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作者：吳邵格
在許多80后、90后的記憶中，小時(shí)候最幸福的時(shí)刻便是去洋快餐店吃上一頓漢堡炸雞，若是能在肯德基、麥當(dāng)勞搞上一次生日派對，足夠自己在同學(xué)面前吹上一整個(gè)學(xué)期。
40多年前，肯德基、麥當(dāng)勞先后進(jìn)入中國，迅速成為快餐市場的寵兒。
2000年，福建出了一家名叫“華萊士”的快餐企業(yè)，也賣漢堡。奮斗不到20年，門店數(shù)超過肯德基、麥當(dāng)勞之和，被冠以“本土快餐之王。”在這之后，漢堡市場鮮有大動作。
直到最近，漢堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月份，塔斯汀門店數(shù)躋身國內(nèi)西式快餐門店數(shù)榜單第4。
值得關(guān)注的是，成立于2017年的塔斯汀，此前門店數(shù)量不到100家，2020年推出“中國漢堡”全新品類后，當(dāng)年門店數(shù)突破500家，截至2022年10月31日，塔斯汀在全國211個(gè)城市開出2890家門店——這似乎成為了“中式漢堡”獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的有力證明。
無獨(dú)有偶，專做西北菜的連鎖品牌“西貝”正計(jì)劃推出快餐子品牌“賈國龍酒釀空氣饃”，同樣定位于中式漢堡。網(wǎng)傳西貝創(chuàng)始人賈國龍對于這一項(xiàng)目十分看好，計(jì)劃在2023年開出300~500家門店，揚(yáng)言要做“中式麥當(dāng)勞”。
問題是，中式漢堡能活好嗎？中國漢堡賽道真的能跑出“中式麥當(dāng)勞”嗎？
首先需要理清一個(gè)問題：什么是中式漢堡？雖然沒有一個(gè)明確定義，但新零售商業(yè)評論進(jìn)行一番調(diào)研后認(rèn)為，擁有更多中國式創(chuàng)新的漢堡產(chǎn)品才能被稱為中式漢堡。
華萊士、快樂星、派樂漢堡等雖是國內(nèi)漢堡品牌，但售賣的漢堡主要以面包胚夾炸雞、牛肉餅、生菜、番茄等食材，無論是制作方法還是食材都與肯德基、麥當(dāng)勞雷同。既然“換湯不換藥”，便不能列入中式漢堡范疇。
而塔斯汀的漢堡，選用48小時(shí)冷凍發(fā)酵的面團(tuán)，手工搟制，現(xiàn)場烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比，口感更松軟酥脆；至于漢堡中使用的餡料，也不乏消費(fèi)者熟悉的中國菜式——小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲……
門店端，塔斯汀以紅色為主色調(diào)，配有傳統(tǒng)醒獅logo。門頭上寫有“中國漢堡”“中國漢堡領(lǐng)潮者”的宣傳標(biāo)語，店內(nèi)貼滿中國風(fēng)漫畫和文案，處處踩著國潮紅利。
再看西貝，也是以中國口味將漢堡產(chǎn)品重新做了一遍。饃體選用酒釀饅頭，餡料包括紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞等多款中式特色口味。
其他如楚鄭、歡樂季、乾代、漢堡狀元、大大方方、林堡堡等中式漢堡品牌也是秉持同一思路推出各自的產(chǎn)品。
“身邊不同顏色的漢堡門店明顯變多了。另外，不同于肯德基、麥當(dāng)勞的紅黃配色，部分漢堡品牌門店裝修里帶有明顯的中國特色。”中國元素的logo、古樸風(fēng)的原木色門頭……消費(fèi)者明顯感受到了中式漢堡緊鑼密鼓的上場節(jié)奏。
隨著中式漢堡品牌數(shù)量逐漸增多，門店數(shù)量不斷擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)烤中式漢堡品類市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過100億元，有望朝千億級別進(jìn)發(fā)。
