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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
繼開年大戲《狂飆》霸屏熱搜之后，本該盡享掌聲與鮮花的愛奇藝，卻因?yàn)?ldquo;吃相難看”卷入了輿論罵戰(zhàn)。
2月初，一愛奇藝會(huì)員因使用3臺(tái)設(shè)備登愛奇藝賬號(hào)被封，想解封就要充值更貴會(huì)員的消息引發(fā)熱議，隨后愛奇藝將此解釋為“技術(shù)問題”，但還是架不住消費(fèi)者對(duì)愛奇藝會(huì)員制度的質(zhì)疑。
“愛奇藝又不是第一次這么干了，難道次次都是技術(shù)問題？”
原來，除了封賬號(hào)，愛奇藝不僅多次上調(diào)會(huì)員價(jià)格，還屢次出現(xiàn)“限制投屏清晰度”、“超前點(diǎn)播”和“大結(jié)局點(diǎn)映禮”這類“套娃式”收費(fèi)，甚至因此與用戶對(duì)簿公堂。
今年1月29日，一位自稱是7年“老粉”的廣東用戶因愛奇藝限制投屏清晰度將其告上法庭，并于當(dāng)日立案；
2020年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判愛奇藝推出的“超前付費(fèi)點(diǎn)播”服務(wù)，違反了其與用戶之間的熱劇搶先看的約定，構(gòu)成違約；
2018年，愛奇藝因未提供“會(huì)員跳廣告”服務(wù)被一名學(xué)生告上法庭，法院判決愛奇藝在履行告知義務(wù)方面存在瑕疵。
如此種種，就算《狂飆》口碑再好，也抵不過愛奇藝“作妖不斷”。
可實(shí)際上不止愛奇藝，優(yōu)酷也曾因?yàn)橄拗仆镀?、限制多端登錄?元會(huì)員退費(fèi)續(xù)訂問題引發(fā)爭(zhēng)議。那么，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與“衣食父母”的關(guān)系何以劍拔弩張？除了“薅會(huì)員羊毛”之外，愛優(yōu)騰還有下一張王牌嗎？
伯虎財(cái)經(jīng)觀察認(rèn)為，愛奇藝們愛薅用戶羊毛的“病根”，或許就在其賺錢方法上。
就愛奇藝而言，會(huì)員付費(fèi)和廣告是拉動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)最重要的兩架馬車，其中又以會(huì)員付費(fèi)為核心支柱。
以2022年第三季度為例，愛奇藝當(dāng)期會(huì)員服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42億元，營(yíng)收占比超過50%，同期在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他收入的規(guī)模僅為12億元、7.3億元和13億元。
至此，會(huì)員服務(wù)已連續(xù)17個(gè)季度成為愛奇藝最主要的收入來源，并連續(xù)7個(gè)季度為愛奇藝帶來40億左右的收入。
與此同時(shí)，愛奇藝在內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量上一路“狂飆”。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨(dú)播。2022年下半年先后推出的《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》《唐朝詭事錄》《回來的女兒》等多部作品也數(shù)次引發(fā)全網(wǎng)熱議，年末爆款《狂飆》不僅是愛奇藝站內(nèi)熱度值最高的電視劇，在豆瓣也獲得了9.1的高分。
雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)和廣告收入，但爆款作品可遇不可求，而且高額的內(nèi)容制作成本一直是壓在愛奇藝頭上的一座大山。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝“降本增效”策略施行近1年之后，2022年前三季度愛奇藝的內(nèi)容制作成本依然高達(dá)126億元。
因此，為了轉(zhuǎn)移成本，愛奇藝決定帶頭漲價(jià)，而且是3年漲3次。而漲價(jià)的時(shí)機(jī)，那就放在“開年爆款”上線前夕吧，還可以轉(zhuǎn)移注意力少挨罵。于是，愛奇藝2020年年末在《贅婿》上線前漲了一次，2021年年末在《人世間》上線前漲了一次，而2022年12月15日的最近一次提價(jià)，則暗合屢屢刷屏的《狂飆》。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)然也緊隨其后，現(xiàn)如今隨便打開愛優(yōu)騰的APP，可以看到連續(xù)包月價(jià)格齊刷刷懸停在25元水平，而2020年這個(gè)水平線還在15元，3年漲了66%。
（圖源：NBD數(shù)據(jù)）
愛奇藝曾在2021年會(huì)員提價(jià)時(shí)闡述過其動(dòng)機(jī)：“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。”另有業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于海外視頻平臺(tái)，剝除收入、地區(qū)差距，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)價(jià)格仍然偏低。
