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世界杯激戰(zhàn)正酣，有的球隊(duì)創(chuàng)造了新的奇跡改寫(xiě)著世界杯的格局，有的球隊(duì)在短暫的失利后越挫越勇。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，世界杯的每一場(chǎng)比賽都像一劑情緒的催化劑，能夠瞬間點(diǎn)燃球迷們內(nèi)心深處的激情與澎湃。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，世界杯除了產(chǎn)生激情、歡樂(lè)等情緒價(jià)值，更能為品牌帶來(lái)注意力、知名度、銷量和美譽(yù)度等商業(yè)價(jià)值，所以綠茵場(chǎng)外的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣激烈。
早在開(kāi)賽之前，很多品牌就已經(jīng)借著世界杯氛圍和足球元素造勢(shì)，像是簽約熱門(mén)球員為品牌代言、結(jié)合賽事打造social話題、對(duì)比賽結(jié)果進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜、用游戲方式進(jìn)行互動(dòng)等等。而在這一系列以熱血、激情、荷爾蒙為基調(diào)的傳播內(nèi)容中，兵法先生注意到了一個(gè)十分特別的案例——來(lái)自特侖蘇的“反向操作”。作為世界杯的官方贊助商，特侖蘇選擇了一個(gè)與世界杯主旋律截然不同的傳播視角。在賽中階段，特侖蘇還以多個(gè)國(guó)家的孩子為核心創(chuàng)意，制作了一支兼具柔軟感和國(guó)際感的短片。
其實(shí)關(guān)注特侖蘇的朋友能發(fā)現(xiàn)，“反其道而行之”傳播內(nèi)容只是特侖蘇在世界杯營(yíng)銷中打開(kāi)的關(guān)鍵“切口”。這些內(nèi)容背后的洞察和細(xì)節(jié)，才是深入廣大用戶心智、為品牌注入鮮明個(gè)性的真正原因。
根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)對(duì)本屆卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。而那些沒(méi)有拿到官方贊助權(quán)益的品牌，也紛紛簽約豪門(mén)球隊(duì)、熱門(mén)球星，試圖通過(guò)與賽事的強(qiáng)綁定，收獲更多的注意力。
只是隨著賽事的不斷推進(jìn)，球迷們的情緒早就被同質(zhì)化的世界杯內(nèi)容嚴(yán)重透支。能夠越過(guò)他們的注意力“閾值”本就不易，能在這樣的基礎(chǔ)上打動(dòng)大眾，建立對(duì)品牌的正向認(rèn)知更是難上加難。雖然在特侖蘇這支短片中，足球和綠茵場(chǎng)依然是建立品牌認(rèn)知與情感鏈接的主線，不過(guò)品牌并沒(méi)有選擇“熱血+拼搏+激情”這樣的傳統(tǒng)視角，而是另辟蹊徑，用更加柔性的內(nèi)容在世界杯龍卷風(fēng)中打造了一個(gè)呼吸氣口。
這支短片用不同國(guó)家、不同性別、不同膚色小孩的經(jīng)歷，講述了足球給大家?guī)?lái)的快樂(lè)和感動(dòng)。不管是晴空還是雨季，不管是沙灘還是草地，大家總是會(huì)在這個(gè)過(guò)程中體會(huì)到浪漫和欣喜。孩子們純真的笑臉、張開(kāi)雙臂盡情奔跑，這些畫(huà)面不但喚起了大家兒時(shí)對(duì)足球的美好記憶，也在心底種下了一顆溫暖的種子，巧妙實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的情感共振。
不僅如此，短片也用溫暖的基調(diào)告訴大家，永不服輸雖然是競(jìng)技場(chǎng)上最迷人的情緒，但是足球最大的意義，依然是給參與者帶來(lái)更多的健康與快樂(lè)、其實(shí)這點(diǎn)，也和特侖蘇陪伴每位追求更好生活的消費(fèi)者成長(zhǎng)的情感內(nèi)核非常相似，很容易在高效捕捉流量的同時(shí)積累品牌好感。
