01  新消費成廣告行業(yè)新寵

 九大平臺血拼

前有泡泡瑪特、完美日記、悅刻；后有還在排隊的奈雪的茶、洋蔥集團(tuán)等等新消費品牌們已經(jīng)浩浩蕩蕩地走上IPO之路。

由此來看，衛(wèi)哲的那句：“未來10年新消費行業(yè)將誕生300家超千億市值公司”不無道理。

對于新消費品牌，想要上市就得先講好故事；要講好故事就得做好銷量；想要有銷量就得選擇投放。

在這場浪潮中，生鮮電商、國貨美妝、等行業(yè)曝光需求激增，品牌營銷投入逐漸增加，線上平臺都開始爭奪新消費的用戶。

早在2018年底，微博就大手筆掏出20億來打造新消費品牌投放的運(yùn)營，占微博當(dāng)年營收（17.2億美元）的六分之一。背靠阿里，微博在品牌做話題營銷上可以直接跳轉(zhuǎn)到淘系平臺下單；另外還能今天做熱搜、明天做話題，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、關(guān)注抽獎。

微信雖然嘴上沒有明確表態(tài)“爭奪新消費品牌”的意愿，但身體卻很誠實。一邊以“微信廣告+小程序商城”給予新消費品牌私域運(yùn)營之路，一邊從“朋友圈廣告+微信群”試圖讓消費者沉淀在私域流量里。

小紅書則是最早一批通過“淘外”平臺撬動“淘內(nèi)”流量的平臺。但由于小紅書營收結(jié)構(gòu)單一，對于廣告過于渴求，在其隨后的發(fā)展中阻斷了許多“暗廣”。而甲方財經(jīng)了解到，現(xiàn)在一個品牌如果想和小紅書進(jìn)行聯(lián)名合作，僅僅一件單品的代理，就能獲得上百個腰部達(dá)人供品牌篩選。

天貓、京東、拼多多的路數(shù)都是“不差錢”。別人只是打廣告，這三家還要實打?qū)嵉脑义X補(bǔ)貼品牌。

2019年天貓雙11，只有11個新銳品牌拿下行業(yè)第一；2020年天貓618，這個數(shù)字增加到26個；而到了2020年天貓雙11首日，這個數(shù)字變?yōu)?57個。淘寶直播甚至立下了軍令狀：2021年目標(biāo)要培養(yǎng)1000個500%增長的新品牌。

除了固有的站內(nèi)曝光以外，這三家更是用百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價的殺手锏俘獲客流量，價格敏感性消費者對其根本沒有任何抵抗力。

抖音、快手就更加“絕絕子”。如果說其他平臺還僅僅是種草的話，他們通過短視頻的特性，一邊種草，一邊拔草，讓新消費品牌有了更多曝光的同時也考驗著新消費品牌的pr能力。

為了搶占更多盤子，抖音為了吸引新消費品牌，甚至重新把電商歸類為興趣電商。據(jù)甲方財經(jīng)了解，目前巨量引擎自身非?？春眯缕放频耐斗牛€打造了品牌自播等方式，立志要把新品牌劃入自己的地界。

各個平臺都拋出極具誘惑的橄欖枝，把難題留給了品牌方：我到底應(yīng)該選擇誰？

這種困難抉擇會造成什么樣的結(jié)果？

甲方財經(jīng)來打個比方：如果說品牌的營銷方式為 A ，而營銷話題點為 B ，品牌的營銷結(jié)果絕對不會是A、B兩點連接得到的最短直線C。

如何解釋？現(xiàn)在的移動端平臺，幾乎已經(jīng)不存在“大且全”的機(jī)會了，因為流量巨頭基本上已經(jīng)覆蓋了基礎(chǔ)的服務(wù)和產(chǎn)品功能。如果錢燒的不夠，新消費品牌就必須要做出抉擇，選擇其他方式帶來一些結(jié)構(gòu)性的增量機(jī)會。

這時候，或許所有人都應(yīng)該從“online”到“offline”。人不可能一直沉浸在線上，線下世界才是現(xiàn)實世界。而隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，社區(qū)市場的潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)分散于社區(qū)人口在8億-9億，而且這個數(shù)字還會不斷上升。

而覆蓋中國主流消費人群的，就是梯媒。這也讓梯媒從一開始就具備了覆蓋所有人群的“天然的流量入口”的稟賦。

以梯媒老大分眾為例，其日覆蓋超過3億城市主流人群可并不比APP少；日均高頻觸達(dá)7億人次意味著能保證人均看到2次；在接觸時間上，如果是普通線上投放，價值最高的開屏廣告最多3-5秒，用戶還可以選擇跳過，而在電梯中，廣告成為“沒有選擇的唯一選擇”。

