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每年年底，見(jiàn)實(shí)都會(huì)邀約業(yè)內(nèi)資深品牌、服務(wù)商、操盤(pán)手代表深聊私域觀(guān)察和趨勢(shì)，對(duì)這一年的變化乃至未來(lái)將發(fā)生的趨勢(shì)做梳理，給到從業(yè)者以參考和借鑒。

基于這個(gè)系列，近日見(jiàn)實(shí)與233品牌私域CEO ROY進(jìn)行了一次連麥對(duì)談，ROY提出“私域核心價(jià)值在于中長(zhǎng)期，即實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下向線(xiàn)上逆襲的過(guò)程；短期則是解決基本的門(mén)店業(yè)績(jī)問(wèn)題”。

所謂“線(xiàn)下逆襲線(xiàn)上”是基于線(xiàn)上電商對(duì)線(xiàn)下零售行業(yè)的沖擊現(xiàn)狀的逆向思考，線(xiàn)上履約效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分線(xiàn)下零售行業(yè)，近年線(xiàn)上蠶食線(xiàn)下的情況在不斷發(fā)生，而私域的發(fā)展與門(mén)店本身價(jià)值的疊加也在促成了線(xiàn)上線(xiàn)下的互相沖擊，給了線(xiàn)下逆襲線(xiàn)上的機(jī)會(huì)。

私域這幾年，零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著巨大變化，線(xiàn)下門(mén)店線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)是最典型的變化之一，有超過(guò)千萬(wàn)家企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信布局私域，另?yè)?jù)騰訊講師分享的一組數(shù)據(jù)顯示商超百貨、日化美妝、服裝、奢侈品、銀行等行業(yè)的私域覆蓋率已超過(guò)90%。

233品牌私域是一家深耕在零售行業(yè)，為零售客戶(hù)提供私域整合解決方案的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，他們所服務(wù)的商超品牌奧樂(lè)齊當(dāng)前私域營(yíng)收占比已超過(guò)49%。

此外，233品牌私域接觸到的品牌每年在私域上實(shí)際花費(fèi)成本基本以50%-60%的增幅在變化，ROY表示233品牌私域?qū)⒊掷m(xù)專(zhuān)注零售業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并已經(jīng)跑出了三套典型的私域解決方案，本次對(duì)談亦有涉及。

01

見(jiàn)實(shí)：“線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)啟線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)”的過(guò)程中看到了哪些變化？

見(jiàn)實(shí)：據(jù)了解，233服務(wù)的品牌奧樂(lè)齊私域營(yíng)營(yíng)收已占比大盤(pán)49%了？此外233服務(wù)的更多品牌在營(yíng)收上是什么情況？

ROY：私域營(yíng)收比例受生意模與私域當(dāng)前的匹配程度影響較大。比如商超類(lèi)企業(yè)，尤其是本地化與社區(qū)緊密相關(guān)聯(lián)的商超，并不依賴(lài)于傳統(tǒng)的投放流量變現(xiàn)模式，它們的生意模式就是構(gòu)筑在身邊3公里到5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民，為他們提供優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)，然后獲得回報(bào)，這是生意的本質(zhì)上的區(qū)別。

這類(lèi)企業(yè)生意模式本身就是社區(qū)生意，或者說(shuō)就是私域生意。它的獲客，觸達(dá)都是在周邊的范圍內(nèi)進(jìn)行。那私域?qū)λ鼇?lái)講在整個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中就很重要，營(yíng)收占比越來(lái)越高。

233現(xiàn)在服務(wù)的美妝、商超、服飾等行業(yè)，都是跟線(xiàn)下或者周邊流量有關(guān)聯(lián)的行業(yè)，無(wú)論從獲客、服務(wù)各方面要求都相對(duì)比較容易在私域里形成好的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，其他形態(tài)的品牌從某一個(gè)維度去看也會(huì)有很高的私域價(jià)值，233在運(yùn)營(yíng)中會(huì)更關(guān)注動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，比如某波活動(dòng)私域營(yíng)收占門(mén)店的百分比，這些也具有可觀(guān)的價(jià)值，233服務(wù)的某品牌在門(mén)店活動(dòng)中私域帶來(lái)的轉(zhuǎn)化可以到30%左右。

