作者| 好藍(lán)不靈

在降本增效和內(nèi)容為王的基調(diào)下，國內(nèi)頭部長視頻平臺(tái)正在擁抱增長。

愛奇藝率先公布2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤19.25億元，與2022年虧損1.36億元相比，扭虧為盈且增幅顯著。

而近日，隨著新一季《浪姐》播出，芒果超媒也交出了2023年的發(fā)展成果：全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入146.28億元，同比增長4.66%；歸母凈利潤35.56億元，同比增長90.73%。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)，證明了平臺(tái)提升內(nèi)容質(zhì)量的精品化發(fā)展策略行之有效。而在回歸內(nèi)容主線后，芒果超媒、愛奇藝等頭部企業(yè)又開啟了以AI進(jìn)一步提升內(nèi)容制作精品率和投入產(chǎn)出比的新嘗試，這會(huì)是未來長視頻平臺(tái)穿越周期的核心邏輯嗎？

直觀來看，芒果超媒的此輪業(yè)績增長，是各大業(yè)務(wù)板塊在齊力推動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)和運(yùn)營商業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.15億元和27.67億元，同比分別增長10.23%和10.27%。

廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.32億元，雖然同比下降11.57%，但較上半年降幅明顯收窄。其中，第四季度廣告收入同比增長15.95%，同比增速實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正的趨勢逆轉(zhuǎn)。

視頻平臺(tái)的創(chuàng)收邏輯向來簡單明了，廣告和會(huì)員訂閱是兩大主要營收路徑。而要想在提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率和訂閱費(fèi)收入的同時(shí)，增強(qiáng)廣告主的投放信心，做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要。

可以看到，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，網(wǎng)民使用率達(dá)98.3%。

這一趨勢下，視頻內(nèi)容是一種商品的意識更加深入人心。具體而言，用戶付費(fèi)觀看視頻內(nèi)容的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，并愈發(fā)追求品質(zhì)。據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》的問卷調(diào)查，70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容買單，1-3個(gè)月成為最受用戶歡迎的購買周期。

基于此，平臺(tái)推廣優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，放大長尾價(jià)值，有望實(shí)現(xiàn)更為可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如2011年播出的《后宮·甄嬛傳》，“保住了優(yōu)酷的榮華富貴”，并憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，仍能每年為花兒影視（《甄嬛傳》出品公司之一）帶來上千萬的收益。

而這樣的長尾價(jià)值，無疑是廣告主十分看重的。優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容會(huì)吸引用戶反復(fù)重溫，甚至三刷四刷，而扎根在內(nèi)容之上的廣告，也因此能夠持續(xù)放大傳播推廣效果。

從上述邏輯來看，芒果超媒主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長，很大程度上得益于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

首先是做好綜藝基本盤。一直以來，綜藝都可以稱得上是芒果超媒的強(qiáng)項(xiàng)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，芒果TV上線各類綜藝節(jié)目超100檔，綜藝上新數(shù)、獨(dú)播數(shù)、創(chuàng)新率居行業(yè)榜首。其中，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘第三季》等頭部IP穩(wěn)住綜藝廣告招商大盤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《乘風(fēng)2023》首輪合作商就有10家，招商費(fèi)用超10億元。

這樣的成果呈現(xiàn)或源于創(chuàng)新體系的完善。根據(jù)財(cái)報(bào)，芒果超媒已成為國內(nèi)最大的頭部綜藝制作機(jī)構(gòu)，目前共有56個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)、22個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和36家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，為平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作快速響應(yīng)市場需求提供了基礎(chǔ)支撐。

其次是劇集創(chuàng)制方面的進(jìn)步。其實(shí)，與愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)相比，以綜藝見長的芒果超媒，過去在劇集創(chuàng)制上的競爭力有一定提升空間。云合數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年第三季度，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV全網(wǎng)劇集正片有效播放分別為278億次、254億次、153億次、28億次。

而為了進(jìn)一步打開劇集創(chuàng)制的成長空間，近年來，芒果超媒也做出了一定努力。比如，通過調(diào)整影視劇團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制、成立劇類評估品控中心、聚焦頭部劇集開發(fā)等舉措，提高劇集供給質(zhì)量，并取得一定成效。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，芒果TV上線重點(diǎn)影視劇、“大芒計(jì)劃”微短劇等各類劇集128部。其中，《去有風(fēng)的地方》《裝腔啟示錄》《問蒼茫》三部劇集入選國家廣播電視總局“2023中國劇集精選”。

整體來看，通過不斷探索，芒果超媒正在逐漸形成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的發(fā)展范式。不過從行業(yè)趨勢來看，其對于內(nèi)容沃土還需更進(jìn)一步深耕。

近年來，長視頻行業(yè)一定程度上承壓前行，內(nèi)部平臺(tái)競爭加劇同時(shí)，還在面臨短視頻的迅猛發(fā)展，用戶被進(jìn)一步分流。此前，盤古智庫高級研究員江瀚就曾表示：“長視頻平臺(tái)的用戶使用時(shí)長被短視頻侵占，已是大勢所趨。”

