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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
1981年2月,乘著改革開(kāi)放的東風(fēng),出生于美國(guó)百事公司的碳酸飲料品牌百事可樂(lè),漂洋過(guò)海落地在了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳。
從百事公司和深圳罐頭廠合作組建深圳飲樂(lè)汽水廠至今,百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)整整40年。從陌生到喜愛(ài),百事可樂(lè)在中國(guó)圈粉了一大批忠實(shí)粉絲。
面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng),百事可樂(lè)是如何完成品牌的本土化,贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞的?今天我們就來(lái)扒一扒這背后的營(yíng)銷(xiāo)秘訣。
提到百事可樂(lè),就不得不提到可口可樂(lè)。盡管比可口可樂(lè)晚出生12年,一開(kāi)始也只是被認(rèn)為是可口可樂(lè)的“模仿者”,但百事可樂(lè)能夠成為和可口可樂(lè)分庭抗禮的飲料品牌,絕對(duì)要感激這位不斷鞭策自己進(jìn)步的“老對(duì)頭”。
其中百事可樂(lè)非常漂亮的一次反擊,就是1984年斥500萬(wàn)美元巨資聘請(qǐng)了巨星邁克爾.杰克遜成為品牌代言人。
要知道,邁克爾.杰克遜可是國(guó)際性的天王巨星,他的影響力遍布全球,其耀眼的明星光環(huán)直接把百事可樂(lè)帶飛。百事可樂(lè)為邁克爾.杰克遜拍攝的廣告片播出僅一個(gè)月,百事可樂(lè)的銷(xiāo)量就直線上升。
從此為轉(zhuǎn)折,百事可樂(lè)進(jìn)入了銷(xiāo)售的快車(chē)道,市場(chǎng)份額很快可以和可口可樂(lè)平分秋色。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí),可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額之比是3.4:1,到了1985年,這一比例已變?yōu)?.15:1。
嘗到了明星營(yíng)銷(xiāo)甜頭的百事可樂(lè),為了快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng),繼續(xù)復(fù)刻了這一套經(jīng)驗(yàn)。
1988年,百事可樂(lè)簽下了第一個(gè)亞洲區(qū)代言人——“哥哥”張國(guó)榮。借由張國(guó)榮的知名度,百事可樂(lè)成功打開(kāi)了亞洲市場(chǎng)。
2004年,進(jìn)入新世紀(jì),百事可樂(lè)更是打造了郭富城、周杰倫、鄭秀文、蔡依林、陳冠希、F4組合“九星”神仙陣容,并遠(yuǎn)赴約旦拍攝了轟動(dòng)一時(shí)的MV《Dare for more》。這一陣容在當(dāng)時(shí)可謂是電影大片的級(jí)別,反響空前。
進(jìn)入以年輕人為消費(fèi)主力軍的Z時(shí)代,百事可樂(lè)的代言人也越來(lái)越年輕化。王嘉爾、鄧紫棋、楊紫、鄧倫、周冬雨、楊洋、李現(xiàn),以及最近官宣的蔡徐坤等,都是在年輕人中間有絕對(duì)號(hào)召力的明星,提升了百事可樂(lè)在年輕人群中的滲透率。
可以說(shuō),從處在襁褓中的80后,到正在崛起的00后,百事可樂(lè)正是通過(guò)一個(gè)個(gè)有號(hào)召力的明星代言人,讓品牌在40年間拉近了和一代又一代中國(guó)消費(fèi)者的情感距離,贏得中國(guó)人的支持和喜愛(ài)。
如果說(shuō)40年前百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó),是以“洋品牌”受到中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注,那么近年來(lái)隨著中國(guó)消費(fèi)者文化自信的提升,洋品牌也開(kāi)始面臨著“中國(guó)化”的轉(zhuǎn)型問(wèn)題,能夠很好地玩轉(zhuǎn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌,才能夠更好地俘獲中國(guó)人的芳心。
而對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō),“植根中國(guó),服務(wù)中國(guó),攜手中國(guó)”是品牌堅(jiān)守了40年的戰(zhàn)略理念,品牌的本土化,百事可樂(lè)一直在踐行。
已經(jīng)連續(xù)十年打造的品牌IP《把樂(lè)帶回家》,就足以證明百事可樂(lè)在本土化營(yíng)銷(xiāo)中的先見(jiàn)之明。
