01  新消費(fèi)成廣告行業(yè)新寵

 九大平臺(tái)血拼

前有泡泡瑪特、完美日記、悅刻；后有還在排隊(duì)的奈雪的茶、洋蔥集團(tuán)等等新消費(fèi)品牌們已經(jīng)浩浩蕩蕩地走上IPO之路。

由此來(lái)看，衛(wèi)哲的那句：“未來(lái)10年新消費(fèi)行業(yè)將誕生300家超千億市值公司”不無(wú)道理。

對(duì)于新消費(fèi)品牌，想要上市就得先講好故事；要講好故事就得做好銷量；想要有銷量就得選擇投放。

在這場(chǎng)浪潮中，生鮮電商、國(guó)貨美妝、等行業(yè)曝光需求激增，品牌營(yíng)銷投入逐漸增加，線上平臺(tái)都開(kāi)始爭(zhēng)奪新消費(fèi)的用戶。

早在2018年底，微博就大手筆掏出20億來(lái)打造新消費(fèi)品牌投放的運(yùn)營(yíng)，占微博當(dāng)年?duì)I收（17.2億美元）的六分之一。背靠阿里，微博在品牌做話題營(yíng)銷上可以直接跳轉(zhuǎn)到淘系平臺(tái)下單；另外還能今天做熱搜、明天做話題，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注抽獎(jiǎng)。

微信雖然嘴上沒(méi)有明確表態(tài)“爭(zhēng)奪新消費(fèi)品牌”的意愿，但身體卻很誠(chéng)實(shí)。一邊以“微信廣告+小程序商城”給予新消費(fèi)品牌私域運(yùn)營(yíng)之路，一邊從“朋友圈廣告+微信群”試圖讓消費(fèi)者沉淀在私域流量里。

小紅書則是最早一批通過(guò)“淘外”平臺(tái)撬動(dòng)“淘內(nèi)”流量的平臺(tái)。但由于小紅書營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，對(duì)于廣告過(guò)于渴求，在其隨后的發(fā)展中阻斷了許多“暗廣”。而甲方財(cái)經(jīng)了解到，現(xiàn)在一個(gè)品牌如果想和小紅書進(jìn)行聯(lián)名合作，僅僅一件單品的代理，就能獲得上百個(gè)腰部達(dá)人供品牌篩選。

天貓、京東、拼多多的路數(shù)都是“不差錢”。別人只是打廣告，這三家還要實(shí)打?qū)嵉脑义X補(bǔ)貼品牌。

2019年天貓雙11，只有11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)第一；2020年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到26個(gè)；而到了2020年天貓雙11首日，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?57個(gè)。淘寶直播甚至立下了軍令狀：2021年目標(biāo)要培養(yǎng)1000個(gè)500%增長(zhǎng)的新品牌。

除了固有的站內(nèi)曝光以外，這三家更是用百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)的殺手锏俘獲客流量，價(jià)格敏感性消費(fèi)者對(duì)其根本沒(méi)有任何抵抗力。

抖音、快手就更加“絕絕子”。如果說(shuō)其他平臺(tái)還僅僅是種草的話，他們通過(guò)短視頻的特性，一邊種草，一邊拔草，讓新消費(fèi)品牌有了更多曝光的同時(shí)也考驗(yàn)著新消費(fèi)品牌的pr能力。

為了搶占更多盤子，抖音為了吸引新消費(fèi)品牌，甚至重新把電商歸類為興趣電商。據(jù)甲方財(cái)經(jīng)了解，目前巨量引擎自身非常看好新品牌的投放，還打造了品牌自播等方式，立志要把新品牌劃入自己的地界。

各個(gè)平臺(tái)都拋出極具誘惑的橄欖枝，把難題留給了品牌方：我到底應(yīng)該選擇誰(shuí)？

這種困難抉擇會(huì)造成什么樣的結(jié)果？

甲方財(cái)經(jīng)來(lái)打個(gè)比方：如果說(shuō)品牌的營(yíng)銷方式為 A ，而營(yíng)銷話題點(diǎn)為 B ，品牌的營(yíng)銷結(jié)果絕對(duì)不會(huì)是A、B兩點(diǎn)連接得到的最短直線C。