誠(chéng)然，放眼全球，愛優(yōu)騰會(huì)員價(jià)格并不算高。據(jù)了解，歷經(jīng)多輪提價(jià)后，奈飛標(biāo)準(zhǔn)版訂閱價(jià)格為15.99美元/月，折合人民幣108.5元/月，Disney+、AppleTV+也分別達(dá)到了10.99、6.99美元/月。
當(dāng)然，漲價(jià)并非終點(diǎn)。隨之而來的，還有更為復(fù)雜的會(huì)員等級(jí)制度和原有會(huì)員權(quán)益的縮水，當(dāng)平臺(tái)VIP不斷升級(jí)為VVVIP，會(huì)員被迫成為了“超級(jí)用戶”，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的會(huì)員制也都陷入嚴(yán)重的通貨膨脹，各種黃金VIP、星鉆VIP層出不窮，用戶權(quán)益也被高度分散。
“青銅”不能看的大結(jié)局，“鉆石”可以；VIP不能投的屏，VVIP可以。“套娃式收費(fèi)”也屢禁不止：充值第一個(gè)，還有下一個(gè)。
與此同時(shí)，為了發(fā)揮更長(zhǎng)久的用戶價(jià)值，優(yōu)酷還創(chuàng)新性地推出了“優(yōu)酷月月省”“一元會(huì)員”活動(dòng)，取消續(xù)費(fèi)則收回優(yōu)惠并按25元/月扣費(fèi)，以鼓勵(lì)用戶持續(xù)付費(fèi)。
可用戶就像手中的細(xì)沙，握得越緊，流失得越快。伴隨著會(huì)員收費(fèi)的快速上漲、以及規(guī)則的不透明和平臺(tái)的單方面政策調(diào)整等問題，平臺(tái)用戶開始流失。比如在2020年底最高提價(jià)50%之后，愛奇藝2021年會(huì)員規(guī)模同比下降5%。
而更讓愛奇藝們頭疼的問題是，這邊會(huì)員收入還沒穩(wěn)下來，那頭廣告收入?yún)s還在大幅下降。
就在2022年第三季度，愛奇藝會(huì)員收入同比、環(huán)比均小幅下滑2%的同時(shí)，廣告收入同比下滑25%至12.5億元；騰訊視頻會(huì)員人數(shù)同比減少900萬至1.2億人時(shí)，廣告收入同比下滑26%至26億元。
從訂閱制的本質(zhì)來看，廣告收入下降，有一部分原因是因?yàn)闀?huì)員收入與廣告收入不兼容。
這是因?yàn)橛嗛喼票旧砭褪且詴?huì)員付費(fèi)獲取額外福利或資源，包括選擇不看廣告的權(quán)利。消費(fèi)者花錢不看廣告，對(duì)平臺(tái)來說就是個(gè)左右手互搏的問題。會(huì)員人數(shù)和收入的上漲，就意味著不看廣告人數(shù)的增多，廣告收入也會(huì)隨之減少。
但長(zhǎng)視頻平臺(tái)也難以脫離廣告業(yè)務(wù)，僅靠會(huì)員業(yè)務(wù)無法支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。而這還要追溯到2005年-2009年中國(guó)在線視頻行業(yè)的萌芽期，彼時(shí)免費(fèi)的 UGC 內(nèi)容和未授權(quán)視頻讓用戶養(yǎng)成了“白嫖”內(nèi)容的習(xí)慣。相應(yīng)的，廣告就成為了免費(fèi)的代價(jià)。
當(dāng)廣告商想要覆蓋的高凈值用戶恰恰被會(huì)員的屏蔽廣告服務(wù)擋在門外時(shí)，也就意味著在愛優(yōu)騰投放廣告的價(jià)值在降低，而真正的流量富礦，已經(jīng)由傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了抖音、快手等短視頻新秀。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
在廣告業(yè)務(wù)收縮的情況下，會(huì)員付費(fèi)自然成為了“全村的希望”?？沙藧蹆?yōu)騰們本身會(huì)員制度的這一上層建筑問題，內(nèi)容付費(fèi)模式最核心的內(nèi)容地基，愛奇藝們也打的并不牢固。
首先是此前的版權(quán)積累不夠，沒有美國(guó)迪士尼那樣的經(jīng)典作品和IP積累，花錢買來的版權(quán)分散在各個(gè)平臺(tái)，并不具備獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。隨著版權(quán)費(fèi)用越來越高，為打造內(nèi)容護(hù)城河，長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向平臺(tái)自制。
可內(nèi)容自制也是一條難走的路。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作、宣發(fā)成本高，且可遇不可求。而且受限于整體的內(nèi)容制作能力，愛奇藝的主推影視劇及季播綜藝口碑起伏不定，精品率不高，難以維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出，更不用說豐富內(nèi)容庫形成規(guī)模效應(yīng)，降低邊際成本。
因此不少消費(fèi)者購(gòu)買的季卡、年卡因?yàn)闆]有好內(nèi)容可看大部分時(shí)候都在閑置，疊加國(guó)內(nèi)用戶長(zhǎng)年刷短視頻的碎片化娛樂習(xí)慣，以及用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未成熟，消費(fèi)者更傾向于為好內(nèi)容單次付費(fèi)，在多個(gè)平臺(tái)間反復(fù)橫跳。
