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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
11月19日，周杰倫哥友會(huì)沖上熱搜，其中一條熱搜詞條為#華流頂流還得看他#。據(jù)快手戰(zhàn)報(bào)透露，哥有會(huì)線上預(yù)約人數(shù)超2883萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)為1129萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億！
只是，“世界就像個(gè)巨大的馬戲團(tuán)，它讓你興奮，卻讓我惶恐，因?yàn)槲抑郎?chǎng)永遠(yuǎn)是——有限溫存，無(wú)限辛酸。”斥巨資給大家?guī)?lái)狂歡的快手，雖然已經(jīng)手握長(zhǎng)盛不衰的頂流IP三年，卻沒(méi)有碰撞出1+1>2的火花。接不住“頂流”流量，轉(zhuǎn)化困難一直是快手面對(duì)的一大難題。
作為短視頻第一股，市場(chǎng)曾經(jīng)給“讓每個(gè)人被看見(jiàn)”很大的期望。到如今，市值已經(jīng)從高點(diǎn)的1.7萬(wàn)億跌到2305.41億元。 和友商抖音的差距也越來(lái)越大，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人再去想快手要超越的事了，而是在想，快手能不能加速？
11月22日，快手第三季度財(cái)報(bào)披露，有幾個(gè)看點(diǎn)：
首先是，截至9月30日，快手該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231億元，同比增長(zhǎng)12.9%，略高于此前市場(chǎng)所預(yù)計(jì)的225.3億元。另外，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
主要是削減大量支出起了成效。比如研發(fā)費(fèi)用，從去年同期的42億，砍到35億，海外分部的虧損和收入披露，從去年同期虧29億，到如今17億；占大頭的銷(xiāo)售成本降至91億元，同比下降17%。換句話說(shuō)，這是省出來(lái)的“盈利”。
其次，在用戶和內(nèi)容方面，DAU（日活躍用戶數(shù)）增速比MAU（月活躍用戶數(shù)）增速快4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.4%，規(guī)模達(dá)到了3.63億，時(shí)長(zhǎng)來(lái)到了史上最高的129分鐘?？焓謶?yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)為235億對(duì)，同比大幅增長(zhǎng)63.1%。
一是“巨星效應(yīng)”，7月份周杰倫時(shí)隔多年發(fā)布新專輯，并在快手開(kāi)啟直播，辦了一場(chǎng)線上哥有會(huì)，吸引了一大批關(guān)注；二是在暑期檔的加持下，快手自制綜藝戰(zhàn)績(jī)靚眼。如《出發(fā)吧！老媽》，截至9月25日，8期節(jié)目累計(jì)觀看量超5.24億，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)9434.1萬(wàn)，全網(wǎng)累計(jì)總曝光超149.2億，進(jìn)一步增加了用戶粘性。
不過(guò)，從廣告業(yè)務(wù)的增速來(lái)看，這些都沒(méi)有直接提振在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入。第三季度，快手在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為116億元，同比增長(zhǎng)6.3%，增速創(chuàng)下新低。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模減少的大環(huán)境下，快手以效果廣告為主的廣告模式更受“預(yù)算有限的廣告主們”的青睞。所以平臺(tái)的廣告是越來(lái)越多的，主要在于快手廣告的平均價(jià)值在下降。
光子星球發(fā)現(xiàn)，快手月活躍廣告主數(shù)量增長(zhǎng)超65%，卻僅僅帶來(lái)6.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)。一個(gè)很大原因是在外循環(huán)廣告客戶大幅削減在線營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的情況，快手受限于自身調(diào)性，廣告主很大一部分都是來(lái)自主攻下沉市場(chǎng)的品牌和游戲行業(yè)，廣告營(yíng)收難增速。
廣告業(yè)務(wù)低迷不振的情況，直播業(yè)務(wù)又充滿不確定性，快手只能把目光轉(zhuǎn)向“電商”。第三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到了2225億元，增速26.6%。在Q3業(yè)績(jī)電話會(huì)上，CEO程一笑也直言，“電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。”
