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旅游需求井噴,抖快書強(qiáng)勢涌入,OTA如何制勝下半場?
2023-09-12 15:10:55

文 | 螳螂觀察(TanglangFin)

作者 | 圖霖

自年初起就逐步恢復(fù)的旅游行業(yè),這個暑期迎來意料之中的小高潮。

顯著表現(xiàn)是,攜程、同程等頭部OTA平臺迎來訂單量大漲。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)訂大數(shù)據(jù)顯示,截至6月14日,平臺的暑期親子訂單量同比去年超過七倍,跨省游訂單超過七成。

旺季的到來也大大刺激了消費(fèi)者提前訂票的意愿。

同程旅行機(jī)票預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示,今年暑期親子和學(xué)生兩大客群提前7天以上訂票的比例分別為24.9%和18.7%,均高于2022年同期水平。

大眾旅游需求近乎“報復(fù)性”的釋放,必然會帶動平臺對國慶黃金周的期待再上一個level。

但一個很難忽視的事實(shí)卻是,盯上旅游這塊大蛋糕的玩家已經(jīng)越來越多。

OTA平臺之外,抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺正加速自身在旅游板塊的布局,企圖借力內(nèi)容優(yōu)勢,蠶食更多市場。

下半場的競逐已正式拉開帷幕,OTA們真的準(zhǔn)備好了嗎?

01 尚需“補(bǔ)課”的三位新玩家

如果說去年周邊游帶起的熱度是旅游市場的“小爆”,那今年,絕對稱得上是“大爆”之年。

文化和旅游部的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,國內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L63.9%至23.84億,國內(nèi)旅游收入同比增長95.9%至2.3萬億元。

為趕上這波旅游需求井噴紅利,此前就已將觸手伸至旅游板塊的抖快書,對旅游市場的“野心”愈發(fā)明朗,步伐正在加快。

抖音方面,繼今年3月推出酒店旅游商家扶持政策,7月將酒旅業(yè)務(wù)升級為抖音生活服務(wù)一級部門后,近日,正式成立了一家名為“成都海闊天空旅行社有限公司”的旅行社。

據(jù)天眼查App顯示,這家旅行社法定代表人為張凌,注冊資本100萬人民幣,經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)、旅客票務(wù)代理、軟件開發(fā)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。

旅游需求井噴,抖快書強(qiáng)勢涌入,OTA如何制勝下半場?

從股權(quán)信息可發(fā)現(xiàn),該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司,而后者,由抖音集團(tuán)(香港)有限公司100%持股。

小紅書的做法與抖音頗有些類似。

同樣在近日,小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技(武漢)有限公司經(jīng)營范圍也發(fā)生變更,新增旅客票務(wù)代理、露營地服務(wù)等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。

相較之下,快手更像是守住了作為內(nèi)容平臺的初心。

在今年早些時候的中國旅游日上,快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項(xiàng)目,攜手百家媒體和地方文旅,以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。

當(dāng)然,也不怪抖快書攻勢猛烈。

手握全網(wǎng)最優(yōu)渥流量的它們,本就長期困于“如何更高效完成流量變現(xiàn)”這一老大難的問題。當(dāng)旅游市場以肉眼可見的速度回暖,并帶動產(chǎn)業(yè)鏈上的一眾商家日漸盆滿缽滿之時,向這塊仍在膨脹中的蛋糕發(fā)起沖擊,就成了一件“不立馬干就會后悔”的事。

但整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的高復(fù)雜性又注定了這塊蛋糕不那么容易吃上。

原因之一,抖快書作為頭部內(nèi)容平臺,的確在旅游決策前端的“種草”環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢,但要完成從內(nèi)容種草到訂單成交的過渡卻不那么容易。

與美食從“即刻種草”到“即時出發(fā)”的響應(yīng)鏈條不同,再短暫的外出旅游,也需要一定的準(zhǔn)備周期去協(xié)調(diào)交通、住宿等必不可少的環(huán)節(jié)。這就導(dǎo)致,消費(fèi)者在抖快書上種的草,很難即刻就去“拔掉”。

這中間的響應(yīng)過程直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的核銷周期,進(jìn)而影響核銷率。一般來說,核銷周期越短,核銷率才越高。

“億邦動力”的報道顯示,目前抖音酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下,達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。

而在攜程同程等OTA平臺,多數(shù)用戶都帶著明確的出行計(jì)劃,反倒保證了核銷量的穩(wěn)定。

根據(jù)攜程在此前報道中的披露,攜程旅行產(chǎn)品預(yù)售產(chǎn)品的核銷率遠(yuǎn)在30%以上。

原因之二,OTA平臺早已積累起大量的酒店、景點(diǎn)資源,作為后來者的抖快書不論是數(shù)量上還是經(jīng)驗(yàn)上,都難以在短時間內(nèi)完成趕超。

靠著多年積累的拓展經(jīng)驗(yàn),OTA們不僅手握比抖快書更豐富的酒旅資源,還能通過自身成熟的整合能力,為有出行需求的消費(fèi)者帶去最適合他們的旅行方案。

像是行業(yè)老大哥攜程結(jié)合30多個熱門出行主題生成的,涵蓋酒店、目的地、景點(diǎn)三大維度的口碑榜,正成為越來越多人出行的風(fēng)向標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示,去年,有70%的用戶會通過攜程口碑榜獲取旅行靈感,53%的用戶會被榜單種草,92%的用戶選擇口碑榜出行。

這實(shí)際預(yù)示著,現(xiàn)階段缺乏足夠資源與經(jīng)驗(yàn)的抖快書,仍免不了要摸著攜程同程們過河。

02 OTA們的三道新考題

根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所發(fā)布的《2023上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與下半年趨勢預(yù)測》。今年下半年,居民出游意愿和出游人次以及旅游消費(fèi)人次仍將回暖。