如何解釋？現(xiàn)在的移動(dòng)端平臺(tái)，幾乎已經(jīng)不存在“大且全”的機(jī)會(huì)了，因?yàn)榱髁烤揞^基本上已經(jīng)覆蓋了基礎(chǔ)的服務(wù)和產(chǎn)品功能。如果錢燒的不夠，新消費(fèi)品牌就必須要做出抉擇，選擇其他方式帶來(lái)一些結(jié)構(gòu)性的增量機(jī)會(huì)。

這時(shí)候，或許所有人都應(yīng)該從“online”到“offline”。人不可能一直沉浸在線上，線下世界才是現(xiàn)實(shí)世界。而隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，社區(qū)市場(chǎng)的潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)分散于社區(qū)人口在8億-9億，而且這個(gè)數(shù)字還會(huì)不斷上升。

而覆蓋中國(guó)主流消費(fèi)人群的，就是梯媒。這也讓梯媒從一開(kāi)始就具備了覆蓋所有人群的“天然的流量入口”的稟賦。

以梯媒老大分眾為例，其日覆蓋超過(guò)3億城市主流人群可并不比APP少；日均高頻觸達(dá)7億人次意味著能保證人均看到2次；在接觸時(shí)間上，如果是普通線上投放，價(jià)值最高的開(kāi)屏廣告最多3-5秒，用戶還可以選擇跳過(guò)，而在電梯中，廣告成為“沒(méi)有選擇的唯一選擇”。

在甲方看來(lái)，在新品牌的投放計(jì)劃中，無(wú)論選擇何種移動(dòng)端APP，梯媒已成為營(yíng)銷策略的重中之重。

02  數(shù)字世界再上癮，也得回歸物理世界 

電梯廣告的5個(gè)有效性

說(shuō)到底，世界的本質(zhì)還是一個(gè)物理世界，你不能脫離物理而存在。

電梯在各種社會(huì)與商業(yè)力量的推動(dòng)和改造下，在社會(huì)媒體化的今天，逐漸成為了一個(gè)媒體空間和廣告空間。但說(shuō)到底它的本質(zhì)還是一個(gè)物理空間。因此甲方財(cái)經(jīng)認(rèn)為：電梯廣告比數(shù)字廣告更有效果。

這2.5平方米的空間到底有多少富余價(jià)值？接下來(lái)甲方當(dāng)從5個(gè)方面一一拆解。

1.記憶有效性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力顯然是十分稀缺的。一個(gè)手機(jī)可以運(yùn)載上百款軟件，但能被打開(kāi)的卻只有幾款，另外很多人刷手機(jī)會(huì)有意識(shí)過(guò)濾掉廣告，所以受眾的視覺(jué)分散性很強(qiáng)，記憶的真實(shí)性很低。

電梯廣告媒體恰恰相反，由于空間所限，一個(gè)反復(fù)播放的短視頻廣告天然能夠吸引你所有的注意力。另外，梯媒數(shù)量不多，同時(shí)規(guī)格、設(shè)計(jì)、外觀均統(tǒng)一，不同的只有廣告內(nèi)容，因此視覺(jué)的唯一性和記憶的獨(dú)家性大增。

2、時(shí)間有效性

電梯的封閉只是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，無(wú)聊才是產(chǎn)生注意力強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)殡娞堇餆o(wú)信號(hào)、無(wú)社交，在坐電梯的幾十秒到一分鐘內(nèi)，人們會(huì)下意識(shí)的去關(guān)注電梯廣告，在這段時(shí)間，電梯里全是梯媒的舞臺(tái)，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)來(lái)攪局。

可以說(shuō)，在碎片化閱讀時(shí)代，社區(qū)電梯媒體這種強(qiáng)制性幾乎是別的媒體無(wú)法替代的。因此接受廣告的效率非常高，其中電梯框架廣告這一形式的到達(dá)率可以高達(dá)95%。

3、空間有效性

艾媒咨詢?cè)趯?duì)電梯廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有5成用戶日常接觸電梯廣告4-6次，有超過(guò)8成用戶表示愿意觀看電梯廣告。

