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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴
2023-08-31 11:41:31

作者 | Hiu 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

上周末逛商場的時候,看到瀘溪河依舊門庭若市,買糕點的隊伍都排到隔壁家店門口了。

一如往昔的場景,但,我留意到了一處非同尋常的地方——它家的Logo由原先的書法和拼音結合的形式,變成了一個抱拳光頭人物???

網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴

▲ 圖源:華與華

這個轉變帶來的視覺沖擊力度之大,著實撞到了網(wǎng)友們的心靈之窗上。

豪擲600萬后,一場對于瀘溪河與背后獻計的創(chuàng)意策劃公司華與華的吐槽由此展開。

01 600萬的創(chuàng)意,年輕人“丑拒”

創(chuàng)立于2013年的瀘溪河,是新中式烘焙的代表品牌之一,主打產品為核酥。

最近,按捺不住寂寞的瀘溪河搞了一件大事情:品牌升級。

最直觀的莫過于令人眼前一亮的“光頭強”大頭像。

瀘溪河原先的Logo是以綠底白字為設計,由書法書寫的字體和左下方的拼音構成,整體給人的感覺是簡約又不失中式韻味。

大家都覺得很ok,唯獨瀘溪河不ok,一心謀求“改頭換面”。

這不,請來品牌策劃界極具盛名的華與華親自操刀。

據(jù)說策劃費用600萬,為瀘溪河量身打造一套超級符號系統(tǒng),包括品牌Logo、廣告語、店面設計等等。

網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴

▲ 圖源:華與華

新Logo的原型為瀘溪河創(chuàng)始人黃進,通過卡通化演變而來,結合抱拳禮,被命名為“大掌柜”。

看圖盲猜的,還以為是茶館、拉面館、武術館、跆拳道館呢。

這下子,真是改到“連阿媽都唔認得”。

新頭像一上線,與頂流發(fā)新歌“#難聽”上熱搜別無二樣,評論區(qū)被“難看”留言刷屏。

眼睛有話說,看過之后食欲驟減:

網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴

▲ 圖源:微博

原罪在于光頭。江南婉約的名字,猶抱琵琶半遮面,結果露出一張光頭大爺?shù)哪?,也是夠驚嚇的。

網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴

▲ 圖源:微博

人家是奔著百年老店的目標去的,真別說,是內味了。百年老字號,認準這張臉。

不過用在跌打損傷活絡油瓶子上,更配哦。

網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴

▲ 圖源:微博網(wǎng)友

還有熱心腸的,cue到隔壁看熱鬧的鮑師傅,沒準鮑師傅正有此意。

網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴

▲ 圖源:微博

一片吐槽聲中,也有少數(shù)肯定的言論。

辨識度和記憶點會強很多。

網(wǎng)紅糕點600萬的新Logo,網(wǎng)友:丑的下不去嘴

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▲ 圖源:微博

舊版只有文字,新版增加了“大掌柜”這個形象IP,這不活脫脫的品牌最佳代言人嘛。

好比雪王之于蜜雪冰城,既是品牌標志,也是超級符號。

話說回來,雪王符號也是華與華打造的。

雪王誕生的過程也并非一帆風順,被指摘最多的便是“太low”??扇缃?,雪王的擁躉數(shù)不勝數(shù),它又是開城堡,又是出動畫,儼然一副奔著世界級超級IP發(fā)展的勢頭。

不知現(xiàn)下被“丑拒”的“大掌柜”是否會像雪王一樣,迎來逆襲的春天。

02 用創(chuàng)始人打造品牌超級符號

受眾的本質在于遺忘。

品牌宣傳的本質,是讓消費者能夠認識你,并且在不斷重復的過程中記住你。

Logo作為品牌連接外界的媒介之一,受眾對其認知度和辨識度越高,傳播的成本就越低,被記住和被選擇的可能性也就越高。

為了降低理解和信任的門檻,不少品牌直接采用創(chuàng)始人肖像為品牌Logo。

比如,肯德基慈祥和藹的老爺爺形象,原型正是創(chuàng)始人哈蘭·山德士上校。

從1952年第一家肯德基開業(yè)至今已經(jīng)換了七版Logo。

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▲ 圖源:Logo設計視覺

流水的產品,鐵打的山德士上校。

無論如何改動,肯德基爺爺自巋然不動,是焊死在品牌印跡里的靈魂人物。

比如,被戲稱為海外游子心目中的圣母瑪利亞的老干媽,商標用的是老干媽創(chuàng)始人陶華碧的肖像。

陶華碧老奶奶的圍裙照就是老干媽的防偽碼。

2020年,老干媽與騰訊的“逗鵝冤”事件后,有設計師趁熱打鐵為老干媽設計了新logo,咱就是說“一腳跨了十萬八千里”,老干媽變辣媽!