談及四年一度的世界杯，球迷們自然是激動(dòng)萬(wàn)分，但是透過(guò)球迷圈層向外看，那些圍繞比賽打造的傳播內(nèi)容，也很難帶來(lái)深層次的情緒觸動(dòng)。正是基于這樣的洞察，特侖蘇找到了一個(gè)非常巧妙的連接點(diǎn)，讓世界杯的元素走入了每個(gè)人的日常生活。
在卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)30天之際，特侖蘇就推出了以“32國(guó)草語(yǔ)”為主題的典藏禮盒。而在同期發(fā)布的宣傳短片中，觀眾也通過(guò)一顆從烏蘭布出發(fā)，飛過(guò)各個(gè)國(guó)家最終到達(dá)卡塔爾的足球，看到英國(guó)的四葉草、瑞士的雪絨花、德國(guó)的矢車菊、法國(guó)的薰衣草、卡塔爾的駱駝刺等32個(gè)參與世界杯國(guó)家的代表性植物，在場(chǎng)景化的表達(dá)中感知到了品牌想要傳遞的“無(wú)論哪片土地，都能孕育更好”的理念。
作為世界杯的官方贊助商，特侖蘇選了一種打破常規(guī)的合作形式來(lái)激活贊助權(quán)益，從一開(kāi)始就給大眾帶來(lái)了驚喜感。而且他們?cè)诿總€(gè)階段的環(huán)節(jié)中也融入了“32國(guó)草語(yǔ)”這一創(chuàng)意，比方說(shuō)在最近發(fā)布的短片中，我們也能從不同國(guó)家孩子們嬉戲的畫(huà)面中看到這些國(guó)家的代表性花卉，這也正是讓世界杯氛圍走入大眾群體的關(guān)鍵契機(jī)。
對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，這些植物所承載的是自己喜歡的球隊(duì)以及他們的精神。生命頑強(qiáng)、色彩清麗的車矢菊，象征著同樣意志頑強(qiáng)且善于在逆境中拼搏的德國(guó)隊(duì)；花瓣堅(jiān)實(shí)俊艷的毛蟹爪蘭，能讓人聯(lián)想到巴西隊(duì)熱情、華麗的桑巴精神。每一種代表植物背后，都是一種讓人振奮的賽場(chǎng)精神，也是一段能讓球迷們心領(lǐng)神會(huì)的青春回憶。所以從這點(diǎn)來(lái)看，特侖蘇將32國(guó)的代表植物收進(jìn)典藏禮盒，不只是想要卡位官方贊助商的身份，也是想借草語(yǔ)致敬球隊(duì)精神，與球迷們共同收藏歷史更好時(shí)刻。
而對(duì)于非球迷來(lái)說(shuō)，這些草語(yǔ)不僅象征了賽場(chǎng)上的標(biāo)桿精神，其實(shí)也象征了每個(gè)人對(duì)生活的態(tài)度——充滿自由的四葉草、代表勇敢的雪絨花、生命頑強(qiáng)的駱駝刺，每一個(gè)人都能在這些草語(yǔ)中找到代入和共鳴。這些植物也有著很高的品類相關(guān)性，讓大家在認(rèn)識(shí)32國(guó)代表花卉的同時(shí)，加深對(duì)烏蘭布和沙漠綠洲的認(rèn)知。更關(guān)鍵的是，此次的包裝沿用了特侖蘇一直以來(lái)的審美調(diào)性，色調(diào)搭配和整體外觀都非常好看，就連很多國(guó)外的消費(fèi)者也注意到這款產(chǎn)于沙漠的有機(jī)奶。
其實(shí)，無(wú)論是受眾對(duì)世界杯同質(zhì)化營(yíng)銷的麻木，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，歸根結(jié)底還是因?yàn)樘嗟臓I(yíng)銷campaign在策劃時(shí)拘泥于世界杯本身，既忽略了品牌本身的價(jià)值理念及身份，又沒(méi)有考慮到大眾的情感視角。疫情已經(jīng)反復(fù)了三年，人們也積攢了太多對(duì)美好生活的渴望，很多人關(guān)注的不只是世界杯中每場(chǎng)比賽的勝負(fù)，也想從那些跌倒后又站起來(lái)的球員身上，汲取勇敢向前的動(dòng)力。