面對(duì)中國(guó)最大的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié),百事可樂(lè)能夠洞察中國(guó)人“過(guò)年回家”的情感需求,將團(tuán)圓、快樂(lè)、溫情等符號(hào)與品牌的“樂(lè)”字相融合,讓“把樂(lè)帶回家”系列微電影陪伴中國(guó)人一起過(guò)年,搭建起百事可樂(lè)和中國(guó)人連續(xù)十年的情感溝通點(diǎn),將品牌營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)文化糅合得恰到好處。
將產(chǎn)品中國(guó)化,也是百事可樂(lè)本土化營(yíng)銷(xiāo)的一大殺手锏。
正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”。
2020年5月,百事可樂(lè)就結(jié)合中國(guó)人的飲食習(xí)慣和口味偏好,推出了一款非常中國(guó)風(fēng)的“桂花味”可樂(lè),將“桂花”這一極具中國(guó)文化特色的元素與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián),以“百事之桂,國(guó)風(fēng)之味”引爆了中國(guó)消費(fèi)群, 成功借助“國(guó)潮熱”為品牌烙上了“中國(guó)印”。
除此之外,百事可樂(lè)還通過(guò)跨界合作的方式,深挖品牌與傳統(tǒng)文化、中國(guó)符號(hào)之間的契合度,多維度地賦能本土化營(yíng)銷(xiāo)。
與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名推出“熱愛(ài)守護(hù)者”限量罐,致敬疫情中堅(jiān)守崗位的每一個(gè)平凡人;聯(lián)合“媽媽制造”關(guān)注瑤繡、剪紙等傳統(tǒng)非遺文化,溯源傳統(tǒng)文化背后的創(chuàng)造力,以品牌創(chuàng)意解構(gòu)非遺技藝,激發(fā)年輕一代的熱愛(ài)。
這些舉措不僅為百事可樂(lè)打上了本土化的標(biāo)簽,更讓中國(guó)人看到了百事可樂(lè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)文化的深厚感情,是屬于精神層面的溝通。
可以說(shuō),當(dāng)其他國(guó)外品牌意識(shí)到本土化營(yíng)銷(xiāo)的重要性時(shí),百事可樂(lè)早已經(jīng)邁出了第一步。當(dāng)其他品牌想要在“國(guó)潮”中分一杯羹時(shí),百事可樂(lè)已經(jīng)完成了產(chǎn)品的本土化。甚至,百事可樂(lè)走得更遠(yuǎn),開(kāi)拓著和中國(guó)人情感對(duì)話和交流的邊界,重視的是心與心的聯(lián)結(jié)。
這種“入鄉(xiāng)隨俗”的自覺(jué)性,讓百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)扎得更深、更穩(wěn)。
面對(duì)年輕一代的崛起,新消費(fèi)、新理念讓品牌營(yíng)銷(xiāo)也必須把控時(shí)代潮流,緊跟年輕人的步伐。
這其中就包括近年來(lái)流行于年輕人中的“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)方式。一邊敷面膜一邊熬夜,一邊減肥一邊喝可樂(lè)。年輕人健康消費(fèi)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),但魚(yú)與熊掌不可兼得,這就讓飲料品牌開(kāi)始著手于產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新,以滿(mǎn)足年輕人“低油、低糖、低脂”的消費(fèi)需求。
智研咨詢(xún)研究數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為117.8億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38.69%,其中無(wú)糖碳酸飲料占比過(guò)半,市場(chǎng)規(guī)模為66.9億元。“無(wú)糖”碳酸飲料,已經(jīng)成為決勝年輕人市場(chǎng)的重要賽道。
但事實(shí)上,百事可樂(lè)在2017年就已經(jīng)將“無(wú)糖可樂(lè)”產(chǎn)品引入到了中國(guó),再次展現(xiàn)出品牌在戰(zhàn)略上的高瞻遠(yuǎn)矚。
由此,面對(duì)2019年興起的“無(wú)糖”熱潮,百事可樂(lè)不僅沒(méi)有措手不及,反而應(yīng)對(duì)起來(lái)更加得心應(yīng)手,甚至還陸續(xù)推出了樹(shù)莓味無(wú)糖可樂(lè)和青檸味無(wú)糖可樂(lè)兩款新口味,個(gè)性化的無(wú)糖體驗(yàn),在年輕人中大受好評(píng)。
如果說(shuō)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力,那么面對(duì)追求個(gè)性、新奇的年輕人群,品牌更應(yīng)該做的就是用創(chuàng)新的態(tài)度和精神帶給年輕人新鮮感、多元化的消費(fèi)體驗(yàn),讓年輕人看到品牌的無(wú)限可能性,從價(jià)值層面去認(rèn)可品牌。
若說(shuō)近年來(lái)興起的年輕化營(yíng)銷(xiāo),百事可樂(lè)同樣是非常有發(fā)言權(quán)的一個(gè)品牌。因?yàn)樵诎偈驴蓸?lè)一百多年的發(fā)展歷史上,鎖定年輕人為消費(fèi)群體,是早已深入到骨子里的品牌精神。
