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四年一度的體育盛宴在卡塔爾開啟，與往年歷屆世界杯不同的是，這次多了幾個(gè)“第一”：這是中東國(guó)家第一次舉行的世界杯，卡塔爾已經(jīng)在相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)上投入了2200億美元，創(chuàng)下了歷史第一高的金額紀(jì)錄。
以上兩個(gè)“第一”相信大家都毫無爭(zhēng)議，但海信作為本屆世界杯的二級(jí)贊助商，也在足球場(chǎng)上打出顯眼的廣告標(biāo)語“中國(guó)第一，世界第二”。隨后有網(wǎng)友發(fā)帖詢問海信是拿了什么第一，海信官方微博則回復(fù)稱，“第一是心中位置，第二是前進(jìn)動(dòng)力”。
像世界杯這樣的頂級(jí)“IP”，是品牌營(yíng)銷無法抗拒的最佳熱點(diǎn)。不管是綠茵場(chǎng)內(nèi)，還是綠茵場(chǎng)外，一場(chǎng)看不見硝煙的營(yíng)銷大戰(zhàn)都已開啟。海信拿下了今年世界杯的官方贊助商名額，作為國(guó)貨品牌，能夠走向世界宣傳自然是一件好事。
海信的中文廣告語“中國(guó)第一，世界第二”隨著賽事進(jìn)行傳播，因包含了“絕對(duì)性”的表述，在網(wǎng)上引起了諸多討論。如果單獨(dú)從適用范圍和事件發(fā)生的地點(diǎn)而言，海信的標(biāo)語確實(shí)不受廣告法約束。但是，支撐海信標(biāo)語的是電視機(jī)產(chǎn)品的出貨量，而廣告中并沒有表明這一點(diǎn)，可能使消費(fèi)者誤解為海信電視各方面都是“中國(guó)第一”，與事實(shí)不符。
海信視像（600060.SH）11月25日在投資者互動(dòng)平臺(tái)也向問詢的投資者回復(fù)表示：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國(guó)第一。
而在隨后的其他一些報(bào)道中，援引了第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞的報(bào)告，其數(shù)據(jù)顯示2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，海信并非居于中國(guó)品牌的首位。
據(jù)了解，奧姆迪亞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以銷量為統(tǒng)計(jì)維度，即電視廠商的產(chǎn)品完成售賣，到達(dá)消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)，能夠反映實(shí)際銷量情況。前三季度數(shù)據(jù)出爐，中國(guó)品牌只有TCL位列前三。第一名和第二名分別是三星和LG，海信則位列第四。
從上圖這份數(shù)據(jù)可以看出，從2019年至今，前三甲的排位基本無變化。因此，如果以銷量作為統(tǒng)計(jì)維度，海信也從未實(shí)現(xiàn)對(duì)三星電子、LG和TCL的超越。
實(shí)際上，這并非海信的第一次在廣告語上打出第一的口號(hào)，2018年的世界杯曾因?yàn)榇耸率艿疥P(guān)注和熱度。海信方面公開的數(shù)據(jù)顯示，海信的全球知名度從2016年的37%上升到2021年的59%。
歷經(jīng)了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯再到今年的卡塔爾世界杯，海信在海外營(yíng)銷方面頻頻重金出擊。很可能是因?yàn)楹Ｐ偶译娫诤Ｍ馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，發(fā)展遭遇瓶頸的緣故。
海信公司2021年?duì)I業(yè)收入468億，較上年同期增幅19.04%，而到2022年前三季度，海信的收入為325.1億元，同比下降4.16%。這說明雖然海信前十月的全球出貨量提升了18%，但是這是以犧牲價(jià)格和利潤(rùn)為前提。
專業(yè)性的不足以及精力的分配問題，或許是海信家電大而不強(qiáng)的一個(gè)主要原因所在。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，家電技術(shù)更新速度很快，但是由于研發(fā)投入、研發(fā)實(shí)力的欠缺，使得海信的核心競(jìng)爭(zhēng)能力有所下降。
2021年海信35.36億元的銷售費(fèi)用幾乎是研發(fā)費(fèi)用18.51億元的2倍，2020年33.33億元的銷售費(fèi)用同樣約為17.40億元的2倍。
在黑貓投訴平臺(tái)上，截至11月26日，海信的投訴高達(dá)4771條。其中部分涉及屏幕開膠、花屏、黑線等等的電視產(chǎn)品質(zhì)量問題，證明海信在產(chǎn)品品控仍有待提升的空間。與其砸重金營(yíng)銷玩文字游戲，不如花更多心思提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品是品牌的奠基石，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境處于低迷時(shí)期，作為企業(yè)更應(yīng)當(dāng)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，做到以質(zhì)取勝。
研發(fā)投入的不斷提升對(duì)吸引創(chuàng)新人才，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)具有重要意義。其中，對(duì)于家電這類技術(shù)型企業(yè)來說，通過《專利合作條約》（PCT）提交的國(guó)際專利申請(qǐng)量，是衡量創(chuàng)新活動(dòng)廣泛使用的指標(biāo)之一。
