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作者 | April
編輯 | 陳維賢
土味短劇讓人上頭，但是沒想到外國友人也淪陷了……
打開 TikTok，一分鐘看女主逆襲走上人生巔峰，兩分鐘看完戀愛、工作、結(jié)婚甚至離婚等人生起落，三分鐘讓人從頭爽到尾還意猶未盡……這些和國產(chǎn)霸總、大女主內(nèi)容高度相似的高能短劇，正在征服外國網(wǎng)友的心：
最典型的例子就是前段時(shí)間火遍 TikTok 的短劇 ——《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的億萬富豪老公的雙面人生）。
它的劇情和國內(nèi)經(jīng)典霸總小說「閃婚后，傅先生馬甲藏不住了」幾乎一致，講述的是一位妙齡女子被迫相親，卻陰差陽錯(cuò)地與當(dāng)?shù)貦?quán)勢(shì)滔天的傅家掌權(quán)人閃婚。
盡管每集不到 2 分鐘，簡單上頭的內(nèi)容卻讓無數(shù) TikTok 網(wǎng)友“求更新”，在需要付費(fèi)/看廣告的情況下，創(chuàng)下接近 4 億瀏覽量的超高記錄（包括付費(fèi)瀏覽），其背后的 App ReelShort 更是賺得盆滿缽滿。
可以肯定的是，「短劇出?！拐诔蔀樾碌臒岢?。
結(jié)合 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在過去一年里，短劇行業(yè)（本土劇+翻譯?。┰谌蚍秶鷥?nèi)展現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)：截至今年 2 月底，已經(jīng)有 40 多款短劇 APP 試水海外市場：
2023 年 3 月到 2024 年 2 月，海外短劇 APP 的月下載量從單月不到 100 萬，增長至單月 1000 多萬，累積達(dá)到 5500 萬次；海外短劇 APP 內(nèi)購收入更是達(dá)到 1.7 億美元。
然而，以上數(shù)據(jù)顯然不會(huì)均攤到所有 APP 頭上，運(yùn)營社了解到，短劇出海這條賽道上，頭部效應(yīng)也是十分顯著：
ReelShort 、ShortTV 和 DramaBox 三家短劇應(yīng)用就占據(jù)了近 80% 的增長比例，巧合的是，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，他們都不約而同將 TikTok 視為自家投放增長“要地”，加大投入且嘗到了甜頭。
比如FlexTV的大爆劇《Mr.Williams！Madame Is Dying》通過在 TikTok 等平臺(tái)定向投放廣告，每周收入超過 200 萬美元；
為什么 TikTok 能夠和這些「短劇應(yīng)用」擦出如此激烈的火花？運(yùn)營社認(rèn)為離不開 TikTok 與短劇本身的高度契合性。
首先很重要的一點(diǎn)是，TikTok 用戶的付費(fèi)意愿度很高，相比非 TikTok 的短劇用戶，TikTok 短劇用戶的付費(fèi)率要高出 18%。這意味著，觸達(dá)同樣數(shù)量的用戶，短劇廠商在 TikTok 的轉(zhuǎn)化效率和數(shù)據(jù)都會(huì)更好。
其次，TikTok 采用的是豎版全屏的有聲視頻形式，這使得用戶在劃到短劇的前幾秒，會(huì)迅速進(jìn)入到沉浸式的觀劇氛圍中，從而提高短劇完播率。長久來看，這一優(yōu)勢(shì)也可以幫助廠商提高用戶粘性，提升變現(xiàn)的可能性。
而且，作為全球領(lǐng)先的短視頻娛樂平臺(tái)，TikTok 擁有著更豐富多元、且深受用戶喜歡的「原創(chuàng)內(nèi)容」，能夠從短劇的創(chuàng)作源頭給予廠商強(qiáng)大支持。
另一方面，TikTok 還擁有高活躍度的海量用戶，他們樂于點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的視頻，基于這種高活躍度、高互動(dòng)性及強(qiáng)大的社群破圈效用，TikTok 也就成了短劇傳播視角下的「爆款孵化地」。