早在1964年,百事可樂(lè)就將品牌定位為"年輕人的可樂(lè)",標(biāo)榜自己是新一代人應(yīng)該喝百事可樂(lè),和可口可樂(lè)的“經(jīng)典”進(jìn)行對(duì)抗,從而為改變百事可樂(lè)的地位奠定了一定基礎(chǔ)。
隨后,從1984年開(kāi)始,slogan從“新一代的選擇”“渴望突破”,到“l(fā)ive for now”“For the love of it”的更迭,可以說(shuō)都是對(duì)年輕人心智的打造,再加上眾多明星代言人的加持,百事可樂(lè)完成了對(duì)一代又一代年輕人的收割。
而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主體,百事可樂(lè)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)依然走得很穩(wěn)。
以明星代言人矩陣保障品牌影響力可以全方位覆蓋年輕圈層,以產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新滿(mǎn)足年輕人的多元化需求,以中國(guó)的傳統(tǒng)文化拉近年輕人對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度,這些都是百事可樂(lè)延續(xù)下來(lái)的圈粉Z世代的重要策略。
與此同時(shí),面對(duì)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,百事可樂(lè)還從不同邊界、場(chǎng)景增強(qiáng)著品牌對(duì)年輕人的滲透力。
比如百事可樂(lè)持續(xù)借助《熱血街舞團(tuán)》《潮音戰(zhàn)紀(jì)》《這!就是原創(chuàng)》等中國(guó)本土頭部媒體平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目資源,實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同年齡、職業(yè)、愛(ài)好等更加垂直領(lǐng)域的消費(fèi)圈層覆蓋。
百事可樂(lè)還深諳造節(jié)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)不同的節(jié)日主題,強(qiáng)化產(chǎn)品和就餐場(chǎng)景的認(rèn)知關(guān)聯(lián)度。以“一口百事一口龍蝦”為主題的“百事龍蝦節(jié)”,主打和夏日小龍蝦的關(guān)聯(lián);“百事火鍋節(jié)”,以“開(kāi)涮時(shí)刻,有百事嗎”強(qiáng)化和火鍋場(chǎng)景的關(guān)聯(lián),這些都提升了百事可樂(lè)的社交屬性,讓百事可樂(lè)賦予年輕人用餐的儀式感。
而諸如聚焦年輕潮流文化的“百事蓋念店”、聚焦音樂(lè)文化的“百事校園最強(qiáng)音”等超級(jí)IP,則是從靈感創(chuàng)意、文化創(chuàng)新、快閃店體驗(yàn)、線上線下聯(lián)動(dòng)等更多場(chǎng)景和維度建立和當(dāng)代年輕人的溝通對(duì)話機(jī)制,聚焦年輕潮流文化打造,引領(lǐng)年輕人的潮流時(shí)尚,真正和年輕人玩在一起。
營(yíng)銷(xiāo)界如今把“得年輕人者,得天下”奉為圭臬,抓住年輕人的心,對(duì)于提升品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō),已然是在中國(guó)年輕一代中有重要位置的潮流品牌。
對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主題,百事公司亞太區(qū)首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官兼可持續(xù)負(fù)責(zé)人葉莉認(rèn)為這要由潮流所決定。當(dāng)代的年輕群體在消費(fèi)之后出現(xiàn)了更多的反思,未來(lái)青年文化潮流有可能會(huì)回歸到可持續(xù),也就是社會(huì)責(zé)任感的提升。葉莉表示,“也許不是明年,就是后年,我覺(jué)得這種趨勢(shì)是會(huì)看到的?!?/p>
過(guò)去四十年,百事可樂(lè)在中國(guó)穩(wěn)扎穩(wěn)打,以始終如一的本土化營(yíng)銷(xiāo)褪去了洋品牌的標(biāo)簽,贏得了中國(guó)人的認(rèn)可。在未來(lái),有了新一代年輕人的支持,相信百事可樂(lè)在中國(guó)的本土化之路,必然可以更加穩(wěn)步前行。
參考資料
1. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道:植根中國(guó)40年 百事的本土化之路
2. 肖明超-趨勢(shì)觀察:百事可樂(lè)百年?duì)I銷(xiāo)變遷史|趨勢(shì)小報(bào)告
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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