作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
有人說，地產(chǎn)爸爸一直是財大氣粗的存在。
這兩天地產(chǎn)圈炸開鍋了，北京保利一高管因為強制媒體人轉(zhuǎn)發(fā)廣告而刷屏，#保利地產(chǎn)##保利老板威脅轉(zhuǎn)發(fā)#等多個話題霸屏熱搜。
“踢群門”事件始末
保利：不轉(zhuǎn)發(fā)就踢出群
媒體：告辭！
搬好小板凳來聽故事，事情經(jīng)過是這樣的：眼看七夕到了，有著“地產(chǎn)江湖”稱號的保利怎么會缺席？北京保利地產(chǎn)最近就做了一個七夕活動，寫了一篇推文《保利北京寫給全程的一封情書》。就在21號晚間，一個叫于*把推文丟進一個【北京保利媒體群】，還發(fā)了紅包讓大家踴躍轉(zhuǎn)發(fā)。
本來分享廣告這件事，轉(zhuǎn)發(fā)是出于友情，不轉(zhuǎn)發(fā)也情有可原。畢竟沒人喜歡轉(zhuǎn)發(fā)“與我無關(guān)”的廣告，也不想經(jīng)營沒有價值的朋友圈。
但大家響應(yīng)不積極，這可把北京保利的“文靈總”（保利發(fā)展控股北京公司副總經(jīng)理文靈）惹急了。萬萬沒想到的是，文靈總出了一波騷操作：要么轉(zhuǎn)發(fā)，要么移出本群！”
爸爸變?nèi)喊裕蠹乙幌伦颖槐漂偭?，有的媒體人迫于壓力轉(zhuǎn)發(fā)支持，但更多的媒體人是表示“先行告辭”并退群，據(jù)說最后一共退了30余人。看到此狀況文靈也許是感到尷尬，又在群里補了幾句：“領(lǐng)教了大家作為媒體人的傲氣。”
面對如山倒的輿論壓力，文靈次日早晨在群里“道歉”，聲稱意識到自己的行為造成不良的影響。值得注意的是，文靈最后還不忘cue下公司的七夕活動，似乎醉翁之意不在酒。
事情到這還沒結(jié)束，事后有媒體人分享了一篇“移出保利群媒體人群聊”推文，文靈總居然留言“發(fā)酵過度，造熱點乎”，很大程度上像是在轉(zhuǎn)移視線、逃避責任。
這起強制轉(zhuǎn)發(fā)廣告的“踢群門”事件被曝光之后，瞬間引起行業(yè)人和網(wǎng)友的熱議，紛紛對此惡劣的行為表示不齒。
不難看出，北京保利這次贏了熱度，輸了口碑，丟了關(guān)系。站在公關(guān)和營銷的角度來分析，北京保利地產(chǎn)的“踢群門”事件，給我們營銷人也帶來幾點啟示。
在信息碎片化的時代，人人都是吃瓜群眾，更是無法被屏蔽的傳播者。互聯(lián)網(wǎng)就像無形的放大鏡，企業(yè)的任何重大決策、任何言論都有可能引起社會輿論的關(guān)注。尤其是金主爸爸的一舉一動，都是在顯微鏡下被觀摩，甚至可能掀起聚光燈下的傳播效應(yīng)。這就要求企業(yè)的一言一行，都要經(jīng)得起質(zhì)疑，受得起行業(yè)和社會的監(jiān)督。縱觀當下的直播，為什么很多CEO像羅永浩、董明珠、丁磊都從幕后走向臺前？CEO總裁以及公司高管等，他們就像公司的代言人，代表的是公司整體形象。讓他們?yōu)槠髽I(yè)站臺，是品牌營銷成本最低的互動方式。所以企業(yè)家、公司高層等更要對自己的言行舉止負責，注重專業(yè)和得體。但是文靈的公關(guān)應(yīng)對顯然不及格，逞一時口舌之快觸碰關(guān)系的底線，演繹出了地位的高低不平，且事后在群里道歉也毫無誠意。
以至于事情上了熱搜之后，造成負面輿情在媒體圈、地產(chǎn)圈的擴大，所以說保利這回簡直是把企業(yè)架上風口浪尖。
因此自身做到謹言慎行，就是最好的危機公關(guān)。一句不慎的話語，就很有可能把自己送入萬劫不復(fù)的深淵， 一旦引起合作伙伴或者群眾的憤怒，將覆水難收。
