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抖音10億拿下世界杯,值嗎?
2022-11-29 14:47:38

作者 | 李大為

壕無人性的抖音,為這屆世界杯花了10個小目標。
 
隨著世界杯熱度的不斷高漲,在抖音看世界杯也成為了人們討論的熱點。據(jù)報道,為了從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),抖音總共花費了10個億。
 
如今在抖音短視頻APP上首頁專門有一個世界杯入口,用戶隨時都可以觀看世界杯賽事、直播和回放。
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:抖音APP

不過在觀看比賽的同時,也有人提出:抖音花費如此高昂的版權(quán)費,真的能夠收回成本嗎?

01

拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

在世界杯開始前,不少字節(jié)員工發(fā)現(xiàn)辦公區(qū)一樓有大片區(qū)域被封閉,上方還掛出了世界各國的國旗,這其實就是抖音為備戰(zhàn)2022年卡塔爾世界杯所組建的專項團隊。
 
事實上,早在今年4月央視就發(fā)表聲明稱,擁有世界杯在中國大陸地區(qū)獨家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。6月21日,抖音集團也官宣成為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:新浪微博

能夠成為世界杯這一國際足壇盛宴的轉(zhuǎn)播商,花費自然不可能少。
 
根據(jù)過往世界杯的經(jīng)驗,抖音從央視獲得轉(zhuǎn)播的價格預(yù)計高達10億人民幣。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為:“如果算上點播、回看短視頻傳播等多項權(quán)益,總金額可能超過了20億。”
 
雖說在足球圈抖音是個新玩家,不過有相關(guān)人員表示抖音對于世界杯項目極為重視,幾乎在圈內(nèi)有名氣的已經(jīng)請來了大部分。
 
例如就在世界杯倒計時一周前,抖音官方公眾號就發(fā)表文章并公示了抖音世界杯的嘉賓,如黃健翔、李毅、孫繼海等解說名嘴悉數(shù)到場。
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:抖音官方微博

當然,對于世界杯這種國際大賽而言,版權(quán)收入始終都是貢獻最大的一部分。數(shù)據(jù)顯示,2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯總收入分別為48億和64億美元,在這之中版權(quán)收入占據(jù)到了50%左右。
 
此前央視為了買斷2010和2014年兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),花費了1.15億美元之多。雖然說上屆和本屆世界杯版權(quán)的具體金額沒有公布,但據(jù)專業(yè)人士分析,價格約在4億美元。
 
或許是為了分攤巨額版權(quán)費,從2018年俄羅斯世界杯開始,央視就把轉(zhuǎn)播權(quán)往新媒體進行分流。
 
例如在2018年分別授予了咪咕和優(yōu)酷兩個平臺,單單是轉(zhuǎn)播權(quán),咪咕和優(yōu)酷就分別給央視支付了10億元和16億元的費用。今年的卡塔爾世界杯,央視則是選擇了咪咕和抖音。

02

斥資十億,值嗎?

如此高昂的版權(quán)費用,對抖音這種級別的分銷商來說,究竟是否值得呢?
 
有抖音內(nèi)部人士透露:“根據(jù)過往經(jīng)驗,投入產(chǎn)出比是抖音押注一個項目所必須要考慮的因素。如果最終算下來是一個賠本買賣,那抖音大概率不會做。”
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:抖音官方微博

就目前來看,抖音取得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)所獲得的第一波收益就是和蒙牛、伊利等多家品牌達成贊助合作。
 
品牌方為了取得更好的營銷效果,除了贊助費用,還要支付相當多的推廣費用。而在新媒體盛行的當下,抖音顯然是這些品牌方所極為重視的渠道。
 
同時由于抖音目前已經(jīng)在首頁上線了世界杯專題,圍繞著世界杯所推出的冠軍競猜、嘉賓解說、主題綜藝等活動,基本也都有相關(guān)品牌冠名。
 
例如伊利冠名的《依然范志毅》、蒙牛則冠名了《DOU來世界杯》,還有一汽大眾的《黃健翔談》等等。
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:抖音APP

