“如果內(nèi)容無法保證，所謂的to C就只意味著在賺快錢而已。”
作者|王鐵梅
編輯|楊舟
“我從2017年開始充芒果TV的會員，到今天已經(jīng)是V9會員了，也就是芒果會員體系中的最高等級，但是還是沒辦法想看什么就看什么，很多綜藝要SVIP才能看，甚至有一些必須付費(fèi)購買，就比如現(xiàn)在最火的《再見愛人4》的最新一期回門宴。”芒果TV資深用戶張蕓向「市象」表示。
十月開播的芒果TV自制綜藝《再見愛人4》，毫無疑問是2024年芒果TV丟出的一顆重磅炸彈，引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)的輿論狂歡，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，芒果TV出品綜藝《再見愛人4》歷史最高實(shí)時(shí)播放市場占有率為14.86％，歷史最高輿情熱度為195055，芒果累計(jì)播放量為24.16億次，開播三個月熱度不斷走高，芒果TV再次打造出了超級綜藝IP。
節(jié)目中的三對夫妻，將各自之間的愛恨糾葛在節(jié)目中暴露出來，引起巨大討論度，而最新一期的“回門宴”，正是要向觀眾揭秘節(jié)目播出到現(xiàn)在，這三對夫妻的現(xiàn)狀，算得上是給觀眾一個交代，所以關(guān)注度相當(dāng)高。但想要看到這期“故事的最終章”，需要在會員的基礎(chǔ)上額外支付3元來購買這期節(jié)目。
“3元不算貴，但這不是錢的問題，我覺得我被芒果愚弄了。”張蕓表示，“這已經(jīng)不是第一次了，芒果不停推出的各種付費(fèi)模式在明晃晃的告訴我們消費(fèi)者，我們就是韭菜，被一茬一茬的收割但是還心甘情愿。”
張蕓向「市象」表示，在今年的VIP到期之后，她不會再續(xù)費(fèi)，未來會選擇在盜版網(wǎng)站上觀看節(jié)目。
01 會員體系"無限套娃"
在各大視頻平臺中，似乎只有芒果TV掌握著綜藝的密碼，背靠綜藝起家的湖南衛(wèi)視，芒果TV在綜藝賽道強(qiáng)的一騎絕塵。從2014年第一部綜藝《花兒與少年》大熱出圈，到去年10月引發(fā)全互聯(lián)網(wǎng)輿論狂歡的《再見愛人4》，十年間，芒果TV靠著一部又一部現(xiàn)象級爆款綜藝，在觀眾心中立住了“優(yōu)質(zhì)綜藝制造機(jī)”的形象。
芒果TV作為視頻平臺，營收最主要是靠會員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)兩大頭，像愛優(yōu)騰這樣的視頻平臺，會員收入比廣告收入更重要。但芒果不同，據(jù)妙投APP統(tǒng)計(jì)，2023年之前，芒果TV的廣告收入占比一直大于會員收入，2023年是芒果會員業(yè)務(wù)首次超過廣告業(yè)務(wù)的一年。
這個現(xiàn)象背后的事實(shí)很簡單，廣告投放減少，芒果開始把心思放在了會員業(yè)務(wù)上。
打開芒果TV的會員充值界面，可以清晰的看到共有三種會員模式可供消費(fèi)者選擇，分別是VIP（普通會員）、SVIP（超級會員）、全屏?xí)T，三種會員的權(quán)益和價(jià)格各不相同，其中普通會員年卡需248元，折扣價(jià)為118元，SVIP年卡則需268元，無折扣，全屏?xí)T年卡需488元，折扣價(jià)為388元。
“芒果最過分的地方在于，不是最貴的會員就可以包攬所有權(quán)益了，VIP是基礎(chǔ)會員，但是SVIP和全屏?xí)T的權(quán)益?zhèn)戎攸c(diǎn)也不一樣，SVIP主要是可以看一些專屬于SVIP的內(nèi)容，以及一些電視劇和綜藝可以比普通VIP搶先看一集，還有一些抽獎福利之類的，但是SVIP依舊沒法在電視上用，想在電視上看必須買全屏?xí)T，但全屏?xí)T沒有SVIP的權(quán)益，就算你三個會員全買了，也沒法在電視上享受SVIP權(quán)益。”張蕓向「市象」解釋。
擁有四大視頻平臺所有會員的韓夏表示：“四個平臺里，芒果TV使用感受最差，會員限制最多。”韓夏向「市象」表示，同樣的SVIP模式下，只有芒果的SVIP不能在電視上使用，投屏也有很多限制。
