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本文來自剛剛結(jié)束的野生運(yùn)營(yíng)全域案例拆解訓(xùn)練營(yíng)中的優(yōu)秀選手嘎嘣，帶來的案例拆解是，古茗茶飲私域鏈路拆解，enjoy~

一、案例背景

古茗創(chuàng)始于2010年，隸屬于浙江古茗科技有限公司，創(chuàng)始人王云安。品牌創(chuàng)立于中國(guó) 浙江省臺(tái)州市溫嶺市大溪鎮(zhèn)，在不斷創(chuàng)新和精益求精中，形成獨(dú)有的古茗風(fēng)味，致力于為用戶打造日?；臉O致喝茶體驗(yàn)。打破茶飲市場(chǎng)的區(qū)域界限，面向世界，進(jìn)行多品類的相互融合，擴(kuò)展市場(chǎng)和品牌格局。

品牌發(fā)展歷程：

從口味，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單低均價(jià)為11-20、決策成本低，各項(xiàng)點(diǎn)單觸達(dá)、復(fù)購頻次高、等多方面優(yōu)勢(shì)，古茗歷經(jīng)12年穩(wěn)步發(fā)展現(xiàn)已成為茶飲行業(yè)的頭部品牌之一。

產(chǎn)品的詳細(xì)介紹：

2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，年均復(fù)合增24.5%，行業(yè)持續(xù)高景氣。因此，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)從“充分”衍變?yōu)椤凹ち摇?。古茗茶飲連鎖品牌。

因?yàn)樽吲c眾不同之路，才更有機(jī)會(huì)在新式茶飲賽道上跑出“加速度”。創(chuàng)立于臺(tái)州溫嶺小鎮(zhèn)的古茗茶飲，在打磨品質(zhì)這一“基本功”的前提下，依靠品牌營(yíng)銷破圈，構(gòu)建起了消費(fèi)者與品牌的高效鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彎道超車，快速發(fā)展。

跟喜茶/奈雪の茶，定位不同，喜茶/奈雪の茶定位高端人群，高消費(fèi)職場(chǎng)白領(lǐng)，商圈定位在一二線城市，古茗定位中小城市，面向中低端消費(fèi)人群，人稱“平民版喜茶”，古茗“利他文化”的加盟模式將持續(xù)發(fā)展。

古茗商業(yè)要素拆解：

品牌戰(zhàn)略：

品牌slogan：每天一杯喝不膩

品牌IP：大叔臉，大叔文化

注：大叔的胡子與眼睛鼻子構(gòu)成了抽象的“古”字，從標(biāo)識(shí)到IP由品牌基因貫穿始終

古茗產(chǎn)品：

承載形式：

線下：品牌連鎖門店

線上：小程序/公眾號(hào)/社群

小程序的構(gòu)建非常的簡(jiǎn)單易懂，古茗從一開始，就定位了自己的產(chǎn)品和人群：走中端路線，主打年輕群體。打工一族，愛好茶飲，消費(fèi)水平中等的人群 ，人稱“平民版喜茶”。

通過古茗的門店布局不難發(fā)現(xiàn)，古茗不像喜茶那般幾乎大部分都在一二線城市的核心商圈或 CBD 寫字樓。而是遍布在大中小城市當(dāng)中，不管是一二線還是三四線，小縣城都可以看到古茗的身影，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，客單價(jià)低，服務(wù)等各方面的優(yōu)勢(shì)，所以古茗能收獲一大批愛好茶飲的粉絲，并且根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，與古茗的定價(jià)持平，幾乎不存在說，對(duì)古茗的消費(fèi)有不滿的情況，總體是融合的非常好的。

二、目標(biāo)用戶分析

用戶路徑分析：

我通過漏斗模型來分析

1-獲?。ˋcquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品？

線下的觸達(dá)方式主要有：門店掃碼指引、店員提示

線上的觸達(dá)方式：公眾號(hào)、微信搜索古茗

公眾號(hào)首語：來了，終于等到你了！

古茗每杯飲品都是當(dāng)天現(xiàn)做，

并選用當(dāng)季鮮果和優(yōu)質(zhì)茶葉，

讓你每天一杯喝不膩。

點(diǎn)擊'古茗茶飲點(diǎn)單' ，即刻解鎖快樂。

個(gè)人覺得，歡迎語過于單調(diào)沒有吸引力，也沒有吸引客戶的爆點(diǎn)，非常暴力的直接提示用戶下單，有點(diǎn)過于柴了，沒有表現(xiàn)當(dāng)季活動(dòng)，以及優(yōu)惠等，首頁菜單欄也是非常的簡(jiǎn)單，只有三個(gè)選項(xiàng)，下單-加盟-了解欄。