例如梯媒王者分眾，可以根據(jù)不同的區(qū)域、不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的場(chǎng)景、不同的年齡，直接帶動(dòng)不同消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化。

而且電梯廣告的價(jià)格只相當(dāng)于移動(dòng)端廣告價(jià)格的三分之一，人們一天至少上下兩次電梯，電梯廣告在空間中的反復(fù)閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，在同等花費(fèi)下電梯廣告能花更少錢辦更多事兒。

4、心智有效性

品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是心智之爭(zhēng)，只有在消費(fèi)者心智中建立數(shù)一數(shù)二的地位，他們才會(huì)在做出決策時(shí)偏向你。

而如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智絕對(duì)少不了電梯。

從當(dāng)年的拼多多之歌和“餓了別叫媽，叫餓了么”開(kāi)始，到“元?dú)馍郑?糖0脂0卡” “飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)” “妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒”。

搶占心智一直是江南春的殺手锏。

益普索發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語(yǔ)中，有81%來(lái)自電梯媒體；《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤點(diǎn)》數(shù)據(jù)顯示，83%的廣告流行語(yǔ)源于“電梯制造”。

也就是說(shuō)梯媒廣告的出圈頻率不斷在增加，尤其是對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在找到增長(zhǎng)型客群和實(shí)現(xiàn)差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆，這個(gè)地方可能就是電梯。

5、決策有效性

先問(wèn)一個(gè)實(shí)際點(diǎn)的問(wèn)題：如果某段時(shí)間持續(xù)在手機(jī)上看到一樣事物的廣告，直到它打進(jìn)了家里的電梯，你有沒(méi)有動(dòng)過(guò)買來(lái)試試的心思？

比如生鮮電商的廣告出現(xiàn)在家樓電梯間，你知道附近可以配送了，或許想下單體驗(yàn)一下；比如一種飲料出現(xiàn)在小區(qū)電梯，你會(huì)在超市購(gòu)物時(shí)不由自主的想買一瓶試試；再比如一種食品、美食、化妝品的廣告出現(xiàn)在電梯，你會(huì)不由自主的在做下單決策時(shí)想起他們的廣告，從而完成自己和新消費(fèi)品牌的第一次觸電。

《戶外與社區(qū)媒體趨勢(shì)白皮書》顯示，有半數(shù)的購(gòu)物、餐飲和休閑活動(dòng)均發(fā)生在社區(qū)3公里內(nèi)，且80%的網(wǎng)購(gòu)和86%的家庭決策也發(fā)生在社區(qū)內(nèi)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為——要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相；因?yàn)?，越熟悉的事情，就讓我們放松認(rèn)知，而做出舒服而輕易的判斷。康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒(méi)有帶來(lái)不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。

毫不夸張的說(shuō)，電梯廣告成為物理和數(shù)字世界交匯，直接拉近了品牌和消費(fèi)者之間的心理距離，引導(dǎo)著你的每次消費(fèi)決策。

大熱的元?dú)馍忠彩峭ㄟ^(guò)大規(guī)模鋪設(shè)戶外燈箱廣告及成熟商區(qū)電梯廣告，利用品牌代言人張雨綺元?dú)鉂M滿的廣告視頻，讓“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品定位直接到達(dá)消費(fèi)者的記憶深處，一下俘獲了眾多年輕消費(fèi)者的心。

所以有媒介對(duì)甲方財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在通過(guò)“雙微一抖一分眾”引爆品牌是標(biāo)配，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)最有效的方法。

03  利好茅臺(tái)是段子，利好分眾是真相 

一份底氣十足的財(cái)報(bào)

從去年開(kāi)始，市場(chǎng)上流行“利好茅臺(tái)”的梗。例如買的公司業(yè)績(jī)好，利好茅臺(tái)，因?yàn)橐让┡_(tái)慶祝；買的公司分紅業(yè)績(jī)不好，也利好茅臺(tái)，因?yàn)橐杈葡睢?/p>

但其實(shí)公司賺錢利好茅臺(tái)是段子，利好分眾才是真相，因?yàn)橘I的公司業(yè)績(jī)好，就需要有廣告投放。

江南春曾對(duì)品牌投放有一個(gè)非常清晰的概括：

“營(yíng)收達(dá)到5-10億的品牌要逐步配比品牌廣告；到達(dá)10億以上時(shí)，隨著流量廣告邊際效益遞減，要把品牌廣告的投入提升到50%；當(dāng)營(yíng)收到達(dá)20億以上時(shí)，需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告。”