與此同時(shí)，芒果TV的自制綜藝越來越多的出現(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容，“《再見愛人4》的回門宴還算良心，一百多分鐘的視頻，如果是會員只收三元，有不少綜藝三分鐘的花絮片段都要收費(fèi)五元，更別提有些綜藝每一期都要付費(fèi)，光看個綜藝就得花好幾十甚至上百。”張蕓告訴「市象」。
然而，如果購買了付費(fèi)內(nèi)容，觀看之后覺得內(nèi)容并不值得付費(fèi)，芒果TV也不支持退款，不少觀眾在小紅書吐槽，有時(shí)覺得自己花錢只是“買了個教訓(xùn)”。
VIP無法升級SVIP，必須單獨(dú)購買，同時(shí)必須單獨(dú)付費(fèi)內(nèi)容越來越多，“芒果TV吃相難看”的話題在小紅書有6萬多篇筆記，芒果超媒披露的2024上半年的年度報(bào)告顯示，芒果TV在上半年會員實(shí)現(xiàn)營收24.86億，同比增長26.75%，有效會員規(guī)模已經(jīng)超過7000萬。
02 to C模式的混亂
過去，芒果傳統(tǒng)綜藝的制作模式是甲方導(dǎo)向，觀眾付費(fèi)只占營收中的小部分，最主要的營收來源于廣告商，所以招商順利與否是傳統(tǒng)to B綜藝中決定生死的一環(huán)。
但受消費(fèi)市場影響，近幾年廣告商的投放越來越謹(jǐn)慎，廣告行業(yè)整體收縮，直接影響的就是綜藝市場，這也是為什么芒果TV近幾年的廣告業(yè)務(wù)一跌再跌，十年綜藝制作經(jīng)驗(yàn)的芒果TV迅速開始開拓to C綜藝市場，也就是按照觀眾的喜好制作垂直領(lǐng)域綜藝，打造強(qiáng)IP，最終由觀眾買單。
依靠《名偵探學(xué)院》打造出的群像IP，“0713男團(tuán)”和“南波萬”（也稱院人），是芒果to C綜藝真正的成功案例。據(jù)芒果超媒2023年財(cái)報(bào)，小芒電商2023年GMV成功突破100 億元，這兩大男團(tuán)作為“主力軍”功不可沒，自營品牌“南波萬”GMV超2.7億元。
綜藝從業(yè)人員小飛表示，芒果TV打造群像IP的能力目前沒有其他平臺能趕上，所以芒果TV的用戶粘性相當(dāng)強(qiáng)，購買力也數(shù)一數(shù)二。雖然七千萬會員數(shù)和騰訊、愛奇藝過億的會員數(shù)比不了，但是to C綜藝的模式或許只有芒果跑通了。
“我記得我花了48元購買了《院人全年無休計(jì)劃2》的全部內(nèi)容，當(dāng)時(shí)這個綜藝每一期都要付費(fèi)，我是院人粉絲，就直接買了全部內(nèi)容，結(jié)果沒到一個月，我購買的付費(fèi)內(nèi)容就轉(zhuǎn)成了VIP可觀看內(nèi)容了，我覺得被耍了。”韓夏向「市象」表示。
韓夏在成為“院人”粉絲后，在芒果續(xù)了三年的SVIP會員，他表示，很多有院人參與的綜藝都是SVIP或者付費(fèi)才能觀看，但付費(fèi)之后也無法完全保證可以看所有內(nèi)容，并且付費(fèi)之后也有觀看時(shí)限，消費(fèi)體驗(yàn)并不好。
韓夏告訴「市象」，“院人的綜藝幾乎拉不到贊助，必須靠粉絲發(fā)電氪金，這一點(diǎn)粉絲也清楚，所以愿意花錢。靠著院人IP幾乎養(yǎng)活了整個小芒電商，粉絲們?yōu)榱酥С衷喝?，購買質(zhì)量一般的周邊，結(jié)果院人開演唱會，線下座位貴就算了，連線上觀看都要花錢。我還是很喜歡院人，但我現(xiàn)在不會再購買付費(fèi)內(nèi)容了，實(shí)在想看就去盜版網(wǎng)站看。”
顯然，芒果想要的太多，多到已經(jīng)引起了用戶的反感。
《再見愛人4》在開播之初，贊助數(shù)量堪稱慘淡，僅僅有修正和中免日上兩個品牌植入，制片人曾表示這是因?yàn)樵S多廣告商認(rèn)為節(jié)目寓意不好。不過，在節(jié)目熱度不斷走高時(shí)，第四期芒果TV迅速就推出了需要單獨(dú)付費(fèi)的“搶鮮版”，也就是在需要每集額外支付3元或一次性支付19元，可以提前一周看到下周的部分節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)還有其他不同價(jià)格的付費(fèi)觀看禮包層層嵌套。