點(diǎn)開了解欄目：

可以找到一個(gè)古茗的社群入口，通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，吸引用戶加群，首先引導(dǎo)用戶添加福利官的個(gè)人微信，然后福利官拉你進(jìn)群，領(lǐng)取優(yōu)惠，促進(jìn)下單，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并沉淀私域流量池。

線下門店圖：

通過線下門店圖，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，用戶可以觸達(dá)的入口非常少，掛牌顯示的都是產(chǎn)品信息，引導(dǎo)客戶下單的關(guān)注的二維碼，小程序碼幾乎沒有看到，需要店員的引導(dǎo)才能關(guān)注到，它不像喜茶的線下店，在喜茶門店幾乎從落地窗到墻壁、立牌，到處都是小程序下單的程序碼。當(dāng)你進(jìn)入店面內(nèi)之后，還會(huì)有店員指引你掃碼下單，免去排隊(duì)方便又省事兒， 古茗這方面還需要加強(qiáng)完善。

激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗(yàn)如何？

以下為古茗體驗(yàn)流程

關(guān)注公眾號(hào)→點(diǎn)擊下單→查看輪播圖當(dāng)季新品以及是否有優(yōu)惠→下單產(chǎn)品→自取/外賣

整體的流程非常的簡(jiǎn)單，流暢容易操作

亮點(diǎn)：易上手，沒有繁雜的操作流程，

體驗(yàn)：整體下來沒有新鮮感，公眾號(hào)引導(dǎo)語，也不夠新穎，沒有吸引力，可以吧添加社群直接轉(zhuǎn)換成鏈接放到歡迎語上，用戶可以直接觸達(dá)，不需要在菜單欄點(diǎn)進(jìn)去再觸達(dá)，因?yàn)橛行┯脩?，只是進(jìn)來下個(gè)單，沒看到有利我的心理，就不會(huì)有其他的操作，這樣也容易流失用戶。

留存（Retention）：用戶是否還會(huì)回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）

① 積分體系+活力值=用戶等級(jí)體系

用戶每次消費(fèi)都會(huì)在小程序上積累積分

茗星會(huì)員下單，1 元 1 積分 ，10積分升級(jí)LV2

V3等級(jí)，第二杯七折券，積分獎(jiǎng)勵(lì)1:1

V4等級(jí)，第二杯六折券，積分獎(jiǎng)勵(lì)1:1.2

V5等級(jí)，第二杯五折券，積分獎(jiǎng)勵(lì)1:1.4

V6等級(jí)，第二杯三折券，積分獎(jiǎng)勵(lì)1:1.6

V7等級(jí)，買一送一券，積分獎(jiǎng)勵(lì)1:1.8

V8等級(jí)，買一送一券，積分獎(jiǎng)勵(lì)1:2（最高等級(jí)）

參與活動(dòng)/任務(wù)獲得活力值，獎(jiǎng)勵(lì)積分 積分不斷積累對(duì)應(yīng)用戶等級(jí)成長(zhǎng)。共分為8 級(jí)

②對(duì)應(yīng)積分可換購產(chǎn)品優(yōu)惠券以及周邊產(chǎn)品，更有利于提升用戶留存

③公眾號(hào)每月四篇軟文推送，發(fā)送每月活動(dòng)以及相關(guān)營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)，可以直接觸達(dá)用戶，提高用戶粘性，并且每一篇軟文的設(shè)計(jì)都獨(dú)具風(fēng)格非常有意思，極大的吸引用戶的關(guān)注力，個(gè)人是非常喜歡古茗的推文風(fēng)格，很可愛也很有個(gè)性，看得出是有心在運(yùn)營(yíng)。

④在私域方面，社群是用戶留存的重要渠道

加入社群的方法：

1、通過公眾號(hào)菜單欄添加福利官，由福利官邀請(qǐng)入群（企業(yè)微信群，微信群）

2、在未關(guān)注公眾號(hào)的前提下，個(gè)人在第三方軟件下單后，區(qū)域店長(zhǎng)會(huì)通過下單號(hào)碼聯(lián)系用戶，通過好評(píng)返現(xiàn)的噱頭，提高用戶的注意力，再邀請(qǐng)用戶入群，讓用戶心理覺得入群之后會(huì)有更多類似好評(píng)返現(xiàn)的活動(dòng)，自愿入群，并抱有期待，下次下單依舊能有優(yōu)惠的心理，增加復(fù)購率。