所以，綜合上述種種優(yōu)勢(shì)，我們就不難理解，為什么頭部短劇廠商紛紛選擇 TikTok 作為出海掘金的最強(qiáng)搭檔。
畢竟，在投放決定增長的海外市場，誰先選準(zhǔn)陣地，誰就能占得先機(jī)。
如果說選陣地是“搶占先機(jī)”，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；那么投放過程就是“做好后手”，獲得長久收益。
短劇廠商想要打造爆款短劇，延長短劇生命周期，以及提升短劇的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，離不開科學(xué)的投放方法和高效的投放策略。
下面運(yùn)營社就從投放鏈路、投放素材以及投放節(jié)奏 3 個(gè)方面詳細(xì)展開。
為了讓短劇內(nèi)容觸達(dá)更廣泛的受眾，并提高轉(zhuǎn)化效率加速變現(xiàn)，TikTok for Business 根據(jù)企業(yè)有無自己的平臺(tái)/應(yīng)用，為廠商提供了兩類有效「投放鏈路」：
第一，有自己短劇平臺(tái)/應(yīng)用的廠商，可以選擇 APP Promotion （APP 直投）或 Web to App （W2A）投放鏈路，也就是通過在 TikTok 上投放廣告，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至外部短劇平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)觀劇。
那么問題來了，這類模式下的 APP Promotion （APP 直投）和 Web to App （W2A）有什么區(qū)別呢？
我們了解到，「APP 直投」更適合剛?cè)刖值某跫?jí)廣告主，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在不僅操作門檻低，且放量效果也穩(wěn)定。
而進(jìn)階型廣告主，則可以選擇增加了落地頁的「Web to App」——引導(dǎo)用戶先跳轉(zhuǎn)到「落地頁」再進(jìn)入「短劇應(yīng)用」。對(duì)于廣告主來說，雖然這種方式需要增加落地頁制作，但是一方面可以為用戶省略掉外跳后的劇目搜索，提供更絲滑的追劇體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率；另一方面，也會(huì)實(shí)現(xiàn)更及時(shí)的數(shù)據(jù)回傳，且擁有更多信號(hào)及行為漏斗數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，有助于廣告主進(jìn)行多樣化的探索測(cè)試與及時(shí)的優(yōu)化調(diào)整。
第二，針對(duì)部分暫時(shí)沒有開發(fā)短劇 APP 的內(nèi)容商，僅有短劇內(nèi)容，也能通過 TikTok 企業(yè)號(hào)快速入局——在 TikTok 企業(yè)號(hào)上傳自己的短劇內(nèi)容，同時(shí)設(shè)定好付費(fèi)章節(jié)及觀看價(jià)格，然后通過付費(fèi)內(nèi)容推廣（Paid Content Promotion），即可觸達(dá)、引導(dǎo)用戶直接解鎖觀看。
發(fā)現(xiàn)沒？在這種模式下，用戶無需跳轉(zhuǎn)，就能在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)「發(fā)現(xiàn)短劇 」→ 「對(duì)短劇產(chǎn)生興趣」 → 「想要觀看更多劇集」 → 「直接付費(fèi)購買」整個(gè)流程。
更流暢的消費(fèi)體驗(yàn)確實(shí)也帶來了更亮眼的成果表現(xiàn)——官方數(shù)據(jù)顯示，這種鏈路的素材完播率比其他鏈路高 125%，互動(dòng)增加 83%，分享增加 74%！
當(dāng)然，值得注意的是，以上兩種模式并不是“非此即彼”的關(guān)系。