在甲方看來，在新品牌的投放計劃中，無論選擇何種移動端APP，梯媒已成為營銷策略的重中之重。

02  數(shù)字世界再上癮，也得回歸物理世界 

電梯廣告的5個有效性

說到底，世界的本質(zhì)還是一個物理世界，你不能脫離物理而存在。

電梯在各種社會與商業(yè)力量的推動和改造下，在社會媒體化的今天，逐漸成為了一個媒體空間和廣告空間。但說到底它的本質(zhì)還是一個物理空間。因此甲方財經(jīng)認(rèn)為：電梯廣告比數(shù)字廣告更有效果。

這2.5平方米的空間到底有多少富余價值？接下來甲方當(dāng)從5個方面一一拆解。

1.記憶有效性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力顯然是十分稀缺的。一個手機(jī)可以運(yùn)載上百款軟件，但能被打開的卻只有幾款，另外很多人刷手機(jī)會有意識過濾掉廣告，所以受眾的視覺分散性很強(qiáng)，記憶的真實性很低。

電梯廣告媒體恰恰相反，由于空間所限，一個反復(fù)播放的短視頻廣告天然能夠吸引你所有的注意力。另外，梯媒數(shù)量不多，同時規(guī)格、設(shè)計、外觀均統(tǒng)一，不同的只有廣告內(nèi)容，因此視覺的唯一性和記憶的獨家性大增。

2、時間有效性

電梯的封閉只是現(xiàn)實環(huán)境，無聊才是產(chǎn)生注意力強(qiáng)大的驅(qū)動力。因為電梯里無信號、無社交，在坐電梯的幾十秒到一分鐘內(nèi)，人們會下意識的去關(guān)注電梯廣告，在這段時間，電梯里全是梯媒的舞臺，沒有其他競爭對手會來攪局。

可以說，在碎片化閱讀時代，社區(qū)電梯媒體這種強(qiáng)制性幾乎是別的媒體無法替代的。因此接受廣告的效率非常高，其中電梯框架廣告這一形式的到達(dá)率可以高達(dá)95%。

3、空間有效性

艾媒咨詢在對電梯廣告市場進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有5成用戶日常接觸電梯廣告4-6次，有超過8成用戶表示愿意觀看電梯廣告。

例如梯媒王者分眾，可以根據(jù)不同的區(qū)域、不同的消費習(xí)慣、不同的場景、不同的年齡，直接帶動不同消費品的轉(zhuǎn)化。

而且電梯廣告的價格只相當(dāng)于移動端廣告價格的三分之一，人們一天至少上下兩次電梯，電梯廣告在空間中的反復(fù)閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，在同等花費下電梯廣告能花更少錢辦更多事兒。

4、心智有效性

品牌競爭的本質(zhì)是心智之爭，只有在消費者心智中建立數(shù)一數(shù)二的地位，他們才會在做出決策時偏向你。

而如何占領(lǐng)消費者的心智絕對少不了電梯。

從當(dāng)年的拼多多之歌和“餓了別叫媽，叫餓了么”開始，到“元氣森林，0糖0脂0卡” “飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)” “妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒”。

搶占心智一直是江南春的殺手锏。

益普索發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體；《2020年中國廣告語盤點》數(shù)據(jù)顯示，83%的廣告流行語源于“電梯制造”。

也就是說梯媒廣告的出圈頻率不斷在增加，尤其是對于新消費品牌來說，在找到增長型客群和實現(xiàn)差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆，這個地方可能就是電梯。

5、決策有效性

先問一個實際點的問題：如果某段時間持續(xù)在手機(jī)上看到一樣事物的廣告，直到它打進(jìn)了家里的電梯，你有沒有動過買來試試的心思？

比如生鮮電商的廣告出現(xiàn)在家樓電梯間，你知道附近可以配送了，或許想下單體驗一下；比如一種飲料出現(xiàn)在小區(qū)電梯，你會在超市購物時不由自主的想買一瓶試試；再比如一種食品、美食、化妝品的廣告出現(xiàn)在電梯，你會不由自主的在做下單決策時想起他們的廣告，從而完成自己和新消費品牌的第一次觸電。