阿迪達(dá)斯曾為沒(méi)有注重品牌廣告，付出了業(yè)績(jī)受損的代價(jià)。因?yàn)檫^(guò)去這些年，阿迪 77%的預(yù)算在效果，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)，以至于在鞋圈，耐克產(chǎn)品全面碾壓阿迪。

經(jīng)歷過(guò)疫情的后流量時(shí)代，品牌廣告的價(jià)值開(kāi)始被重新認(rèn)識(shí)，而作為最早一批洞見(jiàn)電梯空間富余價(jià)值的梯媒龍頭分眾傳媒，已經(jīng)把2.5平方米的物理空間廣告到極致。

過(guò)去的2-3年內(nèi)，除了飛鶴、波司登、君樂(lè)寶、洽洽等傳統(tǒng)大品牌仍持續(xù)加大通過(guò)分眾的投放力度外；元?dú)馍?、京東數(shù)科、騰訊會(huì)議、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、SKG、Ulike、索菲亞、業(yè)之峰、妙可藍(lán)多等眾多新消費(fèi)品牌也涌入分眾。

遙想疫情期間，廣告市場(chǎng)負(fù)面情緒高漲，但我們細(xì)看分眾傳媒2020年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)財(cái)報(bào)里密密麻麻寫了一個(gè)“漲”字，這還真是讓所謂的負(fù)面情緒啪啪打臉。

根據(jù)披露，2020年度，分眾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120.97億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利40.04億元，同比增長(zhǎng)113.51%。

另外，分眾的增長(zhǎng)在2021年仍在持續(xù)：2021年第一季度分眾營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)85.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利13.68億元，同比增長(zhǎng)3511.27%。同時(shí)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年第二季度營(yíng)收進(jìn)一步持續(xù)增長(zhǎng)，上半年，分眾預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28.3億-29.8億元，同比增長(zhǎng)243.7%-261.91%。

分眾傳媒分季樓宇廣告收入 單位：億元

為什么分眾能實(shí)現(xiàn)上漲，先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR）的報(bào)告顯示，疫情發(fā)生后整個(gè)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)，2020年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%，但是梯媒卻是投放唯一逆市增長(zhǎng)的。

造成這種廣告投放結(jié)構(gòu)性變化的主要原因有三點(diǎn)：

首先，增長(zhǎng)紅利消散，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，資源向頭部玩家集中，同時(shí)客戶多元化趨勢(shì)明顯

不論是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域還是梯媒，馬太效應(yīng)越來(lái)越嚴(yán)重。品牌、廣告主，想要更多的人看到，就要選擇市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、流量更大的平臺(tái)。分眾傳媒在梯媒里正是這樣的地位，有分析稱，分眾傳媒營(yíng)收約等于行業(yè)第二至十位總和的2倍以上。

由于近年來(lái)新消費(fèi)的崛起，諸多新銳品牌各行其道，通過(guò)分眾的助攻在各自的領(lǐng)域攻城拔寨，消費(fèi)品客戶占比保持穩(wěn)步上升，已占到35.45%；互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)也在去年疫情影響下，在線教育、在線醫(yī)療、社區(qū)拼團(tuán)、企業(yè)SAAS系統(tǒng)等等都獲得加速發(fā)展，占比上升為27.13%。

而特別值得關(guān)注的是，有越來(lái)越多的行業(yè)在轉(zhuǎn)變過(guò)去的營(yíng)銷思路，把錢投向了分眾。幾年前鮮少會(huì)在電梯廣告看到的裝修建材、基金金融、健康醫(yī)藥、美妝護(hù)膚、服裝服飾、餐飲行業(yè)，甚至是游戲行業(yè)，在2020年這些行業(yè)都有諸多品牌同樣在分眾屏幕中高頻出現(xiàn)。如今的分眾客戶結(jié)構(gòu)趨向多元，穩(wěn)定性愈強(qiáng)，“黑天鵝”的說(shuō)法也愈站不住腳。

