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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
01.
昨兒，有個公關(guān)閨蜜突然問我，你覺得品牌宣傳的意義是什么，要知道她在我心中，一直都是堅定的有主見的那種，對自己的公司和職業(yè)也很有愛，足以證明環(huán)境冷到什么程度，讓大家會在最深處懷疑自己。
02.
今天，我在小群里，分享了網(wǎng)易有道的一個視頻《輔導(dǎo)新說唱》，從創(chuàng)意到歌詞到拍攝到審美到制作，都是上乘之作，唯一可惜的就是不火。其實翻翻數(shù)英DIGITALING，類似的案例一大把，4A和甲方一口老血同時噴涌。
03.
先說欲望。
出圈已經(jīng)成為非分的欲望了，傳播渠道的碎片化，把人群按照各個維度，割裂開來，除了少數(shù)公眾吃瓜和特殊社會事件，很難再有全民爆款的可能。
即使有，這個概率也卷到不行，投入產(chǎn)出比實在不可控。
04.
如果不出圈，那么傳播動機到底是什么？
一類是to C，直接影響消費者的決策；一類是to B，直接影響老板的朋友圈。
上面，隱形的變化是兩個詞：決策和朋友圈。過去的大眾傳播，只影響心智?，F(xiàn)在要直面決策，所以廣告+直播接流
廣告+私域接流、成為了最能被的方式，傳播已經(jīng)不是傳播，傳播要為更長鏈路的消費負(fù)責(zé)。
過去的行業(yè)傳播，大多數(shù)通過行業(yè)媒體，去影響未知的行業(yè)人群，現(xiàn)在的行業(yè)傳播，必須要直接精準(zhǔn)影響老板、高管、銷售總監(jiān)們的朋友圈。為什么，因為那里有投資人、有渠道商代理商、有潛在KA。
05.
還有一個隱形的欲望——滿足老板對PR的幻想。
可能有2/3以上的傳播，最終落入到這個陷阱中，為了傳播而傳播，為了討好而傳播，為了卷而傳播。其實，這是歷史的慣性導(dǎo)致的，要去靜心拆解，為什么會變成醬紫，大家都不想的。
06.
根本原因：并不懂創(chuàng)始人。
最好的傳播資源，最好的勢能方，最懂產(chǎn)業(yè)的人，最高級的玩法，最高效的商業(yè)決策，都在創(chuàng)始人那里。
早年的社會化營銷，最經(jīng)典的Case，除了小杜這樣的擦邊，大多都是老板自己干的，王興秀美團(tuán)余額，白鴉的爆款文，紅衣教主的炮轟，雷老板的F碼、蔡文勝的送iPhone……真正的四兩撥千斤，名利雙收樂此不疲。
后來，越來越多的老板涌現(xiàn)，不懂營銷的也大有人在，他們寄希望一個懂營銷的VP，來輔助自己打贏一場場營銷戰(zhàn)，不在一個層次上，很難協(xié)同出效果。
再后來，環(huán)境也不允許了，說話帶來的收益不成正比了。
07.
一步步，就成了今天這個模樣。
有點尷尬，動一動里外不是人；有點難受，不敢攻守也沒意義；有點內(nèi)卷，還得象征性搞點事情；有點束縛，上也上不去下也下不來。
老板的重心越來越放到業(yè)務(wù)上，PR和營銷成為非常弱勢的一方。
能理解大多數(shù)人的痛苦，確實會自我懷疑價值。
08.
個人是個樂觀派，反而堅定的看好。
最艱難的時候，就是修煉內(nèi)功的時候，這個內(nèi)功是什么，是對商業(yè)常識的理解和尊重，是對傳播路徑傳播模式的學(xué)習(xí)和進(jìn)階；
都不吭聲的時候，才有機會脫穎而出，也不必振臂高呼喊著口水口號，就是實打?qū)嵉闹v自己做的，講自己規(guī)劃的，講自己信的。
這個「信」字，是最重要的！
于內(nèi)，為團(tuán)隊凝聚一股相信的力量，讓業(yè)務(wù)好做一點點就是功能；于外，企業(yè)的信任是一切交易的基礎(chǔ)，多鏈接可以觸發(fā)增量的節(jié)點；于心，老板太需要一個值得信任的人，守在這個位置上，甭出幺蛾子，也甭變來變?nèi)?，穩(wěn)就是價值。
09.