見(jiàn)實(shí)：門(mén)店線(xiàn)上化浪潮是必然的嗎？

ROY：是，背后有兩個(gè)原因。首先是疫情的影響，造成了用戶(hù)心理習(xí)慣上的一些變化，開(kāi)始更多在線(xiàn)上購(gòu)物。

更重要的是，線(xiàn)上電商對(duì)零售行業(yè)的沖擊，其履約效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分線(xiàn)下實(shí)體零售行業(yè)。線(xiàn)上蠶食線(xiàn)下的情況在不斷發(fā)生，甚至有些百億規(guī)模的品牌線(xiàn)上生意規(guī)模已超過(guò)線(xiàn)下生意，這對(duì)于線(xiàn)下來(lái)講確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。

另一方面，對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，客人只要來(lái)過(guò)，理論上就可以跟品牌建立連接，沉淀到私域。門(mén)店本身有它的價(jià)值，很多消費(fèi)者需要體驗(yàn)，需要感受氛圍，這些還是會(huì)在線(xiàn)下場(chǎng)景發(fā)生。

所以，這也促成了線(xiàn)上線(xiàn)下的互相沖擊，給了線(xiàn)下逆襲線(xiàn)上的機(jī)會(huì)，疫情又給這件事添了一把火讓私域的價(jià)值更好地展現(xiàn)。

那么，門(mén)店需要在補(bǔ)足自己線(xiàn)上能力的同時(shí)也要堅(jiān)守好線(xiàn)下，構(gòu)成融合的大背景，這也是業(yè)內(nèi)一直在強(qiáng)調(diào)的私域2.0三個(gè)打通中之一的“線(xiàn)上線(xiàn)下打通”。

見(jiàn)實(shí)：在線(xiàn)下零售線(xiàn)上化的浪潮中最大的挑戰(zhàn)是什么？

ROY：說(shuō)到挑戰(zhàn)，處處是挑戰(zhàn)。但最大的挑戰(zhàn)還是人員，門(mén)店有很多店員和導(dǎo)購(gòu)，在這股浪潮下被趕鴨子上架開(kāi)始了線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上大部分人是缺乏基本的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，以及動(dòng)力去承擔(dān)這個(gè)挑戰(zhàn)的。而零售品牌總部有這樣的人員有能力或者動(dòng)力去面對(duì)，但人員有限沒(méi)法獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

因此，門(mén)店線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是合力的事情，門(mén)店和中央需要發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)角度來(lái)看，中央可以做內(nèi)容產(chǎn)出，門(mén)店做執(zhí)行，相當(dāng)于一個(gè)前端一個(gè)后端，效率會(huì)更高，也更有利益于面對(duì)人員上的挑戰(zhàn)。

02

見(jiàn)實(shí)：門(mén)店線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)中有哪些核心？

ROY：門(mén)店線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是構(gòu)建門(mén)店的私域流量池，私域最重要的運(yùn)營(yíng)核心是要回答好兩個(gè)問(wèn)題，一是用戶(hù)為什么而來(lái)，二是用戶(hù)為什么而留。影響這兩個(gè)核心的因素有很多，人員、架構(gòu)、機(jī)制、目標(biāo)設(shè)定、數(shù)據(jù)等等。

用戶(hù)為什么而來(lái)？

最簡(jiǎn)單的有福利他就來(lái)，另外還有跟導(dǎo)購(gòu)關(guān)系好，或者朋友推薦等也會(huì)來(lái)。當(dāng)然，福利怎么給也很重要，當(dāng)不能直接給到很大的福利時(shí)，就需要配合機(jī)制規(guī)則來(lái)執(zhí)行給到最需要的消費(fèi)者。