但這并非簡單的零和博弈，從當(dāng)前不少長視頻平臺(tái)的動(dòng)作可以看出，長短視頻“融合”正在成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。

以短劇這一細(xì)分類別為例。據(jù)了解，考慮到短劇制作的低門檻、高回報(bào)等，騰訊、愛奇藝、芒果超媒等網(wǎng)絡(luò)視聽巨頭均在搶灘短劇市場。

此次芒果超媒的財(cái)報(bào)也有一定印證。根據(jù)財(cái)報(bào)，芒果TV與抖音聯(lián)合打造“精品短劇扶持計(jì)劃”，以短劇共創(chuàng)為切口，共同探索長短視頻合作新空間；2024 年，公司儲(chǔ)備超80部影視劇、100部微短劇。

對于短劇前景，近日愛奇藝高級總監(jiān)、短劇營銷負(fù)責(zé)人于豐源在“2024新榜短劇大會(huì)”上也表示，“短劇賽道還處在快速上升期，用戶的付費(fèi)天花板還沒有到，未來還有大量紅利可抓”。

由此可以預(yù)見，未來相關(guān)平臺(tái)提供的視頻內(nèi)容將越來越豐富。不過，這也會(huì)對企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營效率以及成本端管控能力提出更高要求。

其實(shí)，長視頻平臺(tái)長期面臨投入大、見效慢等問題。公開數(shù)據(jù)顯示，10年時(shí)間里，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這三家國內(nèi)頭部長視頻平臺(tái)在內(nèi)容端共計(jì)投入千億以上資金。

而隨著內(nèi)容供給需求持續(xù)提升、發(fā)展版圖不斷擴(kuò)大，長視頻平臺(tái)勢必需要更加標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，“工業(yè)化”向前，在控制成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，才能最大程度釋放盈利彈性。

AI或許能加速這一進(jìn)程。一方面，AIGC模型的持續(xù)迭代，已經(jīng)能夠明顯提升視頻創(chuàng)造效能。

今年2月，OpenAI對外發(fā)布人工智能文生視頻大模型Sora，支持最大生成60秒長度視頻，能夠在保持主體一致性的前提下實(shí)現(xiàn)多角度鏡頭無縫切換。

雖然目前Sora還無法完全取代傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容制作，但其強(qiáng)大的功能表明，依靠AI輔助人工創(chuàng)造的方向越來越明確。

在此背景下，芒果超媒等長視頻平臺(tái)也開始積極布局AI，試圖在內(nèi)容供給方面實(shí)現(xiàn)“超車”。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒目前已先后推出40余項(xiàng)AI應(yīng)用，助力降本增效；AI二創(chuàng)短視頻也運(yùn)用于《披荊斬棘》《全員加速中》等綜藝節(jié)目，生產(chǎn)短視頻超100萬條，大幅降低內(nèi)容宣發(fā)成本和平臺(tái)獲客成本。

愛奇藝也在全面擁抱AI，引入AIGC輔助劇本評估時(shí)，對場景和人物拆解的準(zhǔn)確率超過90%。

另一方面，AI打開了長視頻平臺(tái)文化與科技融合發(fā)展的想象空間，這或許能帶來新的營收模式。

目前，長視頻平臺(tái)的營收主要是依賴會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，而這兩項(xiàng)則取決于用戶數(shù)量的增長。對此，芒果超媒的財(cái)報(bào)也有所揭示：截至2023年末，芒果TV有效會(huì)員規(guī)模達(dá)6653萬，是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的直接因素。但從前文提及的我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模也可以看出，當(dāng)前行業(yè)存量發(fā)展特征日趨顯著，相關(guān)平臺(tái)創(chuàng)造新的營收來源迫在眉睫。

而芒果超媒的財(cái)報(bào)中，其實(shí)也一定程度上反映了長視頻平臺(tái)對基于AI的新變現(xiàn)模式的探索。

根據(jù)財(cái)報(bào)，芒果超媒目前計(jì)劃嘗試與大模型公司合作推出AI角色對話產(chǎn)品，將 AI擬人大模型與《大宋少年志2》《以愛為營》等熱門IP聯(lián)動(dòng)，建立AI角色聊天場景，試水新的變現(xiàn)模式，提高用戶粘性和活躍度。

更明確的未來規(guī)劃，芒果超媒也有透露。在第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，芒果超媒管理層表示，將致力于建設(shè)國有數(shù)智超級平臺(tái)，目標(biāo)做“最懂科技的文化公司、最懂文化的科技公司”，打造內(nèi)容和技術(shù)“雙引擎”。

總體來看，芒果超媒、愛奇藝等企業(yè)的財(cái)報(bào)，揭示了視頻平臺(tái)堅(jiān)持長期主義、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富內(nèi)容題材，并不是單鏈條“付出”，平臺(tái)專注內(nèi)容生產(chǎn)供給端，觀眾也會(huì)愿意為好的內(nèi)容買單。而在這一過程中，AIGC的迭代升級將會(huì)革新創(chuàng)造效率和創(chuàng)作方式，科技與內(nèi)容的深度融合，或許是長視頻平臺(tái)在2024年的主要看點(diǎn)。