨著互聯(lián)網(wǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，紅包的拉新作用已有所削弱——縱使能砸錢(qián)拉新，留存率亦難以提升。
而這，或許同春節(jié)紅包的玩法有關(guān)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年發(fā)展，用戶似乎對(duì)于“撒錢(qián)”的傳統(tǒng)紅包玩法逐漸有了“免疫能力”。春節(jié)紅包雖能拉新，但單純的“紅包雨”或只能換來(lái)“羊毛黨”，平臺(tái)真正需要做的，是通過(guò)紅包玩法機(jī)制同用戶深度匹配。
換言之，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈的春節(jié)紅包戰(zhàn)事，取勝的關(guān)鍵除了鈔能力，亦在于玩法。而快手充滿年味、趣味的玩法，與之不謀而合。
以充滿兔年元素的“兔兔大合成”為例，其既融入了風(fēng)靡全網(wǎng)的合成類游戲機(jī)制，亦內(nèi)置了抓兔子、猜兔子等多款小游戲，用戶只需通過(guò)搖獎(jiǎng)機(jī)或游玩小游戲，就能獲得兔兔幣來(lái)合成高級(jí)兔兔，進(jìn)而獲得現(xiàn)金紅包。而結(jié)合民俗的“供財(cái)神”玩法，則需要借助朋友的力量——組隊(duì)做任務(wù)獲得“供品”供奉財(cái)神，“供品”越多，財(cái)神給的紅包就越大。
此外，快手亦同爆款游戲“羊了個(gè)羊”廠商達(dá)成了官方合作，推出“羊了個(gè)羊新春限定版”。同此前版本相比，限定版不僅充斥著快手元素，喜慶氛圍濃厚，快手總部還被收錄進(jìn)了最新玩法“羊羊大世界”的打卡點(diǎn)。此外，用戶在快手游玩，還能直接獲得全平臺(tái)可見(jiàn)的“快手兔兔羊”限定皮膚。
顯然，相比千篇一律的“紅包雨”，快手的春節(jié)紅包活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)游戲性及用戶參與度。就以“羊了個(gè)羊新春限定版”來(lái)說(shuō)，雖然游戲機(jī)制十分簡(jiǎn)單，但卻不乏難度。玩家每次都是自信滿滿的前來(lái)，最后為頗帶“賭性”的多選一焦頭爛額，“上頭”并流連其中。
而針對(duì)那些講求“大道至簡(jiǎn)”的用戶，快手則通過(guò)“推金幣”“集?？?rdquo;等簡(jiǎn)單直接的玩法，全然滿足了各類用戶的喜好。以“集?？?rdquo;為例，用戶只需集齊財(cái)?shù)?、福到、喜到、緣到、運(yùn)到5種?？ǎ憧晒戏謨|元紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
過(guò)去，用戶參與類似“集?？?rdquo;的玩法時(shí)，一旦自身集齊便會(huì)坐等“開(kāi)獎(jiǎng)”，參與感驟減。而快手“集?？?rdquo;，則在用戶福卡合成后新增了一輪“福兔卡”集卡任務(wù)作為“One More”，不僅能再度瓜分現(xiàn)金，前1萬(wàn)名集齊的用戶亦有666元的“確定性”紅包，以此提升用戶的參與意愿。
由此可見(jiàn)，快手已然通過(guò)兼具游戲性與趣味性的游戲玩法，以及精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)機(jī)制，將平臺(tái)塑造成了充滿年味的數(shù)字社區(qū)。
任何游戲機(jī)制玩法，都難逃用戶層面的“新鮮感”考驗(yàn)。因此，除了打造春節(jié)主題的“線上游樂(lè)場(chǎng)”，快手亦豐富了春節(jié)相關(guān)的內(nèi)容矩陣，讓用戶在快手感受到久違的年味兒。
為了在內(nèi)容創(chuàng)作層面提升春節(jié)氛圍，快手既上線了大量年味趣味兼具的魔法表情，亦推出了瓜分千萬(wàn)的“拍視頻闖關(guān)”玩法，鼓勵(lì)用戶隨時(shí)拿出手機(jī)，記錄身邊的年俗。
而這，確實(shí)調(diào)動(dòng)起了快手用戶的創(chuàng)作熱情。翻看快手，既有一大家子人一同包餃子的團(tuán)聚瞬間，也有貼春聯(lián)、吃灶糖等傳統(tǒng)年俗的喜慶記錄，還有選擇外地過(guò)年的年輕人，透過(guò)視頻互道思念的溫馨時(shí)刻。評(píng)論區(qū)的人們，要么互道祝福，要么彼此安慰，滿是快手獨(dú)有的人情味。
普通用戶記錄春節(jié)之余，快手達(dá)人用戶亦在下場(chǎng)。以甜品制作大師“糖王周毅”為例，臨近春節(jié)，他不僅上傳了關(guān)于家鄉(xiāng)蘇州的年味兒視頻，更是充分發(fā)揮了自身的長(zhǎng)板，設(shè)計(jì)、制作出了一款俏皮可愛(ài)的“開(kāi)年萌兔”，傳遞出濃濃的喜慶氣息。
另一方面，快手自身也在通過(guò)平臺(tái)自制內(nèi)容的形式下場(chǎng)，營(yíng)造年味兒。
2023年伊始，快手便推出了持續(xù)一個(gè)月的云上逛廟會(huì)活動(dòng)，既有非遺手藝創(chuàng)意市集，亦有社火大宴，使身處四海八方的用戶共同漫游，將傳統(tǒng)廟會(huì)的歡樂(lè)、熱鬧氛圍遷移至線上。