用戶(hù)為什么要留，里面的問(wèn)題就更多了。

以社群為例，涉及每天在私域里通過(guò)什么樣的方式接觸消費(fèi)者，提供什么樣獨(dú)特的服務(wù)或者是福利、榮譽(yù)等。當(dāng)然，對(duì)于人性的運(yùn)營(yíng)更重要。

233在運(yùn)營(yíng)一些商超品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)留在里邊已經(jīng)一年半甚至更多時(shí)間的消費(fèi)者，留下來(lái)不是為了看廣告，而是通過(guò)社群機(jī)制氛圍與陌生人形成了朋友關(guān)系，真的是為了這些人而留。這當(dāng)然是更高階的做法，不是每個(gè)品牌每個(gè)品類(lèi)都適合。

總結(jié)一下，留住客人最重要的是有好的氛圍，好的社交關(guān)系。其次可以給他福利或者給他很好的服務(wù)。

見(jiàn)實(shí)：私域?qū)τ诩姺睆?fù)雜的零售業(yè)態(tài)意味著什么？

ROY：如上所述，私域是門(mén)店線(xiàn)上化中最核心的一環(huán)－流量池，也是和線(xiàn)下門(mén)店最大的不同點(diǎn)。

同時(shí)，這并不是簡(jiǎn)單地把門(mén)店服務(wù)或者體驗(yàn)搬到線(xiàn)上來(lái)，而是通過(guò)私域形成門(mén)店自主的、可重復(fù)利用、可隨時(shí)觸達(dá)的流量閉環(huán)。

見(jiàn)實(shí)：很多時(shí)候并不是線(xiàn)上化之后就能把流量帶來(lái)，怎么才能把流量留下來(lái)，持續(xù)的保證良好的流量供給。

ROY：流量的持續(xù)供給首先要談到線(xiàn)下的挖掘，在233服務(wù)的很多頭部客戶(hù)中，對(duì)于同等級(jí)的線(xiàn)上和線(xiàn)下流量入口，無(wú)論從數(shù)量、可持續(xù)性、質(zhì)量等方面線(xiàn)下都體現(xiàn)了更高的性?xún)r(jià)比，這與線(xiàn)上流量平臺(tái)化集中化有一定關(guān)系。

很多人認(rèn)為現(xiàn)在線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)有流量了，但實(shí)際上是一個(gè)怎么挖掘的問(wèn)題。

門(mén)店里面沒(méi)有了，門(mén)店外面有嗎？

比如美妝門(mén)店沒(méi)有流量，但商場(chǎng)有流量，那沒(méi)有人來(lái)那你就可以走出去，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置派樣機(jī)就是很好的做法。

此外，還需要合適的激勵(lì)體系，店員或者導(dǎo)購(gòu)是流量的第一觸點(diǎn)，如何用一套合適的流量招募激勵(lì)體系是重中之重。

線(xiàn)下是一個(gè)寶庫(kù)，重要的是這個(gè)寶藏怎么挖掘，怎樣提高效率。

見(jiàn)實(shí)：“留下來(lái)”涉及另一個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)的全生命運(yùn)營(yíng)周期如何運(yùn)營(yíng)，比較主流玩法是采用“T+”時(shí)間機(jī)制，233這一塊怎么做的？

ROY：“T+”的時(shí)間機(jī)制是比較通用的解決方案，根據(jù)用戶(hù)進(jìn)入私域的時(shí)間周期來(lái)定制運(yùn)營(yíng)機(jī)制，233其實(shí)也在做這部分，但不同的行業(yè)不同的品牌會(huì)有細(xì)微的差別。

233運(yùn)營(yíng)私域有個(gè)很重要的部分，是跟消費(fèi)者產(chǎn)生大量互動(dòng)，可游戲可調(diào)研可分享，在互動(dòng)背后會(huì)產(chǎn)生很多事件，比如領(lǐng)了個(gè)券，談到了一個(gè)話(huà)題，這些事件的都會(huì)影響后面一系列整個(gè)旅程的管理。

