文丨白念云
曾經(jīng)，漢堡王在漢堡界堪稱數(shù)一數(shù)二的佼佼者，以其過硬的品質(zhì)獨樹一幟。狠霸王、二層芝士、安格斯等系列漢堡，每一口都彰顯著漢堡界的良心品質(zhì)。牛肉與現(xiàn)烤這兩大特色，精準(zhǔn)地戳中了白領(lǐng)階層和減脂人士的喜好，使其在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐巨頭中脫穎而出。
然而，時過境遷，漢堡王在中國市場卻逐漸走了下坡路。RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年財報分析會上坦言，漢堡王在中國的表現(xiàn)未達預(yù)期，發(fā)展速度相較于中國市場的消費潛力和增長前景而言過于緩慢。
為了扭轉(zhuǎn)局面，漢堡王著急地自降身價打起了價格戰(zhàn)，卻成效甚微，甚至引發(fā)了更大的問題。加盟商紛紛倒戈，指責(zé)漢堡王總部配送不合格劣質(zhì)食材，還存在“霸王條款”。有加盟商投資300萬元開設(shè)門店，僅一年時間便血本無歸。
據(jù)《南方都市報》報道，漢堡王近期陷入了多事之秋，不僅在福建地區(qū)連關(guān)10家門店，福州、上海、安徽、重慶等多地的多家門店也相繼閉店。上海嘉定區(qū)開了近10年的首家漢堡王以及南京新街口核心商圈的門店都已停止?fàn)I業(yè)，其關(guān)店潮可見一斑。 漢堡王的加盟商們怨聲載道，山東、福建、浙江等地的加盟商接連發(fā)聲，控訴品牌方的種種問題。
近年來，漢堡王在中國市場的擴張步伐逐漸放緩，門店增長遠(yuǎn)未達到預(yù)期。疫情以來，其門店增長幾乎停滯，2023年在華新增門店僅176家，與肯德基的1202家和麥當(dāng)勞的925家相比差距懸殊。這一系列問題對漢堡王母公司的業(yè)績產(chǎn)生了重大影響，其2024年第三季度可比銷售額增長僅為0.3%，遠(yuǎn)低于上年同期的7.0%和分析師預(yù)期，系統(tǒng)范圍內(nèi)銷售額114億美元也未達市場預(yù)期。
此外，漢堡王母公司與在華特許經(jīng)營商TFI的關(guān)系也頗為緊張，漢堡王在業(yè)績溝通會上向TFI發(fā)出了“終止通知”，盡管雙方仍在談判，但此舉無疑給合作關(guān)系蒙上了一層陰影。 漢堡王為何在中國市場未能像在其本土那樣火爆呢？
首先，其進入中國市場較晚是一個重要因素。2005年漢堡王才姍姍來遲，而彼時麥當(dāng)勞已深耕15年，肯德基更是早來了近20年。在這段時間差里，漢堡王錯失了西式快餐消費快速發(fā)展的黃金期，在品牌認(rèn)知和市場占有方面先天不足。當(dāng)時各主流商圈尚未形成，選址容易，店面租金低，競爭對手少，麥當(dāng)勞和肯德基得以迅速擴張，在中國消費者心中與快餐文化緊密相連，而漢堡王后來試圖定位中高端來突圍，卻僅在部分區(qū)域獲得認(rèn)可。
其次，漢堡王一直主打的美式風(fēng)味“火烤牛肉漢堡”優(yōu)勢逐漸減弱。隨著Shake & Shack、Five Guys等精品漢堡品牌的進入，以及麥當(dāng)勞安格斯厚牛堡系列產(chǎn)品的推出，市場競爭加劇，漢堡王急需研發(fā)新產(chǎn)品來滿足市場需求。在新產(chǎn)品研發(fā)和本土化方面，漢堡王的表現(xiàn)也不盡如人意?？系禄望湲?dāng)勞早已推出了符合中國人口味的產(chǎn)品，如老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，而漢堡王的漢堡中仍保留著生洋蔥等讓國人不習(xí)慣的配料。
再者，漢堡王的門店布局也存在問題。截至今年10月，其門店數(shù)量僅有1618家，遠(yuǎn)低于華萊士的20068家、肯德基的11080家、塔斯汀的8125家、麥當(dāng)勞的7187家以及德克士的2454家。較低的開店密度使?jié)h堡王在競爭中處于劣勢，消費者遵循“就近原則”選擇快餐時，往往會選擇門店更多的品牌。
在加盟方面，漢堡王與麥當(dāng)勞、肯德基的模式不同。麥當(dāng)勞和肯德基通常轉(zhuǎn)讓成熟店面給加盟商，而漢堡王要求加盟商負(fù)責(zé)新店選址等流程，導(dǎo)致部分加盟商經(jīng)驗不足，難以達標(biāo)，同時增加了總部監(jiān)管難度，使得加盟商服務(wù)質(zhì)量參差不齊。
漢堡王若想東山再起，需在多方面做出改變。其一，應(yīng)聚焦一二線城市市場，走精品漢堡路線，滿足有一定消費能力的消費者對高端產(chǎn)品的需求。其二，大力推進本土化創(chuàng)新，研發(fā)符合中國人口味的產(chǎn)品，同時保持其產(chǎn)品品質(zhì)和份量的優(yōu)勢，照顧好老客戶的感受。其三，在宣傳方面加大投入，學(xué)習(xí)友商的營銷手段，多搞聯(lián)名、新品發(fā)布、周邊配套等活動，提升品牌的情緒價值，增強消費者對品牌的認(rèn)同感。其四，修復(fù)與加盟商的關(guān)系，滿足加盟商降低食材成本、放寬設(shè)備配置要求、給予更多定價權(quán)等訴求，同時加強供應(yīng)鏈管理和食品安全管控，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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