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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖快社交,變道求生
2023-01-17 10:28:15

抖音、快手再一次殺回了社交市場。

2022年12月底,快手App store版本更新,在原有的快手熱榜、朋友動態(tài)、快手拍攝的基礎(chǔ)上,新增親密貼貼、快手直播等新鎖屏組件,通過強化產(chǎn)品的交互功能,增強用戶的社交粘性;同期,抖音也推出“抖音聊天”,試圖從桌面端切入社交賽道完成彎道超車。

長期以來,抖音、快手意圖在社交市場上分一杯羹的野心人盡皆知。然而從此前的軌跡來看,快手的“歡脫”、“喜翻”、虛擬社交,抖音的“多閃”、“飛聊”、“派對島”,兩者推出的多款社交產(chǎn)品和服務或是以失敗告終,或是不溫不火,社交似乎成為了抖快無法逾越的大山。

如今,伴隨著抖音的推新、快手的產(chǎn)品升級,它們又再次踏上社交之路,這一次它們的勝算又能有多少?

01.抖快放不下社交

短視頻平臺的身份出發(fā),想要正兒八經(jīng)地像微信、QQ一樣建立成熟的社交生態(tài)并非易事,但為何這么些年來抖快們卻越來越愛社交?

就從抖快面臨的困境來說,流量上,短視頻用戶增量逼近天花板,雖然抖快仍舊是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者,但現(xiàn)今B站、視頻號以及各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對短視頻的布局越發(fā)重視,抖快的危機感絲毫未減。

經(jīng)營上,據(jù)2022年Q3財報顯示,快手第三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損為6.72億元,另外,抖音集團CEO梁汝波也在公司內(nèi)部會議上表示,2022年,抖音集團營收增速減慢。抖快深度商業(yè)化、放大平臺價值的焦慮還在持續(xù)。

抖快必須要考慮如何突圍的問題,死磕社交正是因為抖快看到了社交對現(xiàn)下壓力可能起到的平衡作用。

其一,社交是天然的引流管道。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2022年6月,微信視頻號的月活用戶規(guī)模已經(jīng)達到了8.13億,遠超抖音和快手的6.8億、3.9億。背靠微信生態(tài)的視頻號用戶增長迅猛,僅用兩年時間實現(xiàn)對抖音和快手的趕超,足以坐實社交平臺具備的強大引流能力。

客觀來講,社交屬于大眾剛需,且用戶粘性高,想必抖快也渴望擁有扎實的社交基因,像微信一樣擁有巨大的流量引流至平臺的各個功能,能通過社交沉淀用戶信任度來幫助平臺實現(xiàn)各個業(yè)務的增長。社交閉環(huán)是抖快留住用戶的重要一環(huán)。

其二,社交可以幫助平臺開拓新的發(fā)展空間。站在抖快的角度來看,社交不僅僅能增加內(nèi)容分發(fā)的場景,也能創(chuàng)造新的供需關(guān)系的鏈路,形成多層次的內(nèi)容生產(chǎn)和消費關(guān)系。

原本短視頻的使用場景,天然就有社交的需求,比如用戶看完后的評論、分享,抖快完全可以借此自然沉淀出用戶群體。事實上,抖快也確實在努力聚攏平臺的“社交人群”,就比如社交電商、社交種草等等,抖快近兩年關(guān)于社交的新玩法層出不窮,也許它們也在希冀平臺能夠產(chǎn)生更多關(guān)系鏈和社交數(shù)據(jù)來輔助成長。

總的來說,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務之間的競爭與彼此滲透,要么為了進攻,要么為了防御。就目前看來,抖快進軍社交賽道或許兩者皆有,一為了防止用戶的流失,給自己現(xiàn)有的用戶提供更多的渠道;二為了把短視頻積累起來的巨大流量池進行多重利用。在微信視頻號追趕勢頭正盛,自身商業(yè)化進入深水區(qū)的當下,抖快不得不在方方面面都繃緊神經(jīng)。

02.抖快社交變數(shù)大

不過抖快此時選擇返場,這個時機還是有些微妙。

2022年,元宇宙爆火,元宇宙社交市場成為了更多國內(nèi)巨頭的布局重點(像百度的希壤,騰訊將QQ秀改為靠虛幻引擎4驅(qū)動的3D升級版QQ秀等等),陌生人社交市場在各路玩家集體涌進下有所回暖。據(jù)艾瑞咨詢稱,陌生人社交的市場規(guī)模在2026年能達到2008億元,整體增速高于移動社交網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)規(guī)模增長。

顯然,相對于微信一家獨大、市場格局已定型的熟人社交,陌生人社交近年來已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一大藍海。毋庸置疑,此時對于抖快這類主攻陌生人社交的玩家而言正是奮起發(fā)展的大好時機。

一方面,陌生人社交市場還未完全飽和,市場還能夠容下更新穎的、細分的社交產(chǎn)品。陌生人社交是一個對技術(shù)極其敏感的行業(yè),當下虛擬人、VR、5G 等社交方式并未完全成熟,各家有望通過技術(shù)升級打造出全新的交友方式,與其他競爭選手拉開差距。

另一方面,激烈的競爭環(huán)境為當下的陌生人社交市場帶來更多變數(shù)?,F(xiàn)在國內(nèi)社交應用的競爭現(xiàn)狀是,頭部的微信無可撼動,中尾部的soul、陌陌、希壤、音遇、赫茲等細分賽道的玩家正想盡辦法在陌生人社交領(lǐng)域劃分自己的勢力范圍??蓪嶋H上,中尾部區(qū)間的玩家眾多,市場分割零散,各家的盈利能力及其可持續(xù)性還面臨很大考驗。