不同點(diǎn)在于用戶(hù)先做一件事情，然后再據(jù)此進(jìn)行一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。233內(nèi)部把這套方法叫EAAP ，基于用戶(hù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的解決方案，測(cè)試下來(lái)比普通的基于用戶(hù) “T+”效率要高20%左右。

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)流量閉環(huán)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，短期的價(jià)值、長(zhǎng)期的價(jià)值分別怎么體現(xiàn)。

‍見(jiàn)實(shí)：“線(xiàn)下逆襲線(xiàn)上”這個(gè)提法挺有意思的，這個(gè)逆襲是指營(yíng)收嗎？如何來(lái)界定這個(gè)臨界值？

ROY：逆襲是一種看待消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，在于真正抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這里關(guān)鍵的一環(huán)就是導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)前線(xiàn)上電商多為貨架模式，咨詢(xún)服務(wù)是自動(dòng)客服承接。而當(dāng)線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)線(xiàn)上時(shí)依賴(lài)的是真人導(dǎo)購(gòu)，不管是叫BA，還是EBA，她們會(huì)更加的專(zhuān)業(yè)。

我們還觀(guān)察到消費(fèi)者在做很多商品抉擇的時(shí)候，需要有人一對(duì)一地去服務(wù)，這種情況不光指美妝、服飾行業(yè)，甚至很多商超行業(yè)，雖然產(chǎn)品不貴，但是消費(fèi)就喜歡跟你聊一下，在線(xiàn)下聊一下，在線(xiàn)上聊一下才去買(mǎi)。

所以，逆襲不一定只是GMV，更多會(huì)體現(xiàn)在用戶(hù)的體驗(yàn)，用戶(hù)關(guān)系維護(hù)上。為用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)、與用戶(hù)的關(guān)系才是未來(lái)零售業(yè)的本質(zhì)。

03

見(jiàn)實(shí)：233接觸到的近年做得好的門(mén)店有哪些共同點(diǎn)？

見(jiàn)實(shí)：據(jù)見(jiàn)實(shí)觀(guān)察，對(duì)于有加盟商的品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)行總部集中管理的過(guò)程中困難會(huì)比較大.

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)浪潮催生了商家、平臺(tái)、服務(wù)商各端的哪些變化？有無(wú)規(guī)律可循？

ROY：零售品牌內(nèi)部組織架構(gòu)和人員績(jī)效考核變化最大，對(duì)于門(mén)店的店員/導(dǎo)購(gòu)的工作職責(zé)有了很大的變化，要求更多，需要有更合理的考評(píng)機(jī)制，對(duì)品牌中心需要有獨(dú)立的私域部門(mén)去幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)。

平臺(tái)更需要在產(chǎn)品層面去滿(mǎn)足這股浪潮所誕生的新需求，原來(lái)的運(yùn)營(yíng)的模式，很多的思路還是線(xiàn)上電商的思路，并不適合門(mén)店，比如如何形成真正的私域交易閉環(huán)。

作為服務(wù)商來(lái)說(shuō)未來(lái)可能更多的會(huì)誕生專(zhuān)注在零售行業(yè)的服務(wù)商，對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)有更深入的理解，并能夠形成與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容能力、產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力，并提出解決方案。

見(jiàn)實(shí)：233在接下來(lái)的2023會(huì)有哪些迭代？

ROY：最大的迭代是私域行業(yè)會(huì)越來(lái)越細(xì)分，可能一類(lèi)服務(wù)商只能做一類(lèi)客戶(hù)，要深入客戶(hù)的痛點(diǎn)去尋找機(jī)會(huì)。這也是233一直在堅(jiān)持的專(zhuān)注零售業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)，深入每個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，提出解決方案。

私域不變的是前面說(shuō)的解決用戶(hù)為什么而來(lái)和用戶(hù)為什么而留的問(wèn)題，一直在改變的是解題方法、手段、策略、工具。一句老話(huà)來(lái)形容：“道阻且長(zhǎng)，行則將至；行而不輟未來(lái)可期”。

見(jiàn)實(shí)：前段時(shí)間有一個(gè)新聞挺值得關(guān)注，寶尊收購(gòu)了Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這是不是說(shuō)服務(wù)商或者代運(yùn)營(yíng)有更大的可能？