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，為了提高推廣沖量效率，不少擁有短劇平臺(tái)的廠商，也會(huì)選擇在 TikTok 上開通企業(yè)號(hào)，雙管齊下，通過這種 1+1＞2 的優(yōu)質(zhì)組合模式，實(shí)現(xiàn)更長的收益期和更高的利潤。
一次成功的投放注定是渠道和內(nèi)容的雙重加持。在確定投放鏈路以后，廠商還需要生產(chǎn)爆款投放素材。
對(duì)此，TikTok for Business 基于過往數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)提出了一套適用于大多數(shù)投放的「黃金制作公式」：吸引停留+產(chǎn)生共鳴+留有懸念 → 高完播率爆款投放素材。
當(dāng)然，可能有用戶會(huì)說“公式看似簡單，實(shí)操起來卻未必”，別擔(dān)心，為了降低爆款素材的創(chuàng)作難度，TikTok for Business 還將在 6 月底上線一款既可以用于劇本篩選，還能優(yōu)化成品劇作投放策略的「測(cè)劇工具」。
如果廠商處于劇本篩選階段，「測(cè)劇工具」可以直接將廠商手上的腳本生成短視頻，并模擬針對(duì)不同人群投放的市場表現(xiàn)。通過向廠商反饋數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行劇情分析，提升腳本創(chuàng)作階段的效率和爆款出現(xiàn)的可能性；
而針對(duì)將要進(jìn)入投放階段的成品劇作，「測(cè)劇工具」則可以根據(jù)上傳的視頻，直接生成相關(guān)投放素材進(jìn)行模擬測(cè)試，這樣一來，在正式投放前，商家就能結(jié)合測(cè)試階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和優(yōu)化建議，調(diào)整素材投放策略，提高投放效率。
在確定好投放渠道和爆款素材以后，想要投放效果事半功倍，還離不開恰當(dāng)?shù)耐斗殴?jié)奏。
如果把一部短劇的生命周期拆分為測(cè)試期、大推期、續(xù)命期三個(gè)階段，應(yīng)當(dāng)如何按部就班地推進(jìn)呢？一般劇目的測(cè)試期在大推的前 3-7 天，這個(gè)時(shí)候建議大家可以進(jìn)行素材賽馬，找到爆款素材，并進(jìn)行至少 7 條以上的積累，以保證大推期的高效推進(jìn)。
廠商在大推期間，可以通過放量追投，撬動(dòng)榜單流量，這一時(shí)期廠商的消耗往往和收入成正比，消耗增長，收入也隨之增長。運(yùn)營社也觀察到，通常投放計(jì)劃如果翻一番，收入可能會(huì)翻 1.5 倍。
最后，當(dāng)短劇投放進(jìn)入續(xù)命期（數(shù)據(jù)連續(xù)下滑一周）以后，為了擴(kuò)大爆款的邊際效益，廠商還可以通過打折、更換國家/地區(qū)等方式搶量，以及將短劇變成廣告位，獲得更多額外收益，至此一場完整且高效的投放才算最終完成。
其實(shí)，這兩年短劇出海的吆喝聲一直不小，從宏觀視角來看，短劇出海的整體形勢(shì)確實(shí)也呈現(xiàn)藍(lán)海景象。
但是從微觀視角來看呢？
在 2024 年第二屆短劇生態(tài)大會(huì)上，美國優(yōu)質(zhì)制作方旅程娛樂 CEO 高峰提到一個(gè)重要關(guān)鍵詞——成本。
過去 7 個(gè)月，海外短劇市場大火，在激烈的競爭下，短劇制作成本從 6 萬美元增長到了 18-25 萬美元。更不用說還要給短劇傳播和推廣上預(yù)留一大筆預(yù)算，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前拍一部花費(fèi) 20 萬美元的短劇，至少要進(jìn)賬 150 萬-200萬美元才能回本。
由此可見，藍(lán)海市場確實(shí)機(jī)會(huì)更多，但不意味著可以貿(mào)然進(jìn)入，短劇廠商們想要從中分一杯羹，需要做好相關(guān)功課。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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