拿陌陌、探探兩位前輩來說。據(jù)財報顯示,在2022第三季度,陌陌的付費用戶總數(shù)為840萬,去年同期為930萬;營收從去年同期的32.46億元下降至今年的28.91億元。探探的付費用戶為200萬,去年同期為290萬;其營收則從去年同期的5.12億元下降到今年的3.41億元。就此來看,抖快以及其他新入者也并不是完全沒有可乘之機。

概而言之,在新趨勢下社交產(chǎn)品不斷出現(xiàn)新形態(tài),抖快自帶流量優(yōu)勢,在社交市場或許還大有可為。只是需要注意的是,在未來,陌生人社交的藍海優(yōu)勢可能會在激烈的競爭中逐漸消退,抖快作為后來者搶占市場份額的難度也會不斷增加,后續(xù)如何憑借平臺內(nèi)的環(huán)境持續(xù)留住用戶或才是抖快能夠逆襲突圍社交市場的關(guān)鍵點。

03.抖快背刺微信?

結(jié)合此前抖快推出這么多社交產(chǎn)品或服務的效果來看,抖快搞社交似乎并不被用戶所看好,或許真正需要它們首先思考的并不是怎么樣通過社交深入商業(yè)化,而是究竟怎么樣的社交平臺或服務才能被更多用戶接受。

抖快有巨大流量池不假,但有一個比較現(xiàn)實的問題是,往近了說,社交市場上短時間內(nèi)很難出現(xiàn)第二個微信,往遠了說,用戶切換社交平臺的成本比較高,想必大部分用戶并不想在自己手機上下載第二個微信。所以抖快們想要在社交市場上占有一席之地,走出于微信有別的差異化路線或才是獲得認可的關(guān)鍵。

從當下抖快短視頻平臺的動作來看,社交依舊是它們十分重視且將持續(xù)發(fā)展的板塊。那么,抖音、快手又如何撐起自己的社交夢?

04.抖音:產(chǎn)品形態(tài)切入

現(xiàn)今,用戶的使用習慣已向移動端轉(zhuǎn)移,抖音卻反行其道先推出電腦端社交應用“抖音聊天”,這波“反骨”操作看似令人不解,但實際,這恰恰才是體現(xiàn)抖音懂得變通的地方。

第一,從多閃到派對島,抖音已經(jīng)在社交移動端多次吃癟,其自然深知需要換個方向摸索,而在PC端發(fā)展,可以與微信以及諸多手機社交APP避免正面競爭。

第二,抖音并不想替別人做嫁衣,不管是電商是支付,這些年抖音都盡量在平臺內(nèi)完成,所以即便是在社交方面抖音也不想讓這“肥水流向外人田”。此時單獨推出電腦端“抖音聊天”,讓抖音里的商家和主播們絲滑獲取私域流量,后續(xù)只需接入抖音支付,便能完成交易閉環(huán)。

相對局限的是,從現(xiàn)有的版本來看,抖音聊天與電腦版的微信在功能上仍有很大差距,抖音聊天1.0版本的聊天框僅支持發(fā)送文字、表情以及圖片,還不能發(fā)送文件。在用戶群體上,抖音聊天主要是面向創(chuàng)作者和商家,目前的使用場景范圍比較小。

雖然抖音集團也是互聯(lián)網(wǎng)一方霸主,但“抖音聊天”聚焦的PC互聯(lián)網(wǎng)在當前已處于邊緣位置,想要贏得一定的用戶群體還有很大難度。

05.快手:公域流量復用

與抖音不同,快手對社交的進攻邏輯已然從單獨推出APP轉(zhuǎn)向平臺內(nèi)功能的設(shè)置,不論是對端內(nèi)還是端外的公域流量,快手都在積極將社交與之關(guān)聯(lián)到一起。

在端內(nèi),快手更加重視社交服務的多樣性,將“老鐵們”重新分配到各類社交類型中。一邊基于“附近同城”推出虛擬形象社交,一邊在直播間增加“相親角”,為主播打造相親功能,給用戶提供保媒拉纖的服務,此外,“婚慶”頻道,亦悄然出現(xiàn)在快手的“熱門活動”中,平臺內(nèi)的婚戀社交氛圍越來越濃烈。

在端外,快手將虛擬社交行為與各大主流平臺進行鏈接,共享流量。用戶可以將自身的虛擬形象化作名片鏈接,發(fā)送至微信、QQ中,端外用戶也可通過點擊該鏈接,跳轉(zhuǎn)至快手中,與端內(nèi)用戶進行社交聯(lián)系。

過去兩年中,快手不斷通過游戲、明星等公眾人物來積蓄公域流量,現(xiàn)如今快手走入商業(yè)化深水區(qū),此時正是將公域流量集中變現(xiàn)的關(guān)鍵時刻,社交作為當下風頭正足的賽道,即便是成功難度極高,未來快手寧愿試錯,也絕不容許自己錯過。

06.小結(jié)

社交夢之所以迷人,是因為其背后蘊藏更廣袤的市場和商業(yè)價值空間,不過抖快想實現(xiàn)這一切美好希冀或許還要付出更多的努力。

現(xiàn)在可以確定的是,抖音、快手的社交之路不太可能停滯。雖然很難復刻微信的成功路徑,但抖快對社交有剛性需求,至少可以完善平臺內(nèi)的社交功能,在騰訊系社交產(chǎn)品高筑壁壘的背景下,讓自家平臺用戶可以順暢完成分享、互動等社交行為。

當然,抖快發(fā)力的陌生人社交還有很大想象空間,就現(xiàn)下而言,直播、視頻聊天、虛擬空間等新型的社交場景開始興起,抖快還有很多爆發(fā)的時機來抓住用戶。

劉曠
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