用一個近期刷屏的現(xiàn)象級案例做個解讀：瑞幸×椰樹。
我們?nèi)匀粡膬蓚€方面去看效果。
對于大眾：上線即售罄，全網(wǎng)催貨忙。
生椰系列單月銷量超1000萬杯，直接刷新瑞幸新品銷量記錄，且最新的數(shù)據(jù)顯示總銷量已經(jīng)突破1億杯。
可以算是繼“1年賣出10億杯，繞地球3圈”的香飄飄之后的又一登頂級爆款。
同時“生椰拿鐵”已經(jīng)擁有了專屬詞條釋義，在各大社交平臺上被各路kol種草。同時生椰拿鐵這款單品已經(jīng)產(chǎn)生了社交話題度，“生椰拿鐵真的可！”、“蹲了一個月，終于喝到了”、“今日份快樂是生椰拿鐵給的”?？梢哉f以往的任何一款網(wǎng)紅爆品傳播效果都無法與之匹及。
對于行業(yè)：生椰救命，瑞幸回血。
34年從未品牌聯(lián)名的椰樹老牌第一次打破常規(guī)；淡出大眾視野因造假漩渦生死難測的瑞幸，在2021年實現(xiàn)了2020年兩倍的營收實現(xiàn)回血。瑞幸咖啡加盟店的營收增速也迎來高速增長，縣城老板加盟費40萬也要排隊等。
曾經(jīng)瘋癲的瑞幸開始放慢腳步，從重營銷走向重產(chǎn)品和重用戶的模式；曾經(jīng)靜如止水的椰樹也開始打破循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)風(fēng)格，嘗試走入年輕化的新消費品牌戰(zhàn)場。
可以說瑞幸和椰樹的這場頂級營銷，是一場雙向信任奔赴的典范，
信常識——好的產(chǎn)品就是品牌力的基石：椰樹歷經(jīng)383次艱辛試驗，終于研制成功了椰樹牌椰汁；瑞幸削減多元化投入，強化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門，回歸商業(yè)底層邏輯。
信市場——椰子的市場基礎(chǔ)好，幾乎很難找出國人對椰奶的負(fù)面評價；大多數(shù)咖啡消費者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味；用戶的喜好正在從奶茶飲品時代過渡，咖啡是一個承接趨勢。
信團(tuán)隊——瑞幸開始大刀闊斧的細(xì)化研發(fā)部門的產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試、優(yōu)化等五個部門，將新品研發(fā)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和體系化。
信渠道——品牌的價值未來在私域。
信自己——椰樹信自己土得掉渣的那一套：字要足夠大，顏色要足夠艷。瑞幸信自己，與暢銷34年卻從未與人合作的椰樹強強聯(lián)合。
信價值——太順了往往不是營銷，順是常態(tài)，逆境仍然是營銷機會。好的產(chǎn)品、好的思路、好的交易、好的理念仍然可以讓營銷出圈。
信長線——這種長線一個是體現(xiàn)在營銷策略上，它不只是爆款銷售，還承接著長期的用戶維護(hù)、管理、運營；再一個是體現(xiàn)在合作，椰云拿鐵僅僅是瑞幸和椰樹翻盤的開始。
...
10.
一個國，為什么要有一儀仗隊；一艘船，為什么要升一面旗幟；因為，想讓更遙遠(yuǎn)的人，看到這面旗。一個好旗手，價值千金。
11.
回到最樸素的生意。
屠夫為什么要吆喝，郎中為什么要吆喝，喬家大院里為什么會有掌柜的年夜飯，老百姓為什么會辦酒席，代理商們?yōu)槭裁撮_大會……
今天，不能用PVUV來定義，營銷傳播的成本，還是要回到一個生意中，吆喝成本的比例，5%-20%可能都是正常的。
算小賬，也許會昂貴到肉疼；算大帳，突然想還是挺值的。
12.
問，營銷為什么不能出圈，證明還沒想明白。
出不出圈的沒那么重要，你的動作是不是規(guī)范，你的創(chuàng)意是不是優(yōu)質(zhì)，你的初心是不是陽光，你的渠道是不是精準(zhǔn)，你的后手是不是穩(wěn)健，這些綜合算下來，加上設(shè)計好的長尾，一個關(guān)鍵決策者的信任，可能就值回來了。
營銷不是為了出圈，營銷是為了看到的人，相信。營銷不是為了出圈，營銷是為了同類的人，看到。
單位從億到萬，從萬到百，從可見的勢能到可計算的質(zhì)能，總能量并沒有衰減。
13.
用鄭板橋的一句詩結(jié)尾：春風(fēng)放膽來梳柳，夜雨瞞人去潤花。做好小事，不必自疑。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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