ROY：不同的公司追求不同。

233做事的方法希望更深入地幫優(yōu)質(zhì)客戶(hù)去提出個(gè)性化的解決方案。即便同是美妝行業(yè)，不同品牌之間模式差異也非常大，只用一套方案去打這些客戶(hù)很難。所以我們追求的是服務(wù)的品質(zhì)，以及自己的營(yíng)收增長(zhǎng)。

并沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只是選擇不同。

見(jiàn)實(shí)：聊聊233的解決方案。

ROY：目前有兩三套方案，是針對(duì)不同客戶(hù)不同階段的不同訴求定制的，但是它確實(shí)是有很多經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用。

第一套是剛才聊的比較多的中央和門(mén)店的雙打模式，講究怎么合力去做好這件事情，適合美妝等以重導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)和品牌，這是由行業(yè)特性決定的，即線(xiàn)下渠道貨品分布、結(jié)算方式是由業(yè)主決定的，而線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)也缺乏一定的能力和動(dòng)力去做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，只有結(jié)合中央和門(mén)店各自的擅長(zhǎng)點(diǎn)，才能加速門(mén)店線(xiàn)上化的進(jìn)程和效果。

第二套是全渠道運(yùn)營(yíng)，把所有渠道流量放在一起?？梢哉f(shuō)適合所有具有線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)棋思維的零售企業(yè)，我們看到的是這一類(lèi)基本上是“總裁工程”，需要從最高層高瞻遠(yuǎn)矚的解決很多實(shí)際利益問(wèn)題。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看全渠道才能真正做到 “以全局視角解決全局流量問(wèn)題” 和 “以用戶(hù)視角提供用戶(hù)流向選擇”

第三套是全域合伙人的方案，特別適合商超行業(yè)，這是由商超行業(yè)的物理特性決定的，傳統(tǒng)的媒體購(gòu)買(mǎi)流量變現(xiàn)并不適合商超行業(yè)，而周邊的社區(qū)又有很多自帶流量和自帶內(nèi)容的KOC，所以重點(diǎn)結(jié)合社區(qū)和社群的 KOC 意見(jiàn)領(lǐng)袖，挖掘他們的長(zhǎng)尾價(jià)值是運(yùn)營(yíng)合伙人模式的核心重點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：你今天幾次提到了“內(nèi)容”，這里隱藏了一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容對(duì)于私域來(lái)說(shuō)很重要？

ROY：內(nèi)容聊起來(lái)會(huì)很寬泛。如果落到每天看到的，可能是一篇文案或者一張圖。這些恰好也是233的基因，我們對(duì)內(nèi)容天然會(huì)有質(zhì)量要求。內(nèi)容也可延伸到互動(dòng)體系玩法，那這些需要不管是技術(shù)還是整個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、整合的能力也好都需要去做。

更重要的是內(nèi)容能力要建立在對(duì)于品牌的個(gè)性化理解之上。

品牌的私域代表著品牌的形象。

這里也會(huì)談到對(duì)于內(nèi)容的要求，以前可能做一個(gè)活動(dòng)是一個(gè)月規(guī)劃、一個(gè)月制作、一個(gè)月上線(xiàn)，用三個(gè)月完成；后來(lái)有公眾號(hào)，有微博的時(shí)候，可能是一周推一篇，一個(gè)月四次。

但在私域里，內(nèi)容的能力要求會(huì)變成一小時(shí)推多少，一天推多少篇，頻率非常高，內(nèi)容的制作能力要求也非常高，如果沒(méi)有一套好的機(jī)制很難去做好這個(gè)事情。

所以，內(nèi)容不光是專(zhuān)業(yè)性的要求，也是整個(gè)機(jī)制運(yùn)營(yíng)的要求。

見(jiàn)實(shí)：內(nèi)容很重要，但它又很具有挑戰(zhàn)。怎么才能做到持續(xù)地輸出好內(nèi)容？