然而，從整個(gè)漢堡產(chǎn)品市場份額來看，中式漢堡品牌相較西式漢堡品牌仍有很大差距。
智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，西式漢堡是中國市場上當(dāng)之無愧的巨頭。
除了趕不上的市場份額，中式漢堡還面臨著三重尷尬。
第一，競爭激烈，替代品眾多。
中式漢堡屬于快餐，與之競爭的除了西式漢堡，更有整個(gè)快餐品類，這意味著中式漢堡不僅要面臨激烈的市場競爭，且任何一個(gè)品類（尤其是中式快餐）都能成為其替代品。
在飲食文化博大精深的中國，中式餐飲（快餐）仍占據(jù)主要位置，畢竟，中餐才是養(yǎng)“中國胃”的最佳選擇。
從市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，中式快餐市場規(guī)模占比始終在70%以上，西式快餐占比在25%左右，2021年兩者占比分別為70.7%和25.4%。預(yù)計(jì)到2024年，中式快餐市場規(guī)模將達(dá)到11192億元，西式快餐市場規(guī)模則將達(dá)到4134億元，市場份額增幅顯著低于中式快餐。
小林最近嘗試了塔斯汀新推出的魚香肉絲堡。“除了魚香肉絲，還夾了一塊炸魚排，算是比較創(chuàng)新了。”他告訴新零售商業(yè)評論，“偶爾嘗個(gè)鮮可以，但不會經(jīng)常吃，對我而言，魚香肉絲和米飯才是絕配呀。”
“打”不過中式快餐情有可原，而在漢堡賽道，中式漢堡也遠(yuǎn)非西式漢堡的對手。
歐睿國際的中國有限服務(wù)餐飲連鎖市場數(shù)據(jù)顯示，按食品服務(wù)零售總額計(jì)算，2021年排名前二的肯德基、麥當(dāng)勞市場份額分別為12.0%、6.7%，漢堡王以1.2%的份額位列第五。西式快餐巨頭占比如此，更別說近段時(shí)間才走紅的中式漢堡品牌了。
第二，難以“占領(lǐng)”消費(fèi)者心智。
按照定位理論，消費(fèi)者心智即是終極戰(zhàn)場，打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位。比如，當(dāng)消費(fèi)者想吃漢堡、炸雞時(shí)，往往第一個(gè)想到的就是麥當(dāng)勞；想喝碳酸飲料時(shí)，腦海中自然跳出了可口可樂的名字。
然而，中式漢堡這一概念本身就讓人有些摸不著頭腦。采訪中，新零售商業(yè)評論詢問了一些消費(fèi)者對于中式漢堡的理解，回答千差萬別，有人認(rèn)為是將米飯做成漢堡胚的圓餅型，中間加上炸雞或肉餅；有人認(rèn)為是偷換概念的肉夾饃。在一些探店視頻和大眾點(diǎn)評的評論區(qū)內(nèi)，也少不了類似質(zhì)疑的聲音。
對此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松解釋：“這主要是因?yàn)闈h堡本身是舶來品。”在一個(gè)西方概念的基礎(chǔ)上套上“中式”的帽子，會讓消費(fèi)者先入為主地將其看作是西式漢堡的模仿者和跟進(jìn)者。
第三，缺少足夠“爆火”的產(chǎn)品維持復(fù)購。
新零售商業(yè)評論經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，中式漢堡品牌大多從三四線城市開始布局，這些地方早已經(jīng)過了華萊士等漢堡品牌以及個(gè)體漢堡店的市場教育，漢堡類產(chǎn)品已為廣大消費(fèi)者熟知。并且，20~30元一份單人套餐的定價(jià)也符合下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣。
然而，大部分消費(fèi)者會出于獵奇、嘗鮮的心理購買中式漢堡。如果想要維持高復(fù)購率，中式漢堡品牌就必須不斷推出爆品。
但目前看來，餅皮的創(chuàng)新空間不大，唯一能“大展拳腳”的內(nèi)餡，又是基于中式食材和菜肴的基礎(chǔ)之上，就像小林說的那樣，任何一款中式菜肴，都有其固定且完美的搭配，或是米飯，或是面條，“即便是面餅，為什么不直接去吃肉夾饃呢？”小林的口吻略帶嘲諷。
