來源：價值事務(wù)所

在前不久分眾傳媒的跟蹤文章中所長有講，國內(nèi)終端經(jīng)濟到底復(fù)蘇到怎樣的地步，廣告行業(yè)可以作為一個風(fēng)向標。

2023年的分眾傳媒大約恢復(fù)到了巔峰2021年的83%，不出意外，2024便可以突破2021的紀錄創(chuàng)下歷史新高，而后重回正增長。

分眾傳媒如此，芒果超媒也差不多。芒果2023全年廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收35.32億，同比下滑11.57%，不過Q4有16.13%的同比增長。根據(jù)公司投資者交流的說法，廣告收入已經(jīng)觸底反彈，2023年酒類、互聯(lián)網(wǎng)恢復(fù)比較明顯，2024年大概率會回升，一方面經(jīng)濟會持續(xù)恢復(fù)，另一方面還會探索一些新的營銷方式。

芒果超媒2023 年全年營收為 146.3 億，yoy+4.68%，歸母凈利潤 35.6 億，yoy+90.9%，當(dāng)然，這個凈利潤是假的，因為這里面有稅收準則調(diào)整確認遞延所得稅資產(chǎn)16.28億，如果看扣非的話，利潤就變成了16.96億，yoy+5.71%，大概是巔峰2021年的82.3%。

雖然年報整體看上去一般般，但如果仔細觀察一下，不難看出，芒果Q4單季度的業(yè)績是非常不錯的，營收42.54 億元，同比增長 20.95%，重新回到了20%+的增長軌道。

01、2023成績單簡評

仔細拆分一下芒果超媒四季度的表現(xiàn)，除前文提到的廣告開始觸底回升外，會員業(yè)務(wù)表現(xiàn)是相當(dāng)亮眼的。會員業(yè)務(wù)Q4同比增長 35.76%，增速不可謂不快，截至2023 年末，芒果 TV 有效會員規(guī)模達 6653 萬，全年會員收入43.15 億元，同比增長 10.23%。

可惜公司沒有講運營商業(yè)務(wù)Q4的情況，估計表現(xiàn)穩(wěn)定吧，這塊業(yè)務(wù)全年實現(xiàn)營業(yè)收入 27.67 億元，同比增長 10.27%。

其實可以看出來，芒果超媒的營收情況比起愛優(yōu)騰等長視頻平臺要健康不少，其2023年的營收里廣告占比24.14%、會員業(yè)務(wù)占比29.5%、運營商業(yè)務(wù)占比18.9%，剩下的部分則是內(nèi)容制作向外授權(quán)以及內(nèi)容電商，而愛優(yōu)騰們幾乎全部來源于會員業(yè)務(wù)。

所以，愛優(yōu)騰們巨虧（愛奇藝2022年靠縮減開支好不容易才錄得盈利），芒果超媒卻一直都在賺錢。

最值得一提的是，目前處于戰(zhàn)略培育期的小芒電商，2023全年GMV突破了 100 億，自營品牌“南波萬”GMV 更是超 2.7 億元。

這里需要額外解釋一下，小芒電商相當(dāng)于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向年輕用戶推薦國貨，是有點類似抖音、小紅書的社交電商。

2021 年小芒電商實現(xiàn)營收 2.47 億，小芒 APP 日活峰值達 126 萬。公司沒有公布小芒電商2022年的營收情況，但透露全年 GMV 同比2021年實現(xiàn)了 7 倍增長，日活峰值達 206 萬（相比2021同比增長63.5%）。2023年沒透露具體營收情況，也沒透露日活，不過前文提到其GMV已經(jīng)突破了百億，甚至自營品牌也實現(xiàn)了2.7億的GMV。當(dāng)下小芒電商擁有服飾、食品、美妝、明星周邊、潮玩、萌寵、輕露營等多條特色商品線，并于2022上半年完成了首輪融資。

雖然小芒電商現(xiàn)在還沒有對公司業(yè)績有多大影響，但所長對這塊業(yè)務(wù)還是抱有較高期待的，畢竟內(nèi)容+視頻+電商這個閉環(huán)邏輯說得通，這點看隔壁小紅書、抖音、快手、騰訊視頻號的電商業(yè)務(wù)發(fā)展就能明白了。

02、芒果超媒的核心競爭力

毫無疑問，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，流量已經(jīng)見頂了，所謂的流量紅利基本已經(jīng)走到了盡頭，即便抖音這種勢頭迅猛的app，近段時間國內(nèi)流量也開始不可避免地下滑。我們看下圖，當(dāng)下國內(nèi)用戶觀看長、短、中視頻的時間占比已經(jīng)達到一種平衡態(tài)，用戶觀看視頻的總時長也基本遇到了增長瓶頸，換句話說，不論長視頻還是短視頻，當(dāng)下在國內(nèi)都處于毫無懸念的存量時代。

