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漢堡王的中國挑戰(zhàn)
2024-04-12 11:57:49

來源:正和島海鄰

在中國快餐市場的激烈競爭中,漢堡王的9.9元套餐策略似乎未能如預(yù)期那樣取得巨大成功。

漢堡王推出9.9元套餐之后,一度成為焦點(diǎn)。盡管這一策略在短期內(nèi)創(chuàng)造了銷售奇跡,美團(tuán)研究院發(fā)布的《2023年中國快餐行業(yè)報(bào)告》顯示,該套餐上線3個(gè)月售出了超過18萬份,但與肯德基和麥當(dāng)勞在中國的營收增長相比,這一數(shù)字顯得黯然失色。據(jù)《中國餐飲報(bào)告2023》報(bào)道,肯德基在中國的年銷售額達(dá)到了數(shù)百億元,而麥當(dāng)勞也超過了300億元人民幣。

與此同時(shí),漢堡王的母公司RBI集團(tuán)在財(cái)報(bào)會上表達(dá)了對中國市場前景的擔(dān)憂,這無疑為漢堡王在中國的未來蒙上了一層陰影

洋快餐的本土化較量

在中國洋快餐市場,本土化戰(zhàn)略的成功與否往往取決于品牌對本土文化的深刻理解和有效融合。

但「川味漢堡」和「麻辣小龍蝦漢堡」在市場的滑鐵盧,為我們提供了兩個(gè)有趣的案例。

有網(wǎng)友指出,「川味漢堡」雖然在宣傳中強(qiáng)調(diào)了四川特色,但在實(shí)際口味上卻未能達(dá)到預(yù)期的麻辣效果。一位微博網(wǎng)友評論說:“川味漢堡,辣度不夠,麻味全無,感覺就像是普通漢堡加了點(diǎn)辣椒醬。” 這種口味上的不滿足,使得產(chǎn)品未能真正吸引到尋求地道川味的消費(fèi)者。

「麻辣小龍蝦漢堡」同樣面臨著口味和文化融合的挑戰(zhàn)。盡管小龍蝦在中國夜宵文化中非常受歡迎,但將其與西式快餐結(jié)合的嘗試并未得到所有消費(fèi)者的認(rèn)同。在大眾點(diǎn)評上,有消費(fèi)者表示:“麻辣小龍蝦漢堡的概念很新穎,但吃起來感覺兩者并不搭配,小龍蝦的味道也沒有街頭小吃那么鮮香。” 這種口感和期望之間的差距,導(dǎo)致了產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)不盡如人意。

同樣是本土化創(chuàng)新產(chǎn)品,肯德基的嫩牛五方卻取得了不小的成果。

首先,肯德基通過社交媒體平臺進(jìn)行預(yù)熱,發(fā)布了一系列引人入勝的預(yù)告視頻和海報(bào),成功激起了消費(fèi)者的好奇心。在產(chǎn)品發(fā)布時(shí),肯德基還邀請了多位網(wǎng)紅和KOL進(jìn)行試吃和推廣,這些意見領(lǐng)袖的推薦極大地提高了產(chǎn)品的曝光度和討論熱度。

此外,肯德基還巧妙地將嫩牛五方與中國傳統(tǒng)的節(jié)日文化相結(jié)合,比如在春節(jié)期間推出特別版的嫩牛五方,并在廣告中融入了濃厚的節(jié)日氛圍和家庭團(tuán)聚的場景,這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的文化認(rèn)同感,也讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生了共鳴。

肯德基嫩牛五方的消費(fèi)者評價(jià)普遍積極。在各大美食論壇和社交媒體上,消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意給予了高度評價(jià)。有消費(fèi)者表示:“嫩牛五方的面皮軟糯,牛肉鮮嫩多汁,搭配的醬料也很對味,吃起來既有中式的感覺,又不失西式快餐的便捷。” 這種正面的消費(fèi)者反饋進(jìn)一步推動了產(chǎn)品的口碑傳播,形成了良性的市場循環(huán)。

與肯德基的大膽創(chuàng)新不同,麥當(dāng)勞在中國市場上的穩(wěn)健之道體現(xiàn)在其對品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持和對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。