后來(lái)者快手，為了強(qiáng)調(diào)自己的不同，打出了“信任電商”這張牌。這和快手的理念“普通人被看見(jiàn)”有關(guān)?？焓指叨热ブ行幕?、聚焦三四五線及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，其下沉用戶群體占比超60%，25歲以下用戶占比高達(dá)42.6%。同時(shí)聚集了大量富有個(gè)人色彩的主播，形成真實(shí)而充滿信任感的社區(qū)文化，具備強(qiáng)烈的私域感。
2018 年 2 月，快手電商部正式成立。6月，快手小店上線，一年后，自然增長(zhǎng)下的快手電商 GMV 接近一億元。另外，受大環(huán)境影響，消費(fèi)者購(gòu)物更注重性價(jià)比。而疫情線下渠道間接性停擺，庫(kù)存壓力下廠商愿意以更低的折扣清理庫(kù)存、緩解現(xiàn)金壓力，迎來(lái)了“線上經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)。
快手分到一杯羹，3年猛增4000倍。
據(jù)斑馬消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2019年-2021年分別為596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3，同比增長(zhǎng)26.6%至2225.20億元，前三季度合計(jì)已達(dá)到5887.70億元。同期，公司電商月活躍買(mǎi)家超1億。
但從高速增長(zhǎng)到增速放緩，快手電商背后的問(wèn)題更明顯了：
1.供應(yīng)鏈弊端
白牌商品占比多，缺乏優(yōu)質(zhì)商品和商家。
早期，快手電商在沒(méi)有強(qiáng)干預(yù)和運(yùn)營(yíng)、去中心化和自然增長(zhǎng)的模式下，中小主播們的貨品來(lái)源各異，一度，許多工廠、批發(fā)市場(chǎng)檔口的老板、老板娘充斥于快手直播，他們自產(chǎn)自銷(xiāo)，幾乎都是白牌商品。
但白牌商品的品質(zhì)難以把控，外界曾給快手電商打上“追求低價(jià)”“假貨泛濫”的標(biāo)簽，比如#二驢夫婦售賣(mài)超低價(jià)朵唯原來(lái)是山寨機(jī)#事件。據(jù)調(diào)查，二驢夫婦一個(gè)月賣(mài)過(guò)朵唯、中興、酷派等多款手機(jī)，銷(xiāo)售額高達(dá)4.7億元。事情發(fā)酵后，朵唯、中興和酷派都發(fā)表聲明，并未授權(quán)。換句話說(shuō)，過(guò)去的1個(gè)月，“二驢夫婦”賣(mài)的都是山寨機(jī)。
這也就導(dǎo)致了很多品牌對(duì)于入駐快手還存在顧慮。根據(jù)國(guó)海證券數(shù)據(jù)，在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，快手品牌+“快品牌”合計(jì)占比約20%，其中品牌商家占比12%。同時(shí)，抖音品牌商家占比超50%。比如在服裝品類(lèi)中，優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯等品牌入駐了抖音，但沒(méi)有入駐快手。
2.低貨幣化率
另外，相較于成熟品牌，白牌產(chǎn)品缺少品牌帶來(lái)的溢價(jià)，白牌產(chǎn)品的毛利率較低。以高毛利品類(lèi)美妝護(hù)膚品為例，在2022年3·8促銷(xiāo)節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類(lèi)銷(xiāo)售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚，均為快品牌。
與之形成鮮明對(duì)比的是，天貓銷(xiāo)售總額前10的美妝護(hù)膚類(lèi)品牌均為一線品牌，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等。抖音銷(xiāo)售額前10的美妝護(hù)膚品牌則多為二線品牌，如夸迪、花西子等。
這就導(dǎo)致快手電商的變現(xiàn)效率不算太可觀。喜歡投廣告的都是大品牌，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。所以，快手的電商業(yè)務(wù)雖然GMV增長(zhǎng)迅猛，但一直無(wú)法貢獻(xiàn)太多收入。
今年三季度，快手其他服務(wù)板塊收入25.91億元，就算全部為電商業(yè)務(wù)收入，貨幣化率也僅為1.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平。經(jīng)測(cè)算，主流電商平臺(tái)的貨幣化率分別為：京東9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。國(guó)海證券今年10月的研報(bào)顯示，抖音電商貨幣化率達(dá)到11%，為行業(yè)最高。
3.信任電商的不確定性