相比傳統(tǒng)文化薈萃的云上逛廟會(huì)活動(dòng)，“快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)”更像是一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴——不僅邀請(qǐng)了迪麗熱巴、黃子韜、楊冪、岳云鵬等多位明星，深受老鐵喜愛(ài)的快手達(dá)人亦登上了舞臺(tái)，向觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)星素結(jié)合的別樣舞臺(tái)。
比如由王大姐、老郭、榮秀組成的“大媽說(shuō)唱組合”，就在“鐵晚”同男團(tuán)成員檀健次共同演繹了迪迦奧特曼的主題曲《奇跡再現(xiàn)》——通過(guò)大眾影響力與“快手氣息”兼具的表演，為快手用戶打造了屬于他們的“年味兒”。
與此同時(shí)，快手還將在大年初一上線全網(wǎng)首個(gè)互動(dòng)直播歌會(huì)“想見(jiàn)你新春K歌大會(huì)”，將線下相約KTV的體驗(yàn)搬至線上，以高參與度的形式烘托春節(jié)的喜慶氛圍。
除自制內(nèi)容外，快手亦豐富了自身的版權(quán)視頻矩陣，滿足用戶更垂直的需求。
據(jù)悉，春節(jié)期間快手將同步直播十余家省級(jí)衛(wèi)視春晚，并在大年初一上線1983年-2022年全部春晚版權(quán)資源，帶用戶回憶那些彌足珍貴的舊時(shí)光。此外，數(shù)百部經(jīng)典賀歲電影、熱播短劇等內(nèi)容亦將限時(shí)免費(fèi)，助快手老鐵們看大片過(guò)大年。
從極富可玩性的春節(jié)活動(dòng)，到平臺(tái)高強(qiáng)度的內(nèi)容輸出，快手已然為用戶打造了“春節(jié)一條龍”服務(wù)，全面覆蓋了用戶春節(jié)期間的線上玩樂(lè)與觀影需求。
每逢春節(jié)，回鄉(xiāng)的單身青年們，很難躲過(guò)七大姑八大姨們轟炸式的催婚。去年春節(jié)，甚至有心急如焚的父母在家中布置起了相親角來(lái)尋找女婿。
而線上相親，正是快手江湖中一條靚麗的風(fēng)景線：主播化身“月老”，為老鐵們保媒拉纖，嘉賓則能同主播視頻、語(yǔ)音連麥，在直播間露臉，而有看中嘉賓的老鐵們，則可以連麥當(dāng)場(chǎng)交流——分布在各個(gè)年齡段的老鐵們，生龍活虎地在直播間連麥、嘮嗑，商量著奔現(xiàn)。
山東臨沂的王孟閣就是這樣一位“民間月老”。起初，他只是在直播間無(wú)意中談到了自己的“牽線”功力，隨即有網(wǎng)友留言請(qǐng)他幫忙相親，沒(méi)想到相親雙方果真“牽手成功”。而后，王孟閣直播間熱度越來(lái)越高，他家的農(nóng)家大院每天更是有數(shù)十個(gè)為相親而來(lái)的人。
而春節(jié)期間，王孟閣作為快手知名“月老”，收到了快手的合作邀請(qǐng)，在大年初五和初六推出“孟閣聯(lián)姻會(huì)”。而除王孟閣外，快手相親業(yè)務(wù)還同平臺(tái)30多位紅娘合作，在河北、山東、陜西等8個(gè)省份推出數(shù)十場(chǎng)相親直播，并讓紅娘們帶男嘉賓上門(mén)拜年，面對(duì)面相親，使相親更具年味。
另一方面，在過(guò)去一年朝向招工領(lǐng)域挺進(jìn)的快手，過(guò)年期間亦沒(méi)有停下步調(diào)。面對(duì)年后用工潮，快手快聘在今年1月推出了“新春招工會(huì)”，其作為快聘業(yè)務(wù)升級(jí)后的首次大型活動(dòng)，聯(lián)合了vivo、立臻科技、快狗打車等多家企業(yè)上線了近45萬(wàn)個(gè)崗位，促進(jìn)藍(lán)領(lǐng)群體就業(yè)。
從新春直播間相親，到新春招工會(huì)，不難看出快手當(dāng)下正在多個(gè)維度全面發(fā)力，解決用戶的需求，使更多人聚在快手。
此外，快手還上線了“家鄉(xiāng)直播間”，并邀請(qǐng)了扎根于家鄉(xiāng)的“蚊子”、“笨熊”等三農(nóng)主播記錄家鄉(xiāng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，幫助鄉(xiāng)里的好物走出大山，讓春節(jié)更有溫度。
歸根結(jié)底，縱使當(dāng)下年味兒似乎越來(lái)越淡，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的年味兒卻越來(lái)越濃。而從春節(jié)活動(dòng)，到發(fā)力內(nèi)容，再到服務(wù)用戶，快手在實(shí)現(xiàn)“玩在快手”、“逛在快手”、“樂(lè)在快手”、“聚在快手”、“暖在快手”的同時(shí)，自身亦在朝著最有年味兒的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字社區(qū)進(jìn)擊。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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