“《再見愛人4》的確夠吸引人，如果能看更多的內(nèi)容我愿意花錢，但是這個搶鮮版，我花了錢之后看到的竟然就是將下一期的內(nèi)容提前放三十分鐘出來，并不是額外的內(nèi)容，我覺得太扯了。”張蕓向「市象」表示，“而且這個節(jié)目一開始沒什么廣告，后面眼看廣告越來越多，都影響觀看體驗(yàn)了，在這樣的情況下還讓觀眾付費(fèi)，芒果吃相的確難看。”
03 內(nèi)容為王還是付費(fèi)為皇？
的確，《再見愛人4》的熱度暴漲后，商業(yè)價(jià)值立刻上了一個臺階，杜蕾斯、肯德基、歐萊雅、CARLLEE和SOUL等品牌紛紛追投，節(jié)目中插廣告數(shù)量驟增，在觀看中隨意暫停都會有和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的廣告頁面彈出，甚至在節(jié)目的播放頁面也有了越來越多的“節(jié)目同款”購物板塊，點(diǎn)擊這些頁面的鏈接，觀眾就會自動跳轉(zhuǎn)到芒果TV旗下的的電商平臺小芒APP上。
曾有芒果工作人員透露，《再見愛人4》收益比之前的三季高出近5倍。
韓夏也表示，“院人和0713這兩個群像IP在芒果到處‘務(wù)工’，大小綜藝都能看到他們參加，但其中大部分都要單獨(dú)付費(fèi)，他們參與的綜藝太多了，并不能所有的都保證質(zhì)量，有一些的確相當(dāng)不值得花錢。但芒果的意思很明確，就是要粉絲買單。”
在韓夏向「市象」展示的小芒購買記錄中可以看到，韓夏在“小芒自營店”中購買了許多有“院人”參與的綜藝相關(guān)周邊和服飾，價(jià)格不算低。
“其實(shí)可以認(rèn)為我們?yōu)樽约合矚g的IP付費(fèi)是心甘情愿的，但是我們粉絲也是為了看到他們帶來更好的內(nèi)容，而不是每個綜藝都一層一層的收費(fèi)，但花了錢才發(fā)現(xiàn)根本不值。”韓夏向「市象」表示。
芒果無限的消費(fèi)套路讓消費(fèi)意愿較強(qiáng)的粉絲群體都感到厭煩，普通用戶自然更加不堪其擾。
“看什么都要花錢不說，現(xiàn)在進(jìn)入芒果TV界面，簡直像進(jìn)入了一個購物APP，隨便一點(diǎn)就會跳轉(zhuǎn)到購物頁面，說實(shí)話，盜版網(wǎng)站的廣告都比芒果少。”張蕓同樣表示。小紅書關(guān)于“芒果TV廣告太多”的筆記有三萬多篇，顯然，因此受困擾的不僅僅有張蕓。
視頻平臺的營收邏輯是左手廣告，右手會員，但這其中必須要平衡的是用戶體驗(yàn)。顯然芒果想要兩手都抓滿，但最終很有可能會兩手空空。
綜藝市場寒冬下嘗試to C綜藝模式，本應(yīng)該是芒果TV為綜藝市場踏出一條新道路的嘗試，但芒果似乎并未把握好to C的限度，用戶付費(fèi)與“割韭菜”之間的界限不應(yīng)模糊，一環(huán)套一環(huán)的付費(fèi)模式需要做出改變。
傳統(tǒng)綜藝?yán)澲钪饕康氖橇髁克嚾耍瑹X拼到一些頭部藝人，一個綜藝才可能立項(xiàng)，隨著近幾年“寒冬來臨”，綜藝走上了降本增效之路，市場收縮，招商下滑，曾經(jīng)動輒S級的綜藝明顯越來越少，to C 意味著芒果試圖用小成本撬動大效益，譬如《再見愛人4》和院人IP參與的各類綜藝。
但同時(shí)to C也意味著用戶直接為內(nèi)容買單，一旦平臺在選擇降本的同時(shí)，讓內(nèi)容質(zhì)量同時(shí)下降，所謂的to C就只意味著在賺快錢，對未來的綜藝行業(yè)甚至于長視頻行業(yè)都是一種傷害。
“現(xiàn)在綜藝的確不好做，to C本來應(yīng)該是個很有希望的新路徑，但貪多嚼不爛，芒果這么搞下去，用戶寧愿看盜版，未來我們這些靠做正版內(nèi)容吃飯的，全都得喝西北風(fēng)。”小飛向「市象」表示。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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