3、每月20號(hào)為會(huì)員日，下單有優(yōu)惠，

?「每月20號(hào)會(huì)員日」來啦！

會(huì)員日專享福利：V3-V8會(huì)員小程序首頁領(lǐng)券下單，立享第2杯優(yōu)惠，最高享買一送一！小程序外賣也可以使用哦！

限量積分福利：小程序無門檻免配券放送中！50積分兌換，15天有效期！1杯也可以配送，不可與其他優(yōu)惠券同時(shí)使用～

會(huì)員活動(dòng)有針對(duì)性：只限于V3-V8等級(jí)用戶

4、每日10點(diǎn)左右發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息，活躍氛圍

其他時(shí)間段未發(fā)現(xiàn)有其他的活動(dòng)以及相關(guān)信息發(fā)布，總體活躍度不高

收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢？

線下：用戶到達(dá)門店，通過掃碼下單，或直接在店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

線上：抖音自播/微信搜索古茗/小程序/社群

抖音直播：抖音自播，產(chǎn)品比門店更優(yōu)惠的價(jià)格，引導(dǎo)客戶下單，引流到線下門店消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

社群：

1.每日發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠信息，

2.每月會(huì)員日發(fā)送會(huì)員活動(dòng)，0成本觸達(dá)用戶，誘導(dǎo)用戶至小程序下單，

3.不固定時(shí)間搞第二杯半價(jià)活動(dòng)（僅限線下門店消費(fèi)），吸引客戶下門店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

傳播（Retention）：用戶是否愿意告訴其他用戶？

裂變：

常用的裂變拉新活動(dòng)：通常用送優(yōu)惠券/紅包/產(chǎn)品秒殺等形式拉新

日?；顒?dòng)/關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大促類：優(yōu)惠券、滿減、買一送一、心意卡等，刺激用戶消費(fèi)

三、運(yùn)營(yíng)邏輯梳理

引流：

1）公眾號(hào)引流

古茗設(shè)置了的引流路徑是：用戶是看文章或者瀏覽其他推廣軟文的時(shí)候，最終都會(huì)指引用戶關(guān)注公眾號(hào)，再由公眾號(hào)引流到社群，路徑不多只有一條卻不復(fù)雜，用戶在體驗(yàn)過程中，逐漸在私域沉淀。

2）抖音引流：

抖音個(gè)人主頁-個(gè)人點(diǎn)單-可直接跳轉(zhuǎn)微信小程序-引流至微信公眾號(hào)

抖音直播：銷售產(chǎn)品（更優(yōu)惠的價(jià)格），客戶購買后，需到門店消費(fèi)-引流至線下門店

（兌換券一般全國(guó)連鎖門店均可使用），沒有區(qū)域限制，極大的提高了客戶的行動(dòng)力。

3）微博引流：與知名網(wǎng)紅合作，制造話題，提升曝光量，提高品牌熱度與認(rèn)知度。

4）廣告投放引流：SEM 搜索廣告（主要為內(nèi)容為加盟），快手APP

抖音，朋友圈，小紅書暫未發(fā)現(xiàn)廣告投放（來源-廣告查查）

5）明星效應(yīng)：

其一，廣告代言，代言人都是流量明星，明星能帶來粉絲流量，但這種曝光+引流的方式需要龐大的資金支持。

其二，綜藝合作：古茗X《陽光姐妹淘》

展示了閨蜜下午茶時(shí)邊聊天邊喝古茗，使觀眾充滿代入感，成功引起受眾的共鳴。

給消費(fèi)者留下下午茶喝古茗的印象，進(jìn)而促進(jìn)線下消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)引流，與超A的周揚(yáng)青小姐姐聯(lián)。然后順勢(shì)提出了傳播點(diǎn)。

6.品牌聯(lián)名：

2020年，古茗先后與眾多品牌以及IP進(jìn)行合作，比如阿華田、哈根達(dá)斯、電影《我和我的家鄉(xiāng)》、開心麻花、網(wǎng)易、Miss-Candy，古茗茶飲×蘑菇街，古茗X雀巢等，通過互相借勢(shì)，制造話題熱度，觸達(dá)更多的潛在用戶群體，為品牌獲得更多的傳播和關(guān)注。其中，古茗還憑借《古茗X哈根達(dá)斯?fàn)I銷傳播》案例斬獲了“2019-2020年度中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)”。

留存

① 積分體系+活力值=用戶等級(jí)體系

②對(duì)應(yīng)積分可換購產(chǎn)品優(yōu)惠券以及周邊產(chǎn)品，更有利于提升用戶留存

③公眾號(hào)每月四篇軟文推送，發(fā)送每月活動(dòng)以及相關(guān)營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)，排版布局富有趣味性，很容易吸引用戶繼續(xù)瀏覽，可以直接觸達(dá)用戶，提高用戶粘性

④社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過會(huì)員日活動(dòng)促銷，每日社群產(chǎn)品推薦推送，買一送一等活動(dòng)，提高用戶留存

轉(zhuǎn)化（激活）

當(dāng)用戶通過公域渠道進(jìn)入到古茗私域（app、小程序、公眾號(hào)、社群等）里時(shí)，下一步就需要轉(zhuǎn)化，而用戶轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景在線下門店和小程序中。需要激活用戶來打開小程序下單/或下至門店費(fèi)。

活躍度分析：

觸達(dá)渠道：公眾號(hào)推文、社群、個(gè)人號(hào)，微信群，線下門店促銷活動(dòng)（大眾點(diǎn)評(píng)打卡等）

形式：節(jié)日特惠、上新優(yōu)惠、會(huì)員日，第二杯半價(jià)等

新用戶福利：新用戶可以獲得五元優(yōu)惠券（無門檻），刺激新用戶消費(fèi)

小程序：通過 banner 輪播中展示的活動(dòng)，刺激用戶消費(fèi)，如當(dāng)季限定，過了這個(gè)季節(jié)就喝不到了，又要等明年，利用客戶的稀缺心理。

朋友圈運(yùn)營(yíng)：每日發(fā)布產(chǎn)品信息2-3條不等，文案偏向于，產(chǎn)品的基本介紹，口感描述，情感共鳴等；如：有時(shí)候能因?yàn)橐患∈虑?，開心一整天，今天也喝到了滿杯橙海粒，拋開昨日憂愁，開啟元?dú)饴囊惶臁?/p>

線下門店消費(fèi)：印章，單次消費(fèi)印章5次，滿10次可以換購一杯，極大的利用了客戶的利我心理，一次消費(fèi)收獲就5個(gè)印章，下次下單不就可以換購一杯？是激活新老用戶的一種玩法（但是我這邊的門店暫時(shí)沒有這個(gè)活動(dòng)，具體活動(dòng)玩法未知）

可復(fù)用點(diǎn)

1.古茗獨(dú)有的“利他文化”，古茗的加盟商很賺錢，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。所以古茗每年的新品發(fā)布會(huì)，不會(huì)請(qǐng)媒體到場(chǎng)，卻會(huì)把上千人的加盟商拉過來一起開會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)，一起學(xué)習(xí)。

這樣的利他文化，使得古茗形成自我的增長(zhǎng)輪：

利他文化的策略→加盟商賺到錢→口碑與傳播→更多加盟商→利他文化的策略更加穩(wěn)定→品牌的曝光度增加→連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大→企業(yè)壯大

這樣的戰(zhàn)略定位非常值得學(xué)習(xí)。

2.古茗的策劃真的很強(qiáng)，通過聯(lián)名活動(dòng)，在相應(yīng)的季節(jié)推出相應(yīng)的活動(dòng)主題，與有大量粉絲基礎(chǔ)與高認(rèn)知度的品牌聯(lián)名，同時(shí)抓住了年輕人的痛點(diǎn)，從品牌基因上，從對(duì)產(chǎn)品的匠心和消費(fèi)者的承諾上，找到契合的角度，聯(lián)合開展?fàn)I銷，發(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)，合作共贏。用“潮”這個(gè)年輕化的詞匯，落地設(shè)計(jì)并推廣，迎合用戶群做大家喜愛的口味，跨界合作，實(shí)現(xiàn)雙向曝光，如：古茗X雀巢七夕活動(dòng)

3.爆款上新

古茗一直以“產(chǎn)品力”而著稱。多年來，其自建供應(yīng)鏈、嚴(yán)格把控品質(zhì)、組建專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)……用真心和匠心，履行著品牌“每天一杯喝不膩”的承諾。

古茗并不會(huì)盲目上新，研發(fā)爆款，而是根據(jù)一二線城市與三四線城市的口味差分析，在深入研究新品，這個(gè)大大降低了新品的踩雷率，和新品試驗(yàn)的成本，整體大大的降低了風(fēng)險(xiǎn)。

可優(yōu)化點(diǎn)

1，社群運(yùn)營(yíng)不夠精細(xì)化，無法發(fā)揮客戶的終身價(jià)值，每日推送的信息非常單一，也沒有互動(dòng)話題，活躍度非常低，社群負(fù)責(zé)人可以需要每日準(zhǔn)備不同的活動(dòng)，在不同的時(shí)間點(diǎn)推送不同的信息，比如晨間10:00推送每日打卡，下午推送下午茶時(shí)間類的信息等，增加趣味性和互動(dòng)性，如果長(zhǎng)時(shí)間沒人互動(dòng)或是活動(dòng)形式單一， 久而久之社群質(zhì)量就會(huì)下降，造成用戶流失。

2，引流路徑較為單一：目前只發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)菜單欄上有入群的路徑，小程序上沒有看到，公眾號(hào)歡迎語上也沒有觸達(dá)tab,

適當(dāng)拓寬私域社群流量入口，如從抖音后臺(tái)私信，小程序 、個(gè)人號(hào)朋友圈，公眾號(hào)歡迎語，軟文推送的每一篇等都可以設(shè)置，線下實(shí)體店在進(jìn)店、點(diǎn)餐、用餐各個(gè)環(huán)節(jié)，都可以布局私域入口；

3，裂變這個(gè)部分，非常薄弱，幾乎沒有看到

社群可以通過活動(dòng)完成群裂變，合理利用社群私域空間，例如邀請(qǐng)新人入群有獎(jiǎng)，或者發(fā)起拼單活動(dòng)，分享邀請(qǐng)獲取優(yōu)惠券，滿減等都可以實(shí)現(xiàn)裂變，沉淀私域用戶，并且提高用戶的活躍度。

我的思考

1.目前古茗連鎖門店達(dá)6000家，品牌是如何不斷為客戶提供更穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，維護(hù)品牌的良好口碑的，畢竟不是直營(yíng)門店，系統(tǒng)的管理需要非常的嚴(yán)謹(jǐn)，而且每個(gè)加盟商的品性都不一致，基本的觀點(diǎn)都是盈利，為了盈利，有可能做出差異化的行為，影響品牌口碑？

2.對(duì)品牌來說。用戶體驗(yàn)中，適當(dāng)給予用戶驚喜，多一些爽點(diǎn)，用戶是很愿意去主動(dòng)做品牌宣傳的。古茗的私域還需要中心化的運(yùn)營(yíng)，目前來看，每個(gè)社群只有一個(gè)負(fù)責(zé)人，每日也只是木訥的推送產(chǎn)品文案，并沒有構(gòu)建話題，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，從之前看的一個(gè)案例，可以學(xué)習(xí)的地方是，可以挖掘每一個(gè)社群用戶潛在的koc潛質(zhì)，培養(yǎng)古茗的koc,這個(gè)人必須是品牌的忠誠(chéng)用戶，每日分享品嘗感受/新品嘗鮮，并樂于在各個(gè)社交平臺(tái)中進(jìn)行自我表達(dá)與分享，最重要的就是真實(shí)感，從粉絲中去挖掘合適的用戶，需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，識(shí)別出 KOC 后，可以嘗試與 KOC 進(jìn)行價(jià)值綁定打造品牌的知名度，帶動(dòng)整個(gè)社群向著良好的氛圍發(fā)展，影響更多的用戶。

3.感覺古茗的全路鏈并不是很完整，非常的單一

雖然私域是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)路，但是整體的轉(zhuǎn)化率并不高（目前拆解感覺）

私域閉環(huán)：公眾號(hào)引流→小程序下單→福利官拉入社群→社群活動(dòng)推送→用戶激活→小程序下單/門店消費(fèi)（下單積分換購優(yōu)惠券/滿減券可再次增加客戶復(fù)購率）

小程序只有積分換購優(yōu)惠券/滿減券，加錢兌換品牌周邊

感覺品牌周邊比較弱勢(shì)，樣式只有3-4款，較為單一，可以效仿喜茶，茶顏悅色，開辟“古茗百貨商城”增加品牌的調(diào)性，打造品牌IP，為品牌增加粉絲經(jīng)濟(jì)。