麥當(dāng)勞并未過度本土化,而是在保持品牌特色的同時(shí),適度地引入了一些符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。

麥當(dāng)勞的營銷策略注重與消費(fèi)者的互動和體驗(yàn)。例如,麥當(dāng)勞推出了“麥當(dāng)勞中國菜單”系列,邀請消費(fèi)者參與到新產(chǎn)品的命名和口味測試中來。這種參與感讓消費(fèi)者感到自己對麥當(dāng)勞的產(chǎn)品有所貢獻(xiàn),從而增強(qiáng)了對品牌的忠誠度。

在消費(fèi)者評價(jià)方面,麥當(dāng)勞始終保持著良好的品牌形象。消費(fèi)者普遍認(rèn)為麥當(dāng)勞的產(chǎn)品穩(wěn)定可靠,服務(wù)快捷友好。在微博上,有消費(fèi)者表示:“雖然麥當(dāng)勞沒有太多本土化的產(chǎn)品,但它的漢堡和薯?xiàng)l總是那么好吃,而且每次去都有種熟悉的感覺。” 這種穩(wěn)健的市場策略使得麥當(dāng)勞在中國市場保持了持續(xù)的增長。

餐飲界的營銷大戰(zhàn)

在中國餐飲業(yè)的創(chuàng)新浪潮中,品牌的每一次嘗試都不僅僅是對產(chǎn)品口味或包裝的簡單改變,而是一場深入市場脈絡(luò)的全方位革新。

海底撈通過開設(shè)無人餐廳,彼時(shí)正好是大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的時(shí)期,海底撈利用機(jī)器人服務(wù)和智能點(diǎn)餐系統(tǒng),吸引了大量顧客和媒體的關(guān)注。據(jù)報(bào)道,該餐廳在開業(yè)初期每天接待顧客超過1000人次,有效提升了品牌的科技形象和市場競爭力。

肯德基的“中國風(fēng)”系列則是對傳統(tǒng)節(jié)日文化的巧妙融合,通過端午節(jié)粽子、中秋節(jié)月餅等產(chǎn)品,強(qiáng)化了品牌的本地化形象,展現(xiàn)了對中國市場文化的尊重和理解。

星巴克推出的限量版“貓爪杯”在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了社交媒體上的熱議,并迅速售罄。這一案例展示了如何通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和有效的社交媒體營銷來吸引消費(fèi)者的注意力,并在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的市場影響力。

去年爆火的瑞幸茅臺也是通過茅臺這種奢侈品與咖啡進(jìn)行融合而產(chǎn)生的一次事件營銷。

回到漢堡王來說,作為一個(gè)硬核美式漢堡品牌,如想在中高端市場打出效果可以參考一下美式的烤肉。

美式烤肉店之所以能夠賣出較高的價(jià)格,是因?yàn)樗鼈兺ǔL峁┆?dú)特的產(chǎn)品定位和消費(fèi)體驗(yàn)。美式烤肉店通過提供高品質(zhì)的肉類產(chǎn)品和獨(dú)特的燒烤工藝,以及較為精致的就餐環(huán)境,這些因素共同提升了消費(fèi)者對價(jià)格的接受度。相比之下,普通洋快餐的產(chǎn)品和服務(wù)較為標(biāo)準(zhǔn)化,缺乏獨(dú)特性,因此在定價(jià)上難以實(shí)現(xiàn)高價(jià)位。漢堡王若想在定價(jià)上有所突破,需要在產(chǎn)品差異化和消費(fèi)體驗(yàn)上下功夫,提供與眾不同的價(jià)值主張。

對于漢堡王而言,要想在中國市場取得成功,就需要從上述案例中汲取經(jīng)驗(yàn)。漢堡王需要更深入地了解中國消費(fèi)者的需求和偏好,通過創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略,提升品牌的差異化和消費(fèi)體驗(yàn)。這不僅意味著要在產(chǎn)品上進(jìn)行本土化創(chuàng)新,更在于如何通過有效的溝通和互動,建立起與消費(fèi)者之間的情感連接。

正和島海鄰
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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