存量時代，頭部集中；存量時代，產(chǎn)品為王；存量時代，精耕細作者勝，打法就是孫子兵法說的“不可勝在己，可勝在敵”。只要做好自己，向內(nèi)要效率、要增量，不作死，然后等著敵人犯錯、送人頭就好了。

當(dāng)下國內(nèi)長視頻平臺中，愛奇藝是絕對的龍頭，芒果其實只是比優(yōu)酷好一點，和頭部不論愛奇藝還是騰訊都相差很大一截。但不難發(fā)現(xiàn)，芒果是這些個企業(yè)中向上趨勢最明顯的一個，不論用戶數(shù)還是用戶使用時長。

如果大家對這些個長視頻平臺足夠了解，也能發(fā)現(xiàn)芒果是這些企業(yè)中活得最滋潤的一個，老大愛奇藝好不容易才在2022年實現(xiàn)盈虧平衡，但芒果這么些年卻一直都在賺錢，而且越賺越多。

當(dāng)然，我們想掰扯清楚芒果的優(yōu)勢，最好先看一下業(yè)內(nèi)優(yōu)勢最明顯的龍頭愛奇藝，當(dāng)下愛奇藝的會員最多，用戶使用時長持續(xù)上升，還在2022年成功扭虧為盈（2022Q1 實現(xiàn)單季度盈利，2022 全年 Non-GAAP 凈利潤為 13 億），近期的投資者交流中也能明顯感受到公司管理層的“喜氣洋洋”。相比之下，之前并列的優(yōu)酷已經(jīng)明顯不行了，騰訊也是下坡路明顯。

我們看下圖，愛奇藝的利潤率大幅提升有兩個階段，一個是2019Q3-2020Q3，另一個是2021Q4-2022Q4，前者成本由 82 億下降至 64 億，后者成本則由 65 億下降至 54 億。這成本下降，核心降的是內(nèi)容成本，愛奇藝更多由對外購買內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾苾?yōu)質(zhì)影視作品。

當(dāng)然，不止愛奇藝，大家都如此。近些年長視頻平臺自制的低成本網(wǎng)劇備案數(shù)量明顯大幅增長，甚至在2023H1，國內(nèi)的網(wǎng)劇備案數(shù)都超越了專業(yè)的電視劇數(shù)量。在這一眾自制內(nèi)容的企業(yè)中，愛奇藝是做得最好的，這也是雖然愛奇藝提價三次，但并沒有影響到它整體會員數(shù)量的原因，甚至還在2023Q1創(chuàng)了新高，因為它的內(nèi)容粘性太大了。

所以，長視頻平臺的核心競爭力其實是創(chuàng)作獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

而在自制內(nèi)容，尤其綜藝上面，芒果超媒具有其他平臺不可比擬的優(yōu)勢，畢竟芒果超媒脫胎于湖南廣電，芒果TV一開始本就是湖南廣電對線上渠道的一種探索，最開始芒果TV的內(nèi)容全部來自于芒果臺的輸送，用戶也都是湖南衛(wèi)視的用戶導(dǎo)入。后面兒子漸漸長大了，甚至可以反向向芒果臺輸出。

截至2023H1，芒果超媒共有22個影視自制團隊，36家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室，制備的不少綜藝產(chǎn)品都具備超長生命周期，典型如《明星大偵探》系列，生命周期超 7 年，播放量穩(wěn)中有升。

2023H1 播放量指數(shù)榜前十的電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝， 芒果 TV 占 4 席，分別為《大偵探第八季》、《乘風(fēng) 2023》、《聲生不息·寶島季》、 《向往的生活第七季》。前不久芒果發(fā)布 2024 年度片單，預(yù)計全年將上線超 100 檔綜藝。

而在綜藝之外的劇集方面，近些時間芒果也明顯加大了投入，質(zhì)與量都有了明顯提升，重磅作品《國色芳華》《水龍吟》等都非常值得期待。另外在前不久的投資者交流中，芒果超媒也提到自己正在跟抖音合作精品微短劇，后續(xù)也可以期待一下效果。

03、寫在最后

總的來說，芒果超媒的優(yōu)勢就在于背靠湖南廣電，可以復(fù)用湖南廣電的一系列資源（如內(nèi)容團隊、藝人團隊、廣告資源），一開始公司靠這些資源堆起來，但發(fā)展到后期，不僅可以完全獨立，甚至還可以實現(xiàn)對湖南臺的內(nèi)容反哺。

公司當(dāng)下的重點產(chǎn)品儲備非常豐富，變現(xiàn)能力也堪稱業(yè)內(nèi)頂尖，最重要的是，對比業(yè)內(nèi)頂尖的愛奇藝，不論是會員數(shù)量，還是使用時長，都還有非常大的發(fā)展空間，小芒電商等第二增長曲線所長也覺得很值得期待。2023Q4，芒果收入重回 20%以上增長軌道，考慮到2024終端經(jīng)濟進一步復(fù)蘇以及綜藝、電視劇等產(chǎn)品管線情況，業(yè)績有望超越巔峰2021，并收獲不俗增長。