《戶外與社區(qū)媒體趨勢白皮書》顯示，有半數(shù)的購物、餐飲和休閑活動均發(fā)生在社區(qū)3公里內(nèi)，且80%的網(wǎng)購和86%的家庭決策也發(fā)生在社區(qū)內(nèi)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者康納曼認(rèn)為——要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復(fù)，因為人們很難分辨熟悉感和真相；因為，越熟悉的事情，就讓我們放松認(rèn)知，而做出舒服而輕易的判斷?？导{曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個安全的訊號，時間長了安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。

毫不夸張的說，電梯廣告成為物理和數(shù)字世界交匯，直接拉近了品牌和消費者之間的心理距離，引導(dǎo)著你的每次消費決策。

大熱的元氣森林也是通過大規(guī)模鋪設(shè)戶外燈箱廣告及成熟商區(qū)電梯廣告，利用品牌代言人張雨綺元氣滿滿的廣告視頻，讓“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品定位直接到達(dá)消費者的記憶深處，一下俘獲了眾多年輕消費者的心。

所以有媒介對甲方財經(jīng)表示，現(xiàn)在通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌是標(biāo)配，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)最有效的方法。

03  利好茅臺是段子，利好分眾是真相 

一份底氣十足的財報

從去年開始，市場上流行“利好茅臺”的梗。例如買的公司業(yè)績好，利好茅臺，因為要喝茅臺慶祝；買的公司分紅業(yè)績不好，也利好茅臺，因為要借酒消愁。

但其實公司賺錢利好茅臺是段子，利好分眾才是真相，因為買的公司業(yè)績好，就需要有廣告投放。

江南春曾對品牌投放有一個非常清晰的概括：

“營收達(dá)到5-10億的品牌要逐步配比品牌廣告；到達(dá)10億以上時，隨著流量廣告邊際效益遞減，要把品牌廣告的投入提升到50%；當(dāng)營收到達(dá)20億以上時，需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告?！?/strong>

阿迪達(dá)斯曾為沒有注重品牌廣告，付出了業(yè)績受損的代價。因為過去這些年，阿迪 77%的預(yù)算在效果，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)，以至于在鞋圈，耐克產(chǎn)品全面碾壓阿迪。

經(jīng)歷過疫情的后流量時代，品牌廣告的價值開始被重新認(rèn)識，而作為最早一批洞見電梯空間富余價值的梯媒龍頭分眾傳媒，已經(jīng)把2.5平方米的物理空間廣告到極致。

過去的2-3年內(nèi)，除了飛鶴、波司登、君樂寶、洽洽等傳統(tǒng)大品牌仍持續(xù)加大通過分眾的投放力度外；元氣森林、京東數(shù)科、騰訊會議、簡愛酸奶、SKG、Ulike、索菲亞、業(yè)之峰、妙可藍(lán)多等眾多新消費品牌也涌入分眾。

遙想疫情期間，廣告市場負(fù)面情緒高漲，但我們細(xì)看分眾傳媒2020年的財報，發(fā)現(xiàn)財報里密密麻麻寫了一個“漲”字，這還真是讓所謂的負(fù)面情緒啪啪打臉。

根據(jù)披露，2020年度，分眾實現(xiàn)營業(yè)收入120.97億元，實現(xiàn)歸母凈利40.04億元，同比增長113.51%。

另外，分眾的增長在2021年仍在持續(xù)：2021年第一季度分眾營業(yè)收入同比增長85.35%；實現(xiàn)歸母凈利13.68億元，同比增長3511.27%。同時據(jù)預(yù)計，2021年第二季度營收進(jìn)一步持續(xù)增長，上半年，分眾預(yù)計實現(xiàn)凈利潤28.3億-29.8億元，同比增長243.7%-261.91%。

分眾傳媒分季樓宇廣告收入 單位：億元

為什么分眾能實現(xiàn)上漲，先來看一組數(shù)據(jù)。央視市場研究股份有限公司(CTR）的報告顯示，疫情發(fā)生后整個廣告市場出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%，但是梯媒卻是投放唯一逆市增長的。

造成這種廣告投放結(jié)構(gòu)性變化的主要原因有三點：

首先，增長紅利消散，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，資源向頭部玩家集中，同時客戶多元化趨勢明顯

不論是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域還是梯媒，馬太效應(yīng)越來越嚴(yán)重。品牌、廣告主，想要更多的人看到，就要選擇市場話語權(quán)、流量更大的平臺。分眾傳媒在梯媒里正是這樣的地位，有分析稱，分眾傳媒營收約等于行業(yè)第二至十位總和的2倍以上。

由于近年來新消費的崛起，諸多新銳品牌各行其道，通過分眾的助攻在各自的領(lǐng)域攻城拔寨，消費品客戶占比保持穩(wěn)步上升，已占到35.45%；互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)也在去年疫情影響下，在線教育、在線醫(yī)療、社區(qū)拼團(tuán)、企業(yè)SAAS系統(tǒng)等等都獲得加速發(fā)展，占比上升為27.13%。