2021年全年，從前100名中國(guó)企業(yè)PCT國(guó)際專利申請(qǐng)數(shù)量來看，其中華為以7140件專利位居第一，OPPO以2534件專利排名第二，TCL以1414件專利排名第六，海信則只有271件專利，排名25。
作為近年銷量第一的國(guó)產(chǎn)電視品牌，TCL是代表家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)者，而華為是進(jìn)入家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力。兩者在行業(yè)獲得的成功，在市場(chǎng)份額上的體現(xiàn)，都與研發(fā)創(chuàng)新的投入都密不可分。事實(shí)證明，技術(shù)創(chuàng)新的門檻更高，其構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河也越深越寬，所釋放的紅利也越持久。
品牌商對(duì)于世界杯贊助商的位置趨之若鶩，作為全球性矚目的賽事，贊助商的確能收獲巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但這“賬本”卻還是要精打細(xì)算才行。
長(zhǎng)期以來，外界對(duì)海信對(duì)體育賽事贊助巨額花費(fèi)并不看好。近五年海信家電的平均銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率分別為15%、2%，海信家電的出口業(yè)務(wù)可能基本處于收入增長(zhǎng)越快，虧損越多的情況。
在上一屆世界杯，海信付出巨額費(fèi)用成為 2018 年俄羅斯世界杯贊助商，但是收效甚微，甚至由于廣告費(fèi)用的急速上漲，導(dǎo)致當(dāng)期凈利潤(rùn)同比下滑59.4%。如今回頭來看，海信電器3.92億的利潤(rùn)，卻分?jǐn)偭顺?億贊助費(fèi)用，這樣的投入產(chǎn)出比不僅與世界杯期間，贊助法國(guó)隊(duì)的華帝無法相比，即使與同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利潤(rùn)同漲相比，也顯得有點(diǎn)落寞。而從結(jié)果上來看，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，只帶來了6.87%的營(yíng)收增長(zhǎng)，實(shí)在難言成功。
2021年海信家電創(chuàng)下了自身的歷史最高營(yíng)業(yè)收入紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)下自2016年來最低的凈利潤(rùn)水平。不少媒體曾報(bào)道，海信在布局海外業(yè)務(wù)方面投入了100億元，但這用錢砸出來的海外市場(chǎng)似乎難以回以應(yīng)有的期望。
顯然，而且通過贊助賽事走出國(guó)門只是第一步，摒棄浮躁，修煉內(nèi)功才是企業(yè)參與全球化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，隨著更多的中國(guó)品牌進(jìn)軍世界體育大賽的營(yíng)銷大業(yè)，海信或許也應(yīng)開始考慮采用更多維度的目標(biāo)設(shè)立和品牌策略。
止于目前，暫時(shí)仍未看到世界杯營(yíng)銷對(duì)海信帶來的正向影響，國(guó)際賽事是中國(guó)企業(yè)釋放品牌實(shí)力的舞臺(tái)之一，卻不是唯一，更因此不能過度迷戀營(yíng)銷的力量。
營(yíng)銷不是根本目的，而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力才是，只有企業(yè)硬核實(shí)力有了提升，才能參與更高層次的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)?？v觀消費(fèi)變遷的歷程，無論在哪個(gè)發(fā)展階段，科技的推動(dòng)力和創(chuàng)新的牽引力始終是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的原動(dòng)力，科技與創(chuàng)新筑造而成的企業(yè)護(hù)城河，才是中國(guó)企業(yè)的走向全球化的堅(jiān)實(shí)橋梁。
在全球化這條苦練內(nèi)功的道路上有很多中國(guó)企業(yè)漫長(zhǎng)的努力?；谥袊?guó)供應(yīng)鏈的品牌正持續(xù)向全球市場(chǎng)輸出，誕生諸如華為、TikTok、Shein等全球化品牌。而從中國(guó)家電業(yè)整體趨勢(shì)看，全球化更是中國(guó)家電制造業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的利器。向科技要發(fā)展，向創(chuàng)新要效益。只有激發(fā)一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新活力，方能為企業(yè)發(fā)展增強(qiáng)動(dòng)力。
期望未來在國(guó)際賽場(chǎng)上看到的是中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、自主創(chuàng)新能力、硬核科技實(shí)力等方面的第一，讓用戶感受品牌創(chuàng)新更多的可能性，而不僅僅是營(yíng)銷方式、噱頭層面第一。技術(shù)創(chuàng)新沒有捷徑，行業(yè)回歸技術(shù)之爭(zhēng)，將倒逼企業(yè)加大創(chuàng)新力度，同時(shí)讓那些真正注重技術(shù)積累的品牌引領(lǐng)行業(yè)前行。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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