側(cè)重私域的分法邏輯，使快手電商交易更依賴主播，用戶下單很大程度上取決于對(duì)主播的信任度，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，快手有7成GMV依賴主播自有流量。而粉絲粘性高，也帶來(lái)了高復(fù)購(gòu)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手電商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率提升至70%以上。
但一旦消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)任何問(wèn)題，很容易打破這種信任。比如“求婚一哥”殷世航，原來(lái)只是簡(jiǎn)單秀秀恩愛(ài)。之后，在帶貨直播中，融入“選妃式求婚”，“分手復(fù)合再分手再?gòu)?fù)合”等狗血?jiǎng)∏?。?jù)他本人透露，“求婚直播”當(dāng)晚，在線人數(shù)超千萬(wàn)，賣(mài)紙環(huán)節(jié)賣(mài)出800多萬(wàn)。
兩天后，殷世航遭到超23萬(wàn)用戶舉報(bào)，快手封禁另外殷世航的電商小黃車(chē)和直播功能。除了主播外，品控、售后體驗(yàn)也決定著“信任電商”能否行得通。
第三季度，電商在內(nèi)的其他服務(wù)營(yíng)收為26億，僅占總營(yíng)收的12%。在廣告營(yíng)收增速和電商增速放緩的情況下，一直有閉環(huán)電商夢(mèng)的快手，在雙十一前夕，與淘系、京東全面合作，重新上鏈，外部鏈接可出現(xiàn)在直播間、短視頻、詳情頁(yè)等各個(gè)位置。
其實(shí)這也是無(wú)奈之舉。
在直播電商的流量紅利減弱下，直播電商要更多地依靠轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)來(lái)提升GMV。但快手?jǐn)噫満髱?lái)的商品質(zhì)量下降、SKU減少，壓制了其轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。
與此同時(shí)，切斷外鏈也對(duì)快手廣告收入產(chǎn)生負(fù)面影響。如果商家投錢(qián)，僅允許在站內(nèi)成交，流量不易留存，多是一次性購(gòu)買(mǎi)但掛淘系鏈接后，商家在快手投流，也能在淘系內(nèi)產(chǎn)生的成交可以提升商品的搜索、推薦權(quán)重，進(jìn)而提升商家投放ROI。換句話說(shuō)，開(kāi)鏈也會(huì)帶來(lái)更多的廣告預(yù)算。
快手外鏈開(kāi)放也是在給自己“查缺補(bǔ)漏”的時(shí)間。
一方面是快手用戶決策依賴主播，再加上快手算法不側(cè)重爆款，弱化了品牌商的投流效果，影響內(nèi)循環(huán)廣告的收入。據(jù)國(guó)海證券測(cè)算，抖音2021千次電商付費(fèi)流量帶來(lái)的廣告收入約為30元，快手則為22元。
在今年116商家大會(huì)上，快手提出了“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”新機(jī)制——商家通過(guò)“私域”的直播間和店鋪運(yùn)營(yíng)，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，會(huì)讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商。
另一方面，大搞“品牌”也是上述問(wèn)題一條最直接也最普遍的出路，但這在短期內(nèi)很難得到正向反饋。因而快手有了大搞“快品牌”，可以把傳統(tǒng)的白牌升級(jí)為品牌，且在快手成長(zhǎng)起來(lái)的。類(lèi)似于淘寶的“茵曼”和“三只松鼠”。
目前快手上一些已經(jīng)做到千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的頭部快品牌，如萊潤(rùn)、艾瑞萬(wàn)、GG 潮牌等?？焓謳椭碳易雠d趣匹配，提供流量和營(yíng)銷(xiāo)方面的支持，幫它們找到合適的用戶；還會(huì)總結(jié)指導(dǎo)一些可行的方法論、提供金盤(pán)操盤(pán)手，來(lái)助力品牌成長(zhǎng)。
目前，“快品牌”已經(jīng)初見(jiàn)成效，據(jù)新快數(shù)據(jù)，2022年3-5月期間，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)帶貨銷(xiāo)售額TOP50賬號(hào)中百大快品牌占比整體高于10%，快品牌已占據(jù)一定份額?？焓蛛娚?022年引力大會(huì)還提出，2022年計(jì)劃扶持500個(gè)快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長(zhǎng)。
目前來(lái)說(shuō)，電商要想做好，無(wú)疑是要燒錢(qián)的。從成立到盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，拼多多花了5年多。
快手似乎找到一條屬于自己的差異化電商路徑，但能不能行得通還待時(shí)間考驗(yàn)。
另外，在抖音一馬當(dāng)先、視頻號(hào)虎視眈眈的環(huán)境下，快手必須加速。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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