而特別值得關(guān)注的是，有越來越多的行業(yè)在轉(zhuǎn)變過去的營銷思路，把錢投向了分眾。幾年前鮮少會在電梯廣告看到的裝修建材、基金金融、健康醫(yī)藥、美妝護(hù)膚、服裝服飾、餐飲行業(yè)，甚至是游戲行業(yè)，在2020年這些行業(yè)都有諸多品牌同樣在分眾屏幕中高頻出現(xiàn)。如今的分眾客戶結(jié)構(gòu)趨向多元，穩(wěn)定性愈強(qiáng)，“黑天鵝”的說法也愈站不住腳。

其次，線上流量越來越貴，線下花錢少、觸達(dá)精準(zhǔn)

線下渠道相較線上更能夠接觸到主流消費人群。即城市中有消費能力的人群。如果是一些主打高品質(zhì)生活的新消費品牌，對標(biāo)的群體不一定會花很多時間在線上娛樂。但公司寫字樓等電梯肯定是他們一天中必然會停留的地方，所以分眾能捕獲的這部分優(yōu)質(zhì)客群，也是品牌方最青睞的。

再者，核心競爭力凸顯

分眾曾提出未來“未來5年覆蓋500個城市，覆蓋5億主流人群”。這意味梯媒密度增加、覆蓋范圍變廣、運(yùn)營能力需要提升、服務(wù)水平同樣受到考驗。

此時，深耕線下的分眾傳媒已經(jīng)沉淀了打通線上線下的能力。傳統(tǒng)梯媒、戶外媒體廣告，最大弱點是不能合理的評價廣告投放ROI、無法對廣告效果進(jìn)行量化評估，這也是限制其議價能力的原因。

但是分眾的梯媒廣告改變了這一切，例如分眾可以將信息回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，通過數(shù)據(jù)分析可以得出線上同樣的效果分析。

在五一前，機(jī)構(gòu)密集調(diào)研了滬深兩市約150家上市公司，其中有70家公司獲20家以上機(jī)構(gòu)調(diào)研。而參與分眾傳媒調(diào)研的機(jī)構(gòu)，則高達(dá)302家。

所以，利好茅臺或許是段子，利好分眾是現(xiàn)實，財報里的漲幅也不是偶然表現(xiàn)。分眾堅持實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推送、實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)回流、效果評估為線下廣告走出進(jìn)步的道路，才是資本市場考察的核心競爭力。

在廣告市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的大趨勢下，分眾的優(yōu)勢將會被持續(xù)放大，其未來增長空間非?？捎^。

04  甲方財經(jīng)的思考

新消費最大的挑戰(zhàn)：快，還得持久！

江南春在新作《人心紅利》中說：“消費者主權(quán)時代，得人心者得天下”。

這句話應(yīng)該被從事新消費品牌投放的從業(yè)者們記在心上。新消費品牌需要的除了快速應(yīng)對市場變化，還需要抓住人心、持久運(yùn)營。

近年來，在廣告業(yè)界，特別是對于新消費品牌來說，最流行的一句話叫做“品效合一”。

品牌廣告是長期的、累積的效應(yīng)，要求“穩(wěn)”；流量效果廣告則追求短期效應(yīng)、要求“快”。長短很難合一，但是可以協(xié)同打配合戰(zhàn)的。

而新消費品牌想要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有快慢方式并用。

一邊是線上快速的營銷不能停，在“雙微一抖”上做內(nèi)容營銷，要做可以被消費者“寵幸”的內(nèi)容。一邊是場景營銷，抓住城市主流消費者真實生活場景進(jìn)行高頻的持久觸達(dá)。

現(xiàn)代營銷從品牌廣告，到社交種草，到流量收割，三點缺一不可。人群紅利、品類紅利、流量紅利幫助了新消費品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競品會馬上跟進(jìn)，拉平優(yōu)勢，只有品牌真正植入消費者心智，不斷累積固化價值認(rèn)知才能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，這才是新消費品牌最大的時代機(jī)遇。

對于新消費品牌來說，2021年商品競爭已從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化、從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，所以在面對消費者時，品牌要制造消費者認(rèn)知的驅(qū)動力，而只有快慢并行、剛?cè)岵?jì)，才能長期驅(qū)動消費者的認(rèn)知，畢竟目前對于新消費品牌最大的挑戰(zhàn)是：快，且持久！

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