其實(shí)從2005年決定推進(jìn)品牌差異化戰(zhàn)略開(kāi)始，特侖蘇就用“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號(hào)積累了寶貴的大眾認(rèn)知。2021年4月，特侖蘇發(fā)售的沙漠·有機(jī)奶更是剛一上線就成為高端奶中的明星產(chǎn)品，這些有機(jī)奶正是產(chǎn)自宣傳短片中烏蘭布和沙漠的綠洲。而在去年的818會(huì)員日，特侖蘇也將產(chǎn)自沙漠綠洲的貝貝南瓜作為禮物回饋給消費(fèi)者，讓更多人看到沙漠上孕育出的希望。他們用自己的行動(dòng)證明了，即便是在沙漠中，也能產(chǎn)出高品質(zhì)的牛奶和植物，就像世界杯主題所傳達(dá)的一樣，“無(wú)論哪片土地，都能孕育更好”。
從這個(gè)角度來(lái)看，特侖蘇并不是想要借這場(chǎng)足球盛典去收獲更多的聲量，而是將世界杯作為一次與廣大消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵契機(jī)，吸引更多消費(fèi)者主動(dòng)前來(lái)與品牌展開(kāi)對(duì)話。對(duì)于特侖蘇來(lái)說(shuō)，世界杯的真正魅力不在于一場(chǎng)場(chǎng)比賽的勝負(fù)，而是讓更多人知道為了夢(mèng)想應(yīng)該全力以赴，應(yīng)該竭盡全力去成為更好的自己。其實(shí)這點(diǎn)，恰好也與特侖蘇一直以來(lái)想給消費(fèi)者帶來(lái)更好的精神支持和營(yíng)養(yǎng)支持非常契合。
最關(guān)鍵的是，他們并沒(méi)有用喊口號(hào)的方式傳遞這些態(tài)度，而是用一種更加高級(jí)且溫情的方式，去治愈那些在當(dāng)下環(huán)境中身處逆境中的人們，鼓勵(lì)消費(fèi)者朝著“更好”的方向努力。每一次用戶溝通、每一步實(shí)際行動(dòng)，都展示了品牌善意、暖心的形象，構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者更緊密的情感連接。
寫(xiě)在最后：
曝光型體育營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，想要在這樣的超級(jí)流量池中脫穎而出，還需要保持思考和創(chuàng)意。而特侖蘇也通過(guò)在世界杯期間的一系列傳播中，讓我們看到一些值得學(xué)習(xí)和借鑒的策略。
首先是在傳播調(diào)性選擇上的“反其道而行”，用柔性的內(nèi)容在充滿激情和熱血的世界杯氛圍中，打造一個(gè)差異化的突破口。其次是在目標(biāo)群體上的突破，應(yīng)該在激活球迷圈的基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)更加廣泛人群的關(guān)注與參與，從而帶動(dòng)品牌的聲量破圈。最后是在橫向擴(kuò)大影響力的同時(shí)，縱向深入人群的情感溝通，讓消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)，感知到品牌對(duì)自己情感和精神上的關(guān)注和支持。
而且更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，品牌在做世界杯營(yíng)銷時(shí)也需要結(jié)合當(dāng)下的發(fā)展階段和品牌調(diào)性。像是特侖蘇這樣不缺流量、不缺知名度，且在消費(fèi)者心中建立了“高端奶”共識(shí)的品牌，就需要在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，用更高級(jí)的視角去構(gòu)建品牌語(yǔ)言、建立品牌識(shí)別度。我們也期待在未來(lái)，已經(jīng)邁向下一個(gè)發(fā)展階段的特侖蘇，還將秉著“高端”的特性，玩出更好的營(yíng)銷。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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