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文 | 習(xí)睿
早在一個(gè)月前，浙江義烏的工廠老板們就已經(jīng)提前進(jìn)入了“世界杯氛圍”。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，從旗幟到足球、球衣，“義烏制造”幾乎占到整個(gè)卡塔爾世界杯賽事周邊商品市場(chǎng)的70%。
義烏的工廠老板們晝夜不停地在給卡塔爾輸送“中國(guó)制造”，而另一邊，3個(gè)月前，中國(guó)品牌們就已經(jīng)開始策劃世界杯專題，等著這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)28天的“流量之戰(zhàn)”。
從“中國(guó)英利、光伏入戶”，到“中國(guó)第一 世界第二”，在世界杯的賽場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)上已經(jīng)走過了12年。
也正是這12年，三屆世界杯，中國(guó)企業(yè)從第一次參與世界杯，到贊助總額位列第一。13.95億美元，這僅僅是中國(guó)企業(yè)在世界杯賽事贊助上的投入。
萬達(dá)、VIVO、海信、蒙牛，熟悉的企業(yè)名字出現(xiàn)在世界杯官方贊助商的名單上。此外，更多企業(yè)通過更多討巧的方式想在世界杯期間分得一杯羹。
12年的變化，或許也是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的見證。中國(guó)企業(yè)需要國(guó)際賽事，意味著他們都已經(jīng)將目光“放眼全球”。更為重要的，在這不確定的環(huán)境之下，世界杯是難得的機(jī)遇，企業(yè)品牌們都不想錯(cuò)過。
中國(guó)企業(yè)重金參與世界杯
在本屆世界杯的訓(xùn)練場(chǎng)地里，贊助商蒙牛的廣告牌被顛倒。這成為卡塔爾世界杯的“烏龍事件”。
世界杯的商業(yè)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯大手筆投入，看上去與當(dāng)下的行情“格格不入”。近幾年，品牌們都在降本增效，縮減營(yíng)銷預(yù)算。
事實(shí)上，品牌們并非沒有資金投入預(yù)算。而是在不確定的行情下，品牌對(duì)投入產(chǎn)出比的把控力度明顯下降。而世界杯，是一次毋庸置疑的全球流量盛宴。
根據(jù)FIFA數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看。16億亞洲人觀看了世界杯賽事，占收視總?cè)丝诘?3.7%。而中國(guó)，是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國(guó)家，6.56億人觀看了俄羅斯世界杯，占收視總?cè)丝诘?8.4%。也就是說，中國(guó)約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。
據(jù)國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測(cè)，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯。對(duì)于品牌而言，世界杯帶來的關(guān)注度是確定的。
小紅書方面對(duì)Tech星球表示，小紅書參與世界杯是為了更多元和更豐富的平臺(tái)生態(tài)。
而對(duì)于有海外業(yè)務(wù)的品牌而言，世界杯更是帶來銷售上的提升。在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創(chuàng)下銷售10億、增長(zhǎng)20%的成績(jī)。
本屆世界杯官方贊助商海信、萬達(dá)、蒙牛和VIVO也都不是第一次參與世界杯賽事贊助。他們?cè)敢膺B續(xù)贊助，也是因?yàn)閲L到過甜頭。
從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。而2020年VIVO進(jìn)入歐洲6國(guó)，還成為歐洲杯官方合作伙伴，一年時(shí)間，VIVO歐洲市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)超過了兩倍。
超13億美元的贊助費(fèi)，超20家企業(yè)與世界杯球隊(duì)、球星的簽約，是中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯流量的確信，也是為了提振消費(fèi)和銷售的一次“豪賭”。
根據(jù)伊利的三季度財(cái)報(bào)，伊利液奶收入 212.2 億元，同比下滑4.9%，需求環(huán)比二季度并未出現(xiàn)改善。而據(jù)國(guó)金證券調(diào)研顯示，11月，蒙牛旗下特侖蘇有機(jī)系列終端售價(jià)大幅下降，約為 10 月的三分之二。
在家電市場(chǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下降6.1%。傳統(tǒng)大家電的零售額和零售量雙雙下跌。1-9月，空調(diào)、彩電和冰箱的零售額較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。
從營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，品牌們比以往更需要世界杯這一強(qiáng)心劑。而無論是為了提升品牌知名度，還是為了短暫的沖業(yè)績(jī)，在為期28天的全球流量盛宴里，品牌們都卯足勁。他們的押注，也給這屆世界杯營(yíng)銷之戰(zhàn)添了一把火。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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