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品牌價(jià)值的傳播和品牌資產(chǎn)的積累能夠幫助品牌逐步形成溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展；但是，近在眼前的銷(xiāo)售壓力又把我們的目光和投入集中在了短平快的，以促銷(xiāo)為主要形態(tài)的短期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上?！捌放平ㄔO(shè)”成了哲學(xué)層面的討論，品牌傳播成了只有在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算綽綽有余的時(shí)候才能考慮的奢侈項(xiàng)。

做品牌還是做效果？成為了很多營(yíng)銷(xiāo)人的困惑。

與此同時(shí)，為了形成并且保持品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“如何構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，修建品牌護(hù)城河”成了越來(lái)越多的品牌，特別是新興品牌，費(fèi)盡心思研究的課題。

所謂“壁壘”、“護(hù)城河”是指一個(gè)品牌原創(chuàng)并且別人無(wú)法，至少是難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如技術(shù)訣竅、獨(dú)有資源，等等。但是，我們不得不承認(rèn)，技術(shù)訣竅和獨(dú)有資源并不是每個(gè)品牌都能夠擁有的。在我們苦苦尋找屬于自己的“護(hù)城河”時(shí)，卻忽略了每個(gè)品牌都有著與生俱來(lái)的獨(dú)特之處。

如果我們把品牌想象成一個(gè)人，那么他/她身上最無(wú)法復(fù)制的應(yīng)該是其音容笑貌、言談舉止、性格、情感，以及別人對(duì)他/她的感受。想想明星經(jīng)紀(jì)人的工作，他們不僅善于發(fā)現(xiàn)藝人身上的獨(dú)特之處，更能參考觀(guān)眾的喜聞樂(lè)見(jiàn)，對(duì)這些特色進(jìn)行精心的、全方位的包裝和放大，讓它們熠熠閃光，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

那么，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它獨(dú)特的定位、形象、性格，它對(duì)消費(fèi)者的承諾和消費(fèi)者對(duì)它特有的情感，都是品牌與生俱來(lái)的“護(hù)城河”。如果我們能像明星經(jīng)紀(jì)人那樣用心對(duì)這些特質(zhì)進(jìn)行包裝、放大，這些獨(dú)特的品牌資產(chǎn)就可以即時(shí)“變現(xiàn)”。

許多新消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯、多數(shù)行業(yè)門(mén)檻逐步降低的大環(huán)境下，經(jīng)過(guò)精心打造的品牌資產(chǎn)完全可以走出“哲學(xué)范疇”，成為品牌在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的“殺手锏”。

這就是品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)。

從今天開(kāi)始的這個(gè)系列文章當(dāng)中，我們將從品牌的核心價(jià)值、品牌情感、品牌社交、品牌感受等各個(gè)方面和大家一起探討如何做好“品牌經(jīng)紀(jì)人”，讓品牌資產(chǎn)成為品牌跑贏(yíng)市場(chǎng)的“殺手锏”。

當(dāng)好品牌經(jīng)紀(jì)人系列一：品牌核心價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

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最近有一位設(shè)計(jì)師朋友在幫助一家科技初創(chuàng)公司設(shè)計(jì)品牌標(biāo)徽，當(dāng)他把自認(rèn)完美的幾個(gè)設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)在客戶(hù)面前的時(shí)候，客戶(hù)的一句點(diǎn)評(píng)讓他的信心指數(shù)瞬間歸零：“不夠獨(dú)特！”這恐怕是不管甲方還是乙方的營(yíng)銷(xiāo)人最怕聽(tīng)到的一句話(huà)。

何為“獨(dú)特”？就是與眾不同，讓人過(guò)目不忘。在平均每天有90個(gè)新品牌入駐天貓的今天，在每天接觸上百個(gè)品牌的消費(fèi)者眼中，做到與其他品牌“不同”何其難也！然而這個(gè)“不同” 又是如此重要：它讓一個(gè)品牌能夠形象清晰地站在消費(fèi)者面前，被他們認(rèn)識(shí)、記住，然后喜愛(ài)、購(gòu)買(mǎi)。