業(yè)內(nèi)人士也持相同觀點(diǎn)。“中式漢堡的概念是否挑戰(zhàn)了西式標(biāo)準(zhǔn)有待考量。不過目前看來，更像是偽概念和噱頭。”菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通表示。
基于此，何松松認(rèn)為想要打出“中式漢堡”這一概念需要品牌重新定位。一方面思考傳統(tǒng)西式漢堡品類面臨的問題，找到其弱點(diǎn)；另一方面，中式漢堡要解決認(rèn)知干擾的問題。
在過往跟消費(fèi)者的溝通中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對中式漢堡的認(rèn)知會首先聯(lián)想到肉夾饃，所以中式漢堡也需要厘清自身與肉夾饃的差異或者聯(lián)系，才有機(jī)會定義出真正具備差異化優(yōu)勢的新品類。
中式漢堡品牌以國潮為賣點(diǎn)確實(shí)出圈，卻也不免令人擔(dān)憂，在資本市場速起速落的“新中式烘焙”即是前車之鑒，產(chǎn)品質(zhì)量、門店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等方面的經(jīng)營問題，每一個(gè)都容不得絲毫怠慢。
可惜的是，征兆已經(jīng)顯現(xiàn)。談及就餐體驗(yàn)時(shí)，大學(xué)生小俊告訴新零售商業(yè)評論：“塔斯汀門店的就餐座椅擺放挺亂的，整體環(huán)境沒有肯德基、麥當(dāng)勞舒服。”
此外，有消費(fèi)者反映，若是線上點(diǎn)單，送到后現(xiàn)烤的漢堡胚已經(jīng)涼了，口感硬邦邦的，還不如松軟的面包皮；即便是在門店點(diǎn)單，遇到就餐高峰期，“漢堡胚需要3分鐘的烤制時(shí)間，訂單一多，等候30分鐘是常事。做不到方便快捷，還能叫快餐嗎？”
激烈的市場競爭、品類概念不清、產(chǎn)品同質(zhì)化、門店運(yùn)營存在諸多問題，中式漢堡品牌的前路何在？
“對內(nèi)與西式漢堡品類爭奪市場份額，對外重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更好地推出新品類。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出，新品類抱團(tuán)轉(zhuǎn)化老品類的市場份額，中式漢堡的蛋糕才會越來越大。
新零售商業(yè)評論也認(rèn)為，中式漢堡品牌未必一定要綁定“中式漢堡”的概念。研究中我們發(fā)現(xiàn)，在未強(qiáng)調(diào)、突出中式漢堡概念的探店、分享、評論貼中，消費(fèi)者主要是從產(chǎn)品特點(diǎn)、口味、性價(jià)比、用餐體驗(yàn)等方面對門店及產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。其中，“便宜”出現(xiàn)的頻率尤其高。
這似乎也是在提醒中式漢堡品牌們：或許消費(fèi)者光顧門店，只是沖著“便宜”來找肯德基、麥當(dāng)勞的“平替”。若果真如此，何必抱死“中式漢堡”這個(gè)不中不洋、模糊不清的概念不放呢？
更進(jìn)一步地，即便當(dāng)下成為了“平替”，仍有巨大的發(fā)展空間。菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通表示：“現(xiàn)階段洋品牌在品牌溢價(jià)方面不會有太多上升空間，國產(chǎn)品牌升級是必然趨勢。”
中式漢堡要是想跑出中國的肯德基、麥當(dāng)勞，市場和心智培養(yǎng)協(xié)同發(fā)展是王道。不過，塔斯汀們將走向何方，還有待市場的檢驗(yàn)……
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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