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作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官
炎炎夏日，各大品牌都會參與一次夏日營銷“大考”，通過夏日營銷調動消費者的積極性，獲得品牌聲量和流量的雙重轉化。
比如餓了么洞察到今年夏天的異常炎熱，熱到這屆年輕人很想住進冰箱里，把熱臉貼著冰箱的冷屁股，哪涼快哪呆著，上線#怕熱就上餓了么#主題營銷活動。值得一提的是，此前餓了么已經聯合眾多品牌推出冰箱周邊營銷，鋪墊了一定的輿論熱度，而漢堡王作為餓了么8月收官的王炸級別的合作選手，無疑再次激發(fā)了消費者的期待，這一次雙方聯合推出1分錢加價購小藍盒冰箱的活動。
具體來看網友上餓了么下單漢堡王，累計實付滿139元+0.01元就有機會兌換小藍盒冰箱，先到先得兌完即止，讓用戶一次吃過癮的同時，還能僅花1分錢換購高顏值且實用的周邊。不知不覺，餓了么牽手漢堡王整活兒，在為用戶制造驚喜的同時，也有效種草“怕熱就上餓了么，夏日快樂準時達”的品牌認知。
除了餓了么站內的趣味玩法承接，雙方站外還針對小冰箱周邊展開夏日場景化的營銷，預熱期發(fā)動小紅書達人多角度種草小藍盒冰箱，活動上線前一天微博達人廣泛傳播海報物料，同時借助熱門話題#好想住在冰箱里# #餓了么小藍盒# #怕熱就上餓了么#，將小藍盒小冰箱熱度推高，進而打造成刷屏爆款，賦予“夏日專屬小冰箱”社交貨幣的性質，激發(fā)網友上餓了么下單消費行動。
這不，很多網友對小藍盒冰箱是一眼萬年的喜愛程度，看一眼就心動了，還有的期待工位上有同款小冰箱，更有的感慨都想住進小冰箱里當個“凍美人”，足見餓了么和漢堡王這一波活動戳中網友的夏日痛點，滿足他們隨時隨地享冰爽的需求，也拉動漢堡王的生意轉化。
餓了么X漢堡王小冰箱的活動好評如潮，可以說為餓了么#怕熱就上餓了么#主題營銷在8月畫上了圓滿的句號，將活動熱度再次推高。
說起來，漢堡王和餓了么持續(xù)圍繞小藍盒IP聯合展開深度營銷，而這次小冰箱活動可以說是再次合作，這背后還要從本地生活行業(yè)的發(fā)展說起，對消費者來說，越來越追求工作生活效率，他們也養(yǎng)成“即想即買即得”習慣。對于整個行業(yè)來說，隨著本地生活行業(yè)的服務半徑、場景的擴大，向無邊界方向解鎖本地生活即時性需求成為必然。
漢堡王借助餓了么即時履約能力的支持優(yōu)勢，以及平臺的龐大的忠誠用戶，與餓了么在聯合營銷領域建立深度戰(zhàn)略合作關系，通過IP跨界營銷、節(jié)日熱點營銷等多元形式展開深度合作，在消費者心智中留下“好吃又好玩，開啟大驚喜”的品牌印象：比如在今年4月份的小藍盒嘿知識包心智營銷中，雙方聯合推出帶有時尚波點的解壓嘿知識包，以解壓折疊和超大空間功能，將“解壓”落到實處，消費者上餓了么實付88元即可兌換餓了么小藍盒“解壓嘿知識包”。
再比如，漢堡王聯名蜘蛛俠系列電影 《蜘蛛俠：縱橫宇宙》IP推出新品——重裝芝士國王堡、莎莎大蝦皇堡后，同時聯合餓了么推出3層牛肉芝士堡買一送一的活動，通過蜘蛛俠IP化的包裝設計，增加整體驚喜聯名的吸引力，撬動用戶的下單行動力。
可以看到，餓了么通過鎖定小藍盒活動作為聯合營銷觸點，搭建餓了么、漢堡王和消費者的互動平臺，事實上這也契合了餓了么一直在對外傳播的品牌愿景——“餓了么致力于在快節(jié)奏的生活里，讓你可以放心點、準時達”的平臺使命愿景。餓了么將愿景落地有聲，為用戶提供更加放心點外賣，更加準時收到訂單的服務。
不過相對于其它品牌短平快的合作，餓了么和漢堡王的合作，不斷加快頻次、加深合作的覆蓋面，真正做到了月月上新，更像是建立在長期主義基礎上的深度聯合營銷合作，主要分為常態(tài)化日常傳播和深度聯名定制營銷兩條路走。
比如在日常寵粉日方面，餓了么漢堡王圍繞黑松露風味安格斯、杏鮑菇系列等新品的推出，聯合推出首發(fā)寵粉日活動，通過真誠實意的優(yōu)惠實力寵粉用戶。而漢堡王依托于餓了么的流量的首發(fā)資源扶持和標簽化的運營，最大程度實現新品的曝光，讓用戶可以第一時間知道漢堡王的新品，及時嘗鮮。
在深度聯名定制方面，餓了么和漢堡王洞察年輕人喜聞樂見的流量IP和當下的潮流好物，推出有趣的聯名周邊，增加品牌傳播的觸發(fā)點，以優(yōu)惠福利的名義將定制禮盒「送」到消費者手上，真正做到聯動套餐既好吃又好玩，為用戶點外賣帶去更多茶余飯后的談資。
站在用戶的角度分析，餓了么、漢堡王圍繞小藍盒和寵粉日進行長期營銷落地，整體來看一方面滿足了大眾的薅羊毛心理，可以培養(yǎng)用戶固定關注餓了么和漢堡王的品牌活動，養(yǎng)成上餓了么打卡漢堡王領取優(yōu)惠的習慣；另一方面，對于用戶來說，餓了么漢堡王一波波新奇特的個性化產品，為年輕人帶去更多新奇特的新鮮感，可以持續(xù)點燃他們的嘗新欲，將兩大品牌視為打卡新奇特好物的潮流風向標，更加期待開啟持續(xù)的驚喜。
從這次漢堡王的合作不難看出，餓了么的小藍盒營銷IP是沒有瓶頸的。餓了么自上線全新營銷IP「餓了么小藍盒X」后，開啟“100個創(chuàng)意盒伙人”招募計劃，在這里的“X”，好比一個“超級符號”，代表無邊界和無限想象力。正如餓了么的活動，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢和創(chuàng)意腦洞，上演100場聯合，打造風格鮮明的小藍盒X，玩的就是一個驚喜。
餓了么期望聯合更多品牌加入這場“創(chuàng)意共創(chuàng)大會”，一方面為品牌玩家開放定制其專屬的創(chuàng)意驚喜，提供更多曝光和展示產品的機會，助力他們第二增長曲線的生意增長；另一方面為平臺用戶打造豐富而驚喜的聯名消費場景，進一步解決他們在外賣場景的“最后一公里“需求，讓用戶感受到漢堡王無處不在的驚喜和陪伴。
正如接下來漢堡王將作為餓了么小藍盒X NO.011號盒伙人，再次探索聯合營銷的更多玩法，雙方將會為大家?guī)硎裁礃拥捏@喜，讓我們拭目以待。
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