回到上面的故事，我想設(shè)計(jì)師面對(duì)的甲方大概意識(shí)到了品牌獨(dú)特性的重要，但是品牌的獨(dú)特性不僅來(lái)自于形狀特殊的標(biāo)徽，更來(lái)自于品牌的性格和它所代表的核心價(jià)值。即便是一個(gè)形狀簡(jiǎn)單的標(biāo)徽，一旦它所代表的品牌感染了消費(fèi)者，它就會(huì)在他們眼中變得無(wú)比獨(dú)特，可謂“情人眼里出西施”。

然而，如何才能成為消費(fèi)者眼中的“西施”？如果說(shuō)有一個(gè)新消費(fèi)品牌，能夠讓消費(fèi)者為了買(mǎi)到它的產(chǎn)品不惜等待七小時(shí)、排隊(duì)數(shù)百米，它基本上就是消費(fèi)者眼中的“西施“了，這個(gè)品牌就是喜茶。

它是怎么做到的？生于2012年的喜茶，充分理解了年輕消費(fèi)者關(guān)注養(yǎng)生、愛(ài)茶又怯步于茶的苦澀以及傳統(tǒng)茶文化的繁復(fù)的訴求，以年輕人能夠并且樂(lè)于接受的新式茶飲輕松愉快地打開(kāi)了年輕人探索茶文化的入口。

風(fēng)格簡(jiǎn)約、散發(fā)著禪意的喜茶，通過(guò)高品質(zhì)的創(chuàng)意茶飲和“靈感”十足的各類(lèi)設(shè)計(jì)和活動(dòng)，把“純粹、靈感”等核心價(jià)值悄然全方位地植入在消費(fèi)者的體驗(yàn)中，又通過(guò)高頻、精選的跨品牌合作，借力年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚、生活等各類(lèi)品牌一遍又一遍地講述自己的品牌故事，讓消費(fèi)者在一個(gè)又一個(gè)“想不到”中，從各個(gè)維度感受喜茶的“靈感”和酷炫。喜茶也因此迅速成為年輕消費(fèi)者的心頭好，得到了他們無(wú)條件的支持。

喜茶被年輕消費(fèi)者記住并且喜愛(ài)了，變得“獨(dú)一無(wú)二”。它從眾多飲品、奶茶品牌中的脫穎而出再次證明了今天的消費(fèi)者更愿意支持有態(tài)度，并且在價(jià)值觀(guān)上和自己高度契合的品牌。

有調(diào)研顯示，Z世代和千禧一代消費(fèi)者中的83% 坦言更傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)值觀(guān)和自己一致的品牌的產(chǎn)品，62%樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)那些能夠體現(xiàn)他們自身理想和價(jià)值的品牌。 “心有靈犀”的價(jià)值和情感共鳴比以往任何時(shí)候都更能打動(dòng)消費(fèi)者。

蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 曾表示：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀(guān)”。營(yíng)銷(xiāo)泰斗利普·科特勒 (Philip Kotler) 在其著作《營(yíng)銷(xiāo)3.0》中也曾指出“新一代的營(yíng)銷(xiāo)必須是價(jià)值觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

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那么，品牌的核心價(jià)值如何形成？

它首先來(lái)自于品牌主希望籍由品牌和它的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)的信仰、目標(biāo)，和希望塑造的品牌公眾形象，有點(diǎn)像品牌的“人設(shè)”。當(dāng)然，這一“人設(shè)”最好能夠與它的目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)自己和生活的向往，以及他們的價(jià)值觀(guān)相互呼應(yīng)。因?yàn)椋瑑r(jià)值認(rèn)同，可以理解為消費(fèi)者能夠在品牌展現(xiàn)出來(lái)的核心價(jià)值當(dāng)中看到自己和自己的渴望，并且希望用這個(gè)品牌為自己代言。