其次，線上流量越來(lái)越貴，線下花錢少、觸達(dá)精準(zhǔn)

線下渠道相較線上更能夠接觸到主流消費(fèi)人群。即城市中有消費(fèi)能力的人群。如果是一些主打高品質(zhì)生活的新消費(fèi)品牌，對(duì)標(biāo)的群體不一定會(huì)花很多時(shí)間在線上娛樂(lè)。但公司寫字樓等電梯肯定是他們一天中必然會(huì)停留的地方，所以分眾能捕獲的這部分優(yōu)質(zhì)客群，也是品牌方最青睞的。

再者，核心競(jìng)爭(zhēng)力凸顯

分眾曾提出未來(lái)“未來(lái)5年覆蓋500個(gè)城市，覆蓋5億主流人群”。這意味梯媒密度增加、覆蓋范圍變廣、運(yùn)營(yíng)能力需要提升、服務(wù)水平同樣受到考驗(yàn)。

此時(shí)，深耕線下的分眾傳媒已經(jīng)沉淀了打通線上線下的能力。傳統(tǒng)梯媒、戶外媒體廣告，最大弱點(diǎn)是不能合理的評(píng)價(jià)廣告投放ROI、無(wú)法對(duì)廣告效果進(jìn)行量化評(píng)估，這也是限制其議價(jià)能力的原因。

但是分眾的梯媒廣告改變了這一切，例如分眾可以將信息回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出線上同樣的效果分析。

在五一前，機(jī)構(gòu)密集調(diào)研了滬深兩市約150家上市公司，其中有70家公司獲20家以上機(jī)構(gòu)調(diào)研。而參與分眾傳媒調(diào)研的機(jī)構(gòu)，則高達(dá)302家。

所以，利好茅臺(tái)或許是段子，利好分眾是現(xiàn)實(shí)，財(cái)報(bào)里的漲幅也不是偶然表現(xiàn)。分眾堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推送、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)回流、效果評(píng)估為線下廣告走出進(jìn)步的道路，才是資本市場(chǎng)考察的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在廣告市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的大趨勢(shì)下，分眾的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被持續(xù)放大，其未來(lái)增長(zhǎng)空間非?？捎^。

04  甲方財(cái)經(jīng)的思考

新消費(fèi)最大的挑戰(zhàn)：快，還得持久！

江南春在新作《人心紅利》中說(shuō)：“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，得人心者得天下”。

這句話應(yīng)該被從事新消費(fèi)品牌投放的從業(yè)者們記在心上。新消費(fèi)品牌需要的除了快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，還需要抓住人心、持久運(yùn)營(yíng)。

近年來(lái)，在廣告業(yè)界，特別是對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，最流行的一句話叫做“品效合一”。

品牌廣告是長(zhǎng)期的、累積的效應(yīng)，要求“穩(wěn)”；流量效果廣告則追求短期效應(yīng)、要求“快”。長(zhǎng)短很難合一，但是可以協(xié)同打配合戰(zhàn)的。

而新消費(fèi)品牌想要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有快慢方式并用。

一邊是線上快速的營(yíng)銷不能停，在“雙微一抖”上做內(nèi)容營(yíng)銷，要做可以被消費(fèi)者“寵幸”的內(nèi)容。一邊是場(chǎng)景營(yíng)銷，抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行高頻的持久觸達(dá)。

現(xiàn)代營(yíng)銷從品牌廣告，到社交種草，到流量收割，三點(diǎn)缺一不可。人群紅利、品類紅利、流量紅利幫助了新消費(fèi)品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競(jìng)品會(huì)馬上跟進(jìn)，拉平優(yōu)勢(shì)，只有品牌真正植入消費(fèi)者心智，不斷累積固化價(jià)值認(rèn)知才能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，這才是新消費(fèi)品牌最大的時(shí)代機(jī)遇。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，2021年商品競(jìng)爭(zhēng)已從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化、從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，所以在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，品牌要制造消費(fèi)者認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)力，而只有快慢并行、剛?cè)岵?jì)，才能長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知，畢竟目前對(duì)于新消費(fèi)品牌最大的挑戰(zhàn)是：快，且持久！

-END-