單從這個角度來看,抖音就已經(jīng)贏麻了。
 
然而對抖音來說,吸引到眾多贊助商只是其中之一,核心是其背后所更加看重的流量生意。
 
首先,轉(zhuǎn)播世界杯所能夠帶來的日活用戶可謂巨大。作為一個全世界人民共同參與的體壇盛事,世界杯背后所隱含的是數(shù)以億萬計的觀眾和流量。
 
抖音通過這種方式,不僅能夠讓很多平時不活躍的老用戶重新把軟件使用起來,也能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺大戰(zhàn)當中搶奪更多的新用戶。
 
同時,由世界杯所衍生出來的長、短視頻等方式,也能夠在一定程度上完成流量增長任務(wù)。目前在抖音平臺上,#卡塔爾世界杯#、#2022世界杯#等相關(guān)話題,累計點擊量已經(jīng)超過了600億。
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:抖音APP

對字節(jié)跳動而言,除了抖音還帶動了旗下的今日頭條、西瓜視頻、皮皮蝦等平臺。借助世界杯的資源聯(lián)動,旗下的各平臺矩陣有望進一步提升用戶數(shù)量和活躍度,成功實現(xiàn)了“一石多鳥”。

03

體育版權(quán)爭奪戰(zhàn),
愈演愈烈

最近幾年,各大視頻平臺對于體育賽事可謂越來越瘋狂。
 
例如在2015年,騰訊以5億美元的價格拿下了NBA在2015-2020年的獨播權(quán),這一數(shù)字相比較新浪此前的合約價格上漲了5倍。除此之外,PPTV、樂視體育、咪咕視頻、優(yōu)酷視頻等平臺也都斥巨資收獲了不少大型賽事獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。
 
雖然對于體育賽事而言,普遍存在周期相對較短,重復(fù)觀看率較低的問題,然而其最大的特點就在于不可替代性,這也是為什么各大視頻平臺爭奪版權(quán)的關(guān)鍵原因。
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:咪咕體育官方微博

不過最近幾年,視頻平臺對體育賽事的轉(zhuǎn)播也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化,最明顯的就是長短視頻之間的變遷。
 
對體育賽事的爭奪,長視頻平臺似乎在逐漸走向落幕,短視頻平臺開始崛起。
 
前幾年不管是英超、西甲,還是NBA、奧運會等大多數(shù)都集中在長視頻平臺如愛優(yōu)騰手中,從去年的東京奧運會和今年的北京冬奧會開始,這一局面逐步被打破。
 
兩屆奧運會當中,快手異軍突起獲得點播權(quán),抖音雖然沒有直接獲得版權(quán),但卻簽約了不少在奧運會當中表現(xiàn)出色的運動員,如短跑名將蘇炳添、滑雪運動員谷愛凌等,狠狠刷了一波存在感。
 
今年世界杯拿下轉(zhuǎn)播權(quán),對抖音來說顯然會更加活躍。
 
除了世界杯的正賽直播外,各種集錦、賽事回放、衍生賽事討論節(jié)目等層出不窮,甚至在抖音APP的世界杯專欄還有“世界杯好物”等周邊商品的售賣。
 
抖音10億拿下世界杯,值嗎?

圖源:抖音APP

當然,如今對于賽事版權(quán)的爭奪和曾經(jīng)的蒙眼狂奔也有所不同。
 
以往平臺通常只注重版權(quán)爭奪,對于運營的作用有所忽視?,F(xiàn)在平臺對于投入產(chǎn)出比的計算已經(jīng)越來越嚴格,會綜合最終所能夠帶來的商業(yè)價值再決定是否“出手”。
 
抖音顯然也經(jīng)過了明確的測算,不過究竟能否在世界杯期間讓自身再站上一個新臺階,目前還不好說。
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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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