品牌的核心價(jià)值不一定會(huì)以白紙黑字的形式直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但是一定會(huì)以某種形式（比如產(chǎn)品、品牌行動(dòng)、傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，等）潛移默化地讓消費(fèi)者感受到，也就是說(shuō)，品牌的核心價(jià)值是被“感知”的，而不是被“告知”的。

我們最容易想到的是蘋(píng)果的突破創(chuàng)新、簡(jiǎn)約審美和人性設(shè)計(jì)；大眾汽車(chē)的“工程師文化”，和隨之而來(lái)的德國(guó)品質(zhì)、可靠耐久；還有“至真、至善、至美”的卡地亞和它象征的財(cái)富、高貴、堅(jiān)貞和永恒；以及無(wú)印良品 “這樣就好”的小滿(mǎn)足和它詮釋的簡(jiǎn)單實(shí)用、高品質(zhì)又稍有讓步的接納、包容的生活態(tài)度，等等。

我們幾乎不假思索就能講出上面這些品牌所代表的核心價(jià)值，可以說(shuō)這些核心價(jià)值已經(jīng)深入人心。那么我們應(yīng)當(dāng)如何讓自己所營(yíng)銷(xiāo)的品牌和它的核心價(jià)值深入人心呢？

營(yíng)銷(xiāo)人打造一個(gè)獨(dú)特品牌的過(guò)程和經(jīng)紀(jì)人打造明星的過(guò)程有著異曲同工之妙，試想一位明星是如何走入公眾視野，得到粉絲追捧的？它是經(jīng)紀(jì)公司一步一步縝密策劃和高效執(zhí)行的結(jié)果：從明星的定位、人設(shè)的塑造，到與目標(biāo)人群的匹配，以及在目標(biāo)人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種綜藝、活動(dòng)、影視中出鏡；從公關(guān)事件的傳播，品牌代言的精選，再到粉絲的培育，等等?？芍^用心良苦，環(huán)環(huán)相扣。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的過(guò)程其實(shí)與經(jīng)紀(jì)人“造星”的過(guò)程十分相似：從品牌的定位，到核心價(jià)值的確定和與目標(biāo)消費(fèi)人群價(jià)值觀(guān)的匹配，再到品牌形象的設(shè)計(jì)、傳播、推廣、跨界營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)策略以及和目標(biāo)消費(fèi)人群的持續(xù)互動(dòng)，品牌粉絲的培育，等等。在這個(gè)過(guò)程中，我們讓消費(fèi)者從各個(gè)維度看到、感知到的品牌核心價(jià)值必須始終如一，只有這樣，品牌的靈魂才能豐滿(mǎn)，品牌的形象和性格才能清晰、獨(dú)特，深入人心。

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近幾年，無(wú)論是作為互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶(hù)，數(shù)字科技愛(ài)好者還是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，我都一直在關(guān)注騰訊的“科技向善”。最早注意到它是通過(guò)2017捧得戛納金獅的QQ全城助力“人臉尋親”項(xiàng)目（基于騰訊優(yōu)圖實(shí)驗(yàn)室人臉識(shí)別技術(shù)，深度學(xué)習(xí)五官的變化規(guī)律，實(shí)現(xiàn)跨年齡人臉識(shí)別，通過(guò)微信平臺(tái)，合作公安部門(mén)找失蹤兒童）和“微信辟謠助手”小程序的上線(xiàn)，當(dāng)時(shí)即感嘆科技真的能讓生活更美好。

之后在各大廣告獎(jiǎng)評(píng)審當(dāng)中陸續(xù)接觸到了騰訊公益慈善基金會(huì)的“一個(gè)人的球隊(duì)”（講述受益于籃球少年葉沙去世后器官捐獻(xiàn)而重獲健康的5個(gè)人組成籃球隊(duì)，完成葉沙籃球夢(mèng)想的感染故事）和 “燈山行動(dòng)”公益小游戲（聚焦江西山區(qū)留守兒童在黑暗中走山路上學(xué)的問(wèn)題，用有趣微信小程序游戲放大公益的效果從而引發(fā)互動(dòng)、分享和捐款），從而逐漸清晰地感覺(jué)到騰訊“科技向善”的價(jià)值觀(guān)。