而愛奇藝此前為降本增效縮減內(nèi)容投入，進(jìn)行大規(guī)模裁員，也給自己未來的內(nèi)容創(chuàng)作埋下了隱患。優(yōu)秀人才的流失可能會(huì)在長(zhǎng)期層面削弱愛奇藝的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而造成會(huì)員數(shù)減少，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車，在這方面優(yōu)酷就是前車之鑒。
2013年第四季度，優(yōu)酷通過減少內(nèi)容投入實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但卻從行業(yè)第一跌到了第三，直至2年后賣身阿里。
可內(nèi)容付費(fèi)，也并非長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的萬能解藥。訂閱制的集大成者奈飛自身，也已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)乏力、用戶流失的境況。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，奈飛擁有約2.207億全球訂閱用戶，與年初相比減少近120萬。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
助力奈飛拉新獲客的“密碼分享”模式也即將在今年一季度迎來更嚴(yán)的監(jiān)管，如果用戶向家庭以外的其他人共享賬戶，奈飛還將額外收取費(fèi)用，屆時(shí)奈飛或也將面臨著用戶大面積出走的挑戰(zhàn)。
當(dāng)訂閱制光環(huán)不再，長(zhǎng)視頻未來何在？
實(shí)際上，愛優(yōu)騰們并非沒有嘗試其他的變現(xiàn)手段，IP運(yùn)營(yíng)和版權(quán)分銷就是業(yè)內(nèi)常見的變現(xiàn)渠道。
比如2021年，在自制劇《風(fēng)起洛陽》的影視劇IP上，愛奇藝就已經(jīng)階段性落地了“一魚多吃”商業(yè)模式，圍繞《洛陽》IP進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
除了主品牌外，在龔宇“蘋果樹”的多元化業(yè)務(wù)構(gòu)想下，愛奇藝旗下還有小說、漫畫、奇巴布、叭嗒、隨刻等媒體服務(wù)矩陣。
另外，在版權(quán)方面，愛奇藝還在2022年7月與抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，愛奇藝向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中持有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)劇目，允許抖音旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶對(duì)這些作品進(jìn)行短視頻二次創(chuàng)作。
這一舉措既解決了抖音平臺(tái)上很多用戶二次創(chuàng)作的版權(quán)煩惱，又為愛奇藝影片增加曝光度、月活做了很好的宣傳和導(dǎo)流，能夠創(chuàng)造更大的版權(quán)收益。
而在存量時(shí)代，內(nèi)容出海也不失為一種可行途徑。早在2019年6月，愛奇藝和騰訊就分別推出了國(guó)際版IQIYI APP和騰訊WeTV，并在東南亞短兵相接。
上線同年，騰訊熱播劇《陳情令》橫掃泰國(guó)，獲得超過1億播放量；2020年，愛奇藝爆款《隱秘的角落》在馬來西亞、泰國(guó)、新加坡、柬埔寨、緬甸等地廣泛發(fā)行，助力愛奇藝會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.017億人。
但花樣再多，目前也未成氣候。
就營(yíng)收數(shù)據(jù)而言，愛奇藝包括出版、游戲、線下VR、各種衍生品會(huì)員服務(wù)在內(nèi)的其他收入占比僅為13%左右。
想要通過新業(yè)務(wù)降低對(duì)會(huì)員付費(fèi)和廣告收入的依賴，愛奇藝們還有很長(zhǎng)的路要走。
愛優(yōu)騰這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展模式需要探索，成敗更需時(shí)間檢驗(yàn)，但一味將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者進(jìn)而失去的民心，卻不是一時(shí)一刻就能恢復(fù)。
消費(fèi)者不該是待割的韭菜，任何商業(yè)模式最終都得回歸用戶價(jià)值。不把用戶體驗(yàn)放在首位，用戶自然也不會(huì)把平臺(tái)當(dāng)作首選。
參考來源：
1、劉潤(rùn)：斗膽，給優(yōu)酷、愛奇藝支支招
2、解碼Decode：愛奇藝：除了漲價(jià)就真沒別的辦法了？
3、雪豹財(cái)經(jīng)社：把會(huì)員權(quán)益切得稀碎，愛奇藝們就能賺大錢了？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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