于OTA們而言,與行業(yè)新機(jī)遇同步到來的,是抖快書布局提速的新挑戰(zhàn)。

而要在新一輪行業(yè)競爭里爭取到更大話語權(quán),OTA必須從營銷、渠道、資源多環(huán)節(jié)全面發(fā)力,進(jìn)一步筑高競爭壁壘。

營銷層面,必須在盡快補(bǔ)齊內(nèi)容短板的同時,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的流量觸達(dá);

盡管抖快書在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上尚需時日精進(jìn),但其在內(nèi)容端仍具備極大的營銷優(yōu)勢。

以抖音為例。根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù),有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容?;趶?qiáng)大的需求,加上抖音發(fā)力的供給,抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬單,酒店住宿訂單量10.1萬單。

“苦流量久矣”的OTA們自然不會坐以待斃,紛紛加碼內(nèi)容營銷。

年初,飛豬啟動“飛豬奇妙旅行節(jié)”的同時,聯(lián)合百位達(dá)人主播提供1000余個純傭帶貨坑位,免去“坑位費(fèi)”,以推介境外優(yōu)質(zhì)旅游資源及產(chǎn)品。

攜程方面,在其早就推出的星球號之外,平臺還于近日發(fā)布了首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”,它不僅可以對用戶在旅行前中后期的需求做意圖了解,還能鏈接后續(xù)的功能響應(yīng)。

自帶技術(shù)門檻的大模型或許能成為攜程有別于同行的“殺手锏”,但前提是屆時的反饋體驗(yàn)足夠優(yōu)秀。否則,更大的可能是會淪為噱頭式的工具。

相較之下,以多元內(nèi)容營銷觸達(dá)更精準(zhǔn)的旅游消費(fèi)客群,或許更為實(shí)際。

像是推出機(jī)票盲盒并在業(yè)內(nèi)掀起“盲盒熱”的同程旅行,于今年暑期冠名了2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典,通過音樂深度鏈接至年輕群體。

效果也很顯著。此前,同程旅行聯(lián)合酷狗音樂(TME)、橫店影視城共同舉辦的水上音樂節(jié),曾帶動橫店影視城門票單日增長超過250%。

渠道層面,必須在完善線上渠道的同時,加速線下渠道的滲透;

線上流量觸頂,不僅是內(nèi)容平臺面臨的考驗(yàn),OTA亦是如此,線下渠道的重要性日益凸顯。

從競爭維度看,與其和本就在線上擁有更大優(yōu)勢的內(nèi)容平臺正面交鋒,線下反倒更適合OTA去實(shí)現(xiàn)錯位競爭;從平臺發(fā)展來看,線下門店不僅能成為拓展線下客源的入口,也能同步完善線上的產(chǎn)品和服務(wù)資源。

當(dāng)前,不少OTA平臺已經(jīng)開始著手線下渠道的搭建。

同程旅行于6月16日召開主題為“國民旅游新勢力”的線下發(fā)布會,宣布正式啟動線下門店加盟計(jì)劃。目前,同程旅行首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地,目標(biāo)是在年底開出逾1000家加盟店。

攜程也在4月宣布多家門店同時開業(yè),兩個多月內(nèi)簽約超過1300家。另外,途牛的線下門店也因旅游市場的回暖,在陸續(xù)恢復(fù)中。

值得強(qiáng)調(diào)的是,傳統(tǒng)旅行社的模式顯然很難融入新消費(fèi)時代,因此,OTA在線下門店的運(yùn)營上更要與時俱進(jìn)。

比如攜程線下門店的產(chǎn)品是在結(jié)合用戶需求的同時,從OTA產(chǎn)品庫篩選出來的。為滿足不同旅游消費(fèi)者的喜好,目前,門店定制類產(chǎn)品銷售占比接近30%。

資源層面,必須在拓展現(xiàn)有資源的同時,借力數(shù)字化持續(xù)升維。

盡管抖快書尚不能撼動OTA在資源端長久積累的優(yōu)勢,但從抖音在本地生活上的兇猛勢頭來看,未雨綢繆才是更正確的選擇。

在拓展現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上,必須借力數(shù)字化等更高效的資源整合路徑,幫助平臺資源量質(zhì)齊升,從升級邁步升維。

對此,同程旅行通過連接產(chǎn)業(yè)上下游,從技術(shù)、營銷、管理、資金等多維度為住宿產(chǎn)業(yè)鏈提供賦能,加速產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化升級。

如平臺不僅為酒店投資全生命周期搭建了各類算法和系統(tǒng),還進(jìn)一步打磨了精細(xì)化收益管理系統(tǒng),將酒店的出租率和酒店餐飲、客房、人力資源等多個部門緊密相連,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。

不止同程。去年12月,美團(tuán)旗下美團(tuán)文旅研究院也與江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心、南京市文化和旅游信息中心三方線上線下共建“文旅大數(shù)據(jù)應(yīng)用與標(biāo)準(zhǔn)研究實(shí)驗(yàn)室”。

該實(shí)驗(yàn)室以整合文旅數(shù)據(jù)資源、發(fā)揮橋梁紐帶作用為宗旨,對文旅大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行聯(lián)合研究,為行業(yè)監(jiān)管及決策分析中心提供數(shù)據(jù)支撐,精準(zhǔn)提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)各地區(qū)文旅行業(yè)良性發(fā)展。

總得來說,盡管抖快書來勢洶洶,但OTA們也在穩(wěn)步、有序地提升自身競爭力?;诟髯远忌行?ldquo;補(bǔ)課”,短時間內(nèi),雙方大概率會是分庭抗禮,而非你死我活。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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