騰訊品牌力圖在每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)中都傳遞以科技造福人類(lèi)的善意，堅(jiān)持不懈地通過(guò)“向善”的核心價(jià)值、利用自身優(yōu)勢(shì)讓人受益于科技。

無(wú)論是普及科學(xué)知識(shí)、引發(fā)人們對(duì)“科技讓生活更美好”的無(wú)限遐想的T-Day，還是依托高科技、以風(fēng)趣幽默的形式對(duì)傳統(tǒng)文化不遺余力的保護(hù)（例如對(duì)長(zhǎng)城、敦煌、故宮的保護(hù)行動(dòng)）以及在公益數(shù)字化領(lǐng)域不斷的探索和付出，騰訊“科技向善”的品牌信息和品牌標(biāo)簽成為區(qū)隔于其他科技、媒體平臺(tái)的重要標(biāo)記。

2020年騰訊品牌位列Brand Z最具價(jià)值中國(guó)品牌第二位和最具價(jià)值全球品牌第七位，品牌價(jià)值同比提高15%。

品牌核心價(jià)值的塑造和傳播不僅關(guān)乎品牌形象，更能驅(qū)動(dòng)品牌的商業(yè)邏輯，創(chuàng)造品牌獨(dú)特的商業(yè)模式 ，在這方面，“蔦屋書(shū)店”就是一個(gè)很好的例子。

“書(shū)店最大的問(wèn)題就在于它賣(mài)書(shū)。”蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭如是說(shuō)。他觀(guān)察到現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡通過(guò)不斷的探索和發(fā)現(xiàn)來(lái)“編輯”（搭配）出專(zhuān)屬于自己的生活，與購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)相比，消費(fèi)者更需要的是用書(shū)中的內(nèi)容改善自己和自己的生活。但是在這個(gè)過(guò)程中又需要有專(zhuān)家的建議和幫助 ，“生活方式提案”因此成為了蔦屋的核心價(jià)值和超越于圖書(shū)、音像制品和咖啡之外真正售賣(mài)的商品。

走進(jìn)位于東京代官山的蔦屋書(shū)店，具備各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的“生活提案顧問(wèn)”會(huì)運(yùn)用他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者推薦由書(shū)籍、商品、活動(dòng)等組合出的各種令消費(fèi)者喜愛(ài)的生活方式“提案”，幫助他們從中挑選，加之書(shū)店輕松愉悅的氛圍，消費(fèi)者每一次的購(gòu)物過(guò)程都演變成為他們對(duì)蔦屋“生活提案”的難忘體驗(yàn)。

蔦屋品牌的生活方式提案旋即走出書(shū)店，走向消費(fèi)者日常生活的方方面面，其母公司CCC集團(tuán)（Culture Convenience Club Company）通過(guò)創(chuàng)立日本國(guó)民級(jí)的會(huì)員體系—T積分，鏈接起全日本168家公司、64萬(wàn)家店鋪，和消費(fèi)者從加油到宅急送再到全家便利店的日常生活的方方面面。而T積分背后的6000萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)和300多個(gè)維度的消費(fèi)記錄又成為了蔦屋不斷為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、貼心的“生活提案”的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

在實(shí)體書(shū)店舉步維艱的環(huán)境下，蔦屋書(shū)店脫穎而出，創(chuàng)下單店（代官山店）假日每天約有2萬(wàn)人造訪(fǎng)，平時(shí)日均客流約1萬(wàn)人的驚人業(yè)績(jī)。

蔦屋書(shū)店的成功充分印證了我們銷(xiāo)售的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的品牌核心價(jià)值和它帶來(lái)的廣闊的商業(yè)潛力。在數(shù)字科技高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌和品牌價(jià)值的認(rèn)同可以更加直接、快速地變現(xiàn)成為品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)。

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大數(shù)據(jù)和數(shù)字化科技還為品牌核心價(jià)值的變現(xiàn)打開(kāi)了一條全新的通道——依托于品牌與粉絲親密互動(dòng)的品牌共建和“粉絲經(jīng)濟(jì)”。今天的年輕消費(fèi)者可以像追星一樣追品牌，在這一點(diǎn)上，我們培育品牌擁躉的思路和明星經(jīng)紀(jì)人培育粉絲的思路不謀而合。

創(chuàng)建于2015年的精品速溶咖啡領(lǐng)軍品牌三頓半可以說(shuō)就是粉絲“捧”出來(lái)的明星。三頓半瞄準(zhǔn)年輕人喜愛(ài)咖啡，又受困于缺少高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比的精品速溶咖啡這一市場(chǎng)空白，決定帶給他們“一杯既方便又好喝的咖啡”。年輕的咖啡消費(fèi)人群大多文藝清新并且喜歡探索屬于自己的健康、高品質(zhì)生活，三頓半“探索星球風(fēng)味”的理念使得品牌很容易和他的目標(biāo)人群玩在一起。

三頓半首先在下廚房、小紅書(shū)等優(yōu)質(zhì)吃貨聚集地通過(guò)產(chǎn)品贈(zèng)送、試用等方式培育品牌“種子”，一邊和“種子”們切磋“玩咖啡”的攻略和秘籍，一邊認(rèn)真聽(tīng)取“種子”們對(duì)產(chǎn)品乃至包裝改進(jìn)建議（比如，回收迷你咖啡杯兌換禮品的“返航計(jì)劃”，就是對(duì)部分粉絲擔(dān)心產(chǎn)品包裝不環(huán)保的積極回應(yīng)），優(yōu)質(zhì)、高效的互動(dòng)很快幫助三頓半培育出了大批志趣相投的鐵桿粉絲，他們?cè)谙聫N房、小紅書(shū)上曬出的無(wú)數(shù)令人眼花繚亂的咖啡玩法和創(chuàng)意美食，為品牌吸粉無(wú)數(shù)。

2020年雙十一，三頓半的業(yè)績(jī)位居天貓沖調(diào)類(lèi)第一和咖啡類(lèi)第一，銷(xiāo)售額破億元。2020年3月完成A++融資后，三頓半估值1.2億美元。品牌和粉絲在價(jià)值觀(guān)上的相互認(rèn)可為品牌共建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，一旦“共建”開(kāi)始，粉絲經(jīng)濟(jì)的力量將為品牌的商業(yè)成功做出巨大貢獻(xiàn)。

品牌核心價(jià)值的塑造和傳播還有一個(gè)重要的維度就是“由內(nèi)而外”。在說(shuō)服消費(fèi)者之前先說(shuō)服品牌自己的員工，將他們打造成品牌大使，他們的言行是對(duì)消費(fèi)者最好的說(shuō)服，這里我們會(huì)想到蔦屋的生活提案顧問(wèn)，星巴克小哥哥小姐姐的微笑，還有蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售人員的自信和服務(wù)人員的善解人意。

一個(gè)缺乏清晰的核心價(jià)值的品牌就好像一個(gè)人缺失了靈魂和清晰的面容，即便一時(shí)間被人認(rèn)識(shí)，也將很快在蕓蕓眾生中被遺忘。今天我們面對(duì)的是 “不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的新型消費(fèi)人群，他們更愿意了解和接受有靈魂、有態(tài)度的品牌，并且一旦感受到某個(gè)品牌的價(jià)值和理念與自己不謀而合，就會(huì)大大方方地支持這個(gè)品牌，還會(huì)說(shuō)服、帶動(dòng)身邊的小伙伴們一起做這個(gè)品牌的粉絲。

被消費(fèi)者積極認(rèn)同、接納的品牌核心價(jià)值由此成為了品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的核心。它不僅讓品牌和支持它、愛(ài)護(hù)它的粉絲愉悅共生，更能成為品牌商業(yè)模式和盈利模型背后的驅(qū)動(dòng)力量，為我們帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值和持續(xù)不斷的驚喜。