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▲ 圖源:Logo大師

當然了,這只是網(wǎng)友純屬娛樂的作品。

若真是官方品牌的動作,恐怕會引發(fā)眾網(wǎng)友的“打假”,畢竟大家認生,只認陶華碧奶奶這張唯一的臉。

再比如,調料界的知名品牌王守義十三香。

早些年的有口皆碑讓其從最初的小作坊做到注冊公司,王守義也無需再穿街過巷兜售調料,印在包裝上的他的頭像便是消費者信賴的標志。

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▲ 圖源:微博@王守義十三香

直接搬出大BOSS,擺在C位最耀眼的位置,彰顯著品牌的態(tài)度、溫度與辨識度。

態(tài)度:品牌的榮辱與創(chuàng)始人直接相關聯(lián),敢把自個的肖像當做Logo,他們本身帶給用戶對品質的保證和信任感,比請什么大牌明星代言強多了。

溫度:肖像背后蘊藏著企業(yè)文化和品牌故事,當Ta與消費者四目交投時,何嘗不是一種交流與互動,拉近雙方的距離。

辨識度:顏值從來都不是關注點,畢竟好看的皮囊千篇一律。唯有獨一無二,才能給人留下深刻印象,與其他品牌形成區(qū)分。

03 瀘溪河,要講創(chuàng)始人故事了

在當下這片火熱的消費市場,要數(shù)哪個行業(yè)最愛講故事,我心目中的No.1非新能源汽車圈莫屬。

放眼整個圈子,創(chuàng)始人與自身品牌已經(jīng)進化到水乳交融的境界。

上能造詞吹牛博關注,什么“生態(tài)化反”、“女王副駕”、“零重力座椅”信手拈來;下能造車整活拼銷量,勢要把新能源汽車做成智能手機的架勢,恨不得讓消費者三年一換新。

不可否認,新能源車市的繁榮景象,少不了創(chuàng)始人的故事加持。

所以,有些時候,適當?shù)墓适曼c綴能讓品牌釋放的聲浪更加擲地有聲。

回過頭來看,瀘溪河所在的新中式烘焙行業(yè),為人熟知的更多是徒有名氣的網(wǎng)紅品牌。

諸如墨茉點心局、虎頭局等佼佼者,也難逃網(wǎng)紅魔咒,在高歌猛進中驟然熄火。

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▲ 圖源:微博@墨茉點心局

缺少品牌文化與品牌資產的沉淀,徒有精致包裝的外殼又有何用,資本虛幻泡沫消散那一刻,空洞無物的內核哪能留得住消費者。

要知道,成功的關鍵不是做對一件大事,而是做好每一件小事。

從供應鏈、口味、包裝、選址、店面設計、品牌營銷到店員培訓,事無巨細,都是不可或缺的一環(huán)。

創(chuàng)造了“每開一家店,必火一座城”的品牌口碑后,瀘溪河在穩(wěn)固發(fā)展中求突破,選擇在成立10周年的節(jié)點更進一步,讓品牌的當家人從幕后走向臺前。

正式搬出“大掌柜”和Q版的“小掌柜”,將品牌長期堅持的產品理念和處事之道,透過可視化傳遞出來。

“大掌柜”的“抱拳禮”,有著顧客到店“掌柜有禮”、顧客買單 “好吃常來”、伙伴見面“多多指教”、客人到訪“幸會幸會”等意思。

網(wǎng)友雖一時難以接受其審美,但在感官層面,也不可否認“原版很貴,新版親民”、“這個光頭我肯定記住了”。

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▲ 圖源:瀘溪河官方微博

此外,華與華就瀘溪河新老顧客的反饋,提煉了兩大關鍵詞,最終得出“嘗過瀘溪河,常來瀘溪河”這句品牌諺語,與Logo傳達的寓意相輔相成,形成自身統(tǒng)一而又獨特的品牌資產。

沒有作品,使勁凹造型,再嬌艷也不過被歸類為蹭紅毯之流。

相同的道理,做品牌的,中看不中用的東西,棄了亦不可惜。畢竟,能為品牌帶來實際效益,并能長久占領用戶心智,才是王道。

瀘溪河這一出戲剛剛登場,忙著喝倒彩的不妨先聽聽它能否承接得住嶄新的開頭。

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