當然也有圈內(nèi)人和網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，保利這次很大程度上是一次事件營銷。前有“保利賣茶葉蛋”，后有“保利是個P”。此前保利地產(chǎn)的營銷，以其獨樹一幟的不尋常感刷屏。“保利賣茶葉蛋”還要追溯到2014年，當時灣灣一檔綜藝表示“大陸消費不起茶葉蛋”。廣東董事長余英先生鎖定話題熱度順勢而為，在廣州免費派發(fā)十萬個茶葉蛋，趁機安利保利ECO商業(yè)模式，做了一次接地氣營銷。時隔一年之后，有一次保利地產(chǎn)董事長宋廣菊在發(fā)了一條微博，配文“保利是個P!”，以“爆粗式營銷”為保利發(fā)布2015年5P戰(zhàn)略造勢。
正因如此，不少人猜想“退群”事件與“茶葉蛋”等營銷案例等并無二致，可能是營銷團隊一番精心策劃。但在我看來，如果說真是制造七夕噱頭，那么我只想說保利的做法有欠長遠考慮。營銷過度不慎慘遭翻車的事件層出不窮，比如香奈兒的三八廣告文案寫道:“不會用香水的女人沒有未來”，《時尚芭莎》今年7月微博發(fā)文提及“某某證”等。
這些品牌由于沒有把握營銷尺度，最后招致用戶反感，還被同行強烈diss。無底線的營銷就是一錘子買賣，也許在短暫時間內(nèi)可以為品牌贏得關(guān)注度，但往往容易自砸招牌。拿這次保利事件為例，作為在地產(chǎn)圈有影響的地產(chǎn)公司，保利更應(yīng)該在這樣的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境里謹言慎行，但我們看到的是北京保利高管處處盛氣凌人、大顯“官威”。所以在這里還是奉勸各位廣告營銷人，想要做有話題性的營銷，前提還是得策劃正向價值的營銷事件。千萬不要鋌而走險過度炒作，做一些讓大眾get不到點的創(chuàng)意，否側(cè)可能讓企業(yè)的營銷變味甚至偏離正軌。
最后，這次事件還暴露出保利高管不會與媒體打交道的真相，活生生把一個媒體群，做成了推廣群。關(guān)系對于公關(guān)的重要性不言而喻。公關(guān)本質(zhì)就是維護企業(yè)與消費者、媒體、政府等的關(guān)系，助力企業(yè)營造良好輿論環(huán)境。但媒體關(guān)系的維護，并不意味著“擺平”和“收買”媒體，公關(guān)是與媒體是需要長期進行良性溝通的。還記得在脫口秀大會上，楊蒙恩曾爆出“甲方乙方”的段子，定義甲方和乙方其實是爺孫關(guān)系。
甲方與乙方，一方提供資金，一方提供服務(wù)，本來就是平等的“方”。雖然你是甲方爸爸，媒體人是乙方，但媒體人也是有尊嚴的，合作之間也要建立在平等相待之上。古人也有云：“不諂上而慢下，不厭故而敬新。”對盛氣凌人者，不如“相忘于江湖”。另外，媒體人的朋友圈，也不是“廣告圈”。企業(yè)或者廣告公司不能把媒體當成免費發(fā)廣告的，強制他們把軟文當日常內(nèi)容來發(fā)。
企業(yè)上線新產(chǎn)品、新活動，想要媒體、合作伙伴協(xié)助做推廣，增加曝光度無可厚非，但應(yīng)該尊重對方的自我決定權(quán)。陶淵明都不為五斗米折腰，更何況現(xiàn)在是給別人一粒米，就想要全世界圍著自己轉(zhuǎn)？企業(yè)以關(guān)系或者紅包的名義，去強迫他人來達成自己的私欲，這樣的綁架這就欠妥了。長此以往的話，可能造成適得其反的效果。
寫在最后
總之一句話，小心駛得萬年船。不過，再謹慎的品牌也有可能翻車。但即便有危機，公關(guān)也要跟上。華與華董事長華杉說過，品牌就是用來出事的，出事的時候，企業(yè)要勇于買單，接受懲罰，這樣的公關(guān)才有效。
1、21世紀經(jīng)濟報道，《“不轉(zhuǎn)發(fā)廣告就移出群聊”！北京保利媒體群炸了，公司登上熱搜，當事人道歉》，2020-08-222、櫻桃大房子，《北